Как создать провокационный образ искусственного интеллекта без брифов и референсов
Казалось бы, как криповая голова с мозгами может быть связана с технологичным брендом? А вот может. В статье рассказывается о доверии между исполнителем и заказчиком и разработке полного образа бренда: маскота, шрифтового логотипа и лендинга. Спойлер: все довольны результатом.
Привет! Я веб-дизайнер и арт-директор студии дизайна «Молния» Сергей Ананьев. Недавно завершился достаточно нестандартный интересный проект. Заказчик пришёл с необычной идеей: создать жуткого мультяшного 2D-маскота и разместить его на сервисном технологичном промо-лендинге.
Компания — ProductBrain, это AI-сервис, который позволяет описывать тысячи товаров всего в пару кликов. Работает очень просто и удобно: нужно импортировать характеристики через Excel-файл, задать настройки целевой аудитории и выбрать стиль текста, близкий к ToV бренда. Далее нужно немного подождать и получить готовые описания для карточек. Инструмент предназначен для крупных интернет-магазинов, которые тратят много времени и денег на заполнение карточек в каталогах. Нейросеть сейчас находится на стадии запуска, поэтому бренду нужна была айдентика и промо-лендинг.
Доверие гипотезе клиента, а взамен — полная свобода для дизайнера
Нейросеть будут использовать владельцы интернет-магазинов, маркетологи и SEO-специалисты, менеджеры продаж в e-commerce-каналах, разработчики и дизайнеры сайтов, агентства по продвижению интернет-магазинов и маркетплейсов, дистрибьюторы с продажами в интернете. Но в большинстве случаев, конечно, копирайтеры или те, кто берёт на себя их функции. Так или иначе ЦА связана со сферой диджитал или продвижения, поэтому руки к креативу были абсолютно развязаны.
Заказчик, Михаил, сформировал гипотезу на основе своего опыта работы и общения с коллегами. На одну из первых встреч по ProductBrain он показал майндмэп с жуткой головой.
Этот образ заказчик увидел в будущем лого, потому что искал решение, которое будет выбиваться из классической привычной упаковки технологичного бренда. Что-то, что будет вызывать, возможно, диссонанс или даже вопросы. А значит привлечёт внимание к новому AI-сервису.
Конечно, гипотезу нужно тестировать, и Михаил был к этому готов, поэтому зашёл на экспресс-разработку без правок как айдентики, так и промо-лендинга. С экспрессом за 3 рабочих дня можно получить лого, за 7 — готовый одностраничник. Итого, через 10 дней можно запускаться и начать получать первые результаты.
На обсуждении вводных данных в той самой голове разгляделся образ Джека из «Кошмара перед Рождеством». Стиль Тима Бёртона как раз-таки приковывает взгляд своей эстетичной криповостью. Заказчик поддержал идею сделать лого-маскот с ориентиром на подобный стиль. К разработке решили приступать сразу без обсуждения референсов, потому что прекрасно друг друга поняли, и было незачем тратить время на дополнительный созвон.
Михаил провёл огромный анализ: кто ЦА, как она реагирует на тренды, даже какие стикеры использует. И пришёл уже с задачей создать живую эмоцию, эта гипотеза и пошла в работу.
Погружение в провокационную айдентику и то, как она работает
В нынешней реальности потребителя давно не цепляет чрезмерная «мягкость-пушистость» в образе бренда. История про красоту, дружелюбность и заботу работает, но уже практически никого не удивляет. Это будто стало данностью, что каждая компания должна транслировать подобное, и за счёт этого уже не получится выделиться.
В России направление провокационной айдентики уже давно задал Артемий Лебедев. В Ководстве он писал, что не всегда дизайнер должен делать просто красиво, хоть и такие задачи встречаются. Также он приверженник идеи, что круто, когда людей возмущает новый логотип. Можно создавать привычные нейтральные образы, которые хорошо знакомы пользователям. Они всем нравятся и негативных эмоций не вызывают. Но понятное и неприметное никто обсуждать не будет. А яркий логотип вполне может стать шумным инфоповодом и сыграть функцию рекламы как дополнительный эффект.
Чтобы понять, как это работает, провёл «экспертизу», ниже несколько примеров.
Пример 1. Логотип не всегда должен быть красивым
YouTube-блогер Руслан Усачев заказывал у студии Лебедева логотип для своего шоу «Пора валить». Сотрудничали с формате экспресса, лого рисовали с помощью нейросетки. Получился очень трешовый нестандартный визуал, который у блогера вызвал неоднозначные эмоции. Его отзыв на кейс: «Ну такое». С одной стороны, он пожалел деньги, которые вложил в разработку. С другой, вся эта ситуация его позабавила и стала инфоповодом для видео на канале. Его разбор результата работы набрал 2,6 млн просмотров и вызвал обсуждение в комментариях. Но Руслан на этом не остановился и заказал ещё одно лого, в два раза дороже. Эффект получил аналогичный, а новое видео набрало 1,5 млн просмотров. Аудитория была вовлечена в обсуждение, многие комментаторы просили выпускать подобные видео каждую неделю. Хоть и Руслан не оставил ни один вариант из предложенных, внимание к своему шоу он привлёк и собрал хорошие просмотры.
Пример 2. Логотип не всегда должен быть дружелюбным
В апреле этого года Twitter на сутки сменил синюю птичку на логотип криптовалюты Dogecoin. Это популярный в 2010 мем Doge с собакой сиба-ину, который использовался в сети для описания состояния или для растерянной реакции на какие-то обстоятельства. Логотип привлекает внимание за счёт того, что это простой народный мем из интернета со своим бэкграундом. Также эмоция собаки более жизненная, чем привычный однозначный позитив, что больше цепляет пользователей.
Пример 3. Логотип не всегда должен быть «под ЦА»
Фирменный стиль Фонда поддержки слепоглухих, организованный правительством РФ, сложно назвать заботливым по отношению к ЦА. Он полностью построен на тексте без каких-либо визуальных образов. Но главное — аудитория никогда не сможет его увидеть. Поэтому студия Супрематика при разработке сосредоточилась на смысловом наполнении, которое больше направлено на окружающую среду и поддержку близких людей ЦА.
Вернёмся к задаче, которую раскрываем в этом кейсе. Заказчик хотел уйти в подобное направление и подобрать более дерзкую и отчасти провокационную форму. Ему нужен был образ «не под ЦА», с нетипичной эстетикой и живой эмоцией. И криповая голова — как раз один из таких образов. Он в меру жуткий, что противоречит привычным логотипам и не ассоциируется напрямую с ЦА или продуктом.
Создание саркастичного персонажа со сложной эмоцией
Предстояло реализовать задумку заказчика: 2D-маскот и отдельный шрифтовой лого. Этот вариант айдентики довольно сильно отличается от иллюстрации персонажа в самом логотипе. Маскот — это талисман бренда или герой. За ним стоит характер, который чаще всего получает своё развитие. Самый известный пример маскотов — Жёлтый и Красный из M&M«s. У каждого свои отличительные черты и мотивация. Персонаж в лого не имеет последующего развития, это образ в едином статичном изображении. Например, Алёнка на обёртке шоколада или Сирена в лого Starbucks.
Маскот может транслировать определённую эмоцию или состояние. Он может меняться и адаптироваться под обстоятельства. Решение «маскот + шрифтовое лого» помогает создать креативный яркий образ бренда, но при этом компания имеет также запоминающийся более лаконичный и спокойный знак. А для технологичного бренда, это важный параметр. Поэтому заказчик остановился на таком варианте.
В нашей идее жуткая голова не должна пугать. Она должна цеплять и провоцировать ЦА. Сейчас происходит бум нейросетей, и многие специалисты боятся, что искусственный интеллект их заменит. Ещё есть обратное мнение, что это всё баловство и нормальный результат невозможно получить от AI-сервисов. В целом равнодушных нет, поэтому мы хотели сыграть на этом настроении. Для этого наш маскот должен быть не добрым, и не злым, но он словно с ухмылкой говорит «Да ладно» или же Really? / «Серьёзно?».
Также характер помогает считать форма лица. Например, круглое пухлое лицо обычно рисуют слегка глуповатым милым безобидным героям. В то время, как заострённая или треугольная голова отражает смышлёных хитрых персонажей. Маскот нейросети должен считать себя довольно умным. Поэтому из круглая голова Джека стала более острой за счёт угловатого подбородка.
Персонажу ProductBrain нужно было добавить чуточку самодовольства. В мультфильмах задающиеся герои часто говорят гнусавым голосом. Внешность это передаёт с помощью «носа кверху». Поэтому на эскизах ноздри маскота «приподнялись», чтобы образ был более надменным.
Далее на эскизах появились мозги-глаза. Для яркого акцента остановились на красном оттенке. Пришлось перебрать несколько вариантов размещения, чтобы избавить от слишком жуткого зрелища с вываливающимися глазницами. Также были попытки состарить маскота для более сурового вида: добавили морщины над бровями и на подбородке. Но от идеи пришлось отказаться, потому что на образ это никак не влияло.
В итоге заказчик получил 2 версии маскота. Первый более самодовольный, говоря «Серьёзно?!», он слегка ухмыляется, игриво прищуривает глаза. Его немного удивляет и веселит просьба погенерить описания карточек.
На презентации рассмотрели и альтернативную версию. Это тоже не добрый и не злой персонаж. Его не веселит вопрос «Серьёзно?!», он больше скептически реагирует за счёт нахмуренных бровей и опущенных уголков рта.
Заказчик оценил первый вариант и остановился на нём. Характер маскота богаче, и здесь одновременно несколько эмоций. Ему понравился вайб иронии и смелости. У этого образа больше вариаций, Михаил даже представил героя в будущем стикер-паке с изображениями на все случаи жизни.
Итоговый вариант имеет цветовую вариативность для разных носителей. Его также можно разобрать на запоминающиеся элементы или использовать в виде эмодзи.
Маскоту необходимо дальнейшее развитие. От такого саркастичного самоуверенного героя ожидаются какие-то меткие запоминающиеся реплики. Поэтому разработка зашла чуть дальше.
Персонаж высказался в креативной презентации
При подготовке презентации вспомнился подход бренда VIZIT к рекламе продуктов. Они берут актуальную тему, фильм или мультфильм и адаптируют фразы под рекламу. В контексте продукта получается пошлая шутка. Для ProductBrain пришла идея адаптировать актуальные темы и мемы и слегка надменное обращение к читателю, но без пошлости, и придумать фразы для нашего самодовольного маскота.
Один из мемов появился случайно. Среди заезженных гипсовых статуй на Unsplash встретился «Мыслитель». Маскот здесь переворачивает даже чисто визуально смысл скульптуры, а фраза добавляет сарказма и отправляет камушек в огород копирайтеров. Так заодно раскрывается преимущество ProductBrain — нейросеть пишет тексты в 160 раз быстрее копирайтера.
Ещё одно преимущество ProductBrain в том, что сервису можно скормить листинг товаров в виде Excel-таблицы, и он быстро выдаст описания всех продуктов. Здесь вспомнился легендарный мем с «Риком и Морти» — «вошёл — вышёл, приключение на 20 минут», который круто обыгрывается с маскотом.
Презентация помогла маскоту стать полноценным персонажем. Она показывает, насколько маскот адаптируется к реальности, как он может играть в рекламных кампаниях или в контенте для социальных сетей. Учитывая, что персонаж — искусственный интеллект, который знает абсолютно всё, можно придумать бесчисленное количество мемов. В этом плане вариативность поддерживает смена цветов в шрифтовом логотипе.
Разработка шрифтового лого и экономия бюджета заказчика
Фирменный стиль не ограничился определённой цветовой палитрой, и выбор оттенков остался за клиентом, в зависимости от ситуации использования логотипа. Но тем не менее есть приоритетный оттенок — тот самый красный из глаз-мозгов.
Задача шрифтовой части лого в этом проекте служит балансом между креативом и информативностью. Поэтому подбиралось подходящее воплощение, которое будет перекликаться с ярким маскотом и отразит технологичность бренда. Выбор пал на геометрический гротеск в двух начертаниях. На этот запрос отлично ответила гарнитура Outfit. Это бесплатный для коммерческого использования шрифт из Google Fonts, поэтому клиенту не потребуется дополнительный бюджет на использование.
Если говорить об анатомии шрифта, открытость букв, например, «a» или «c», позволяет подсознательно передать конечному потребителю, что сервис открыт к общению с ними. Также это поддерживает строчное написание названия бренда, которое пользователь считывает как что-то близкое и доступное. Получился легко считываемый вариативный логотип.
Вернулись к формату «с референсами» на этапе разработки лендинга
После согласования маскота и логотипа на презентации с Михаилом, проект перешёл к разработке сайта. На этом этапе пришлось отойти от концепции «без брифа и референсов». Во-первых, потому, что у заказчика не было чёткого видения концепции, как это было с маскотом. Во-вторых, потому, что заказчик поставил задачу успокоить и уравновесить дизайном сайта экспрессию персонажа, который на лендинге будет основным элементом.
Изначально Михаил поделился достаточно игривым креативным референсом, но при обсуждении пришли к тому, что из первого примера в будущую концепцию перейдёт только идея с градиентом. Как ни крути маскот будет задавать тон дизайну лендинга, и для баланса стоит выбрать сервисную чистую концепцию.
Из референсов заказчик оценил сайт с крупной современной типографикой и нестандартными шрифтами. Также подчеркнул, что для лендинга подойдёт чередование тёмного и светлого фона.
Градиент родился из вариативности лого, переходы получились 3-цветные и 5-цветные переходы, из возможных оттенков. Применялись на сайте они очень осторожно в виде минималистичных линий. Так удалось в чёрно-белую концепцию добавить мостик, связывающий идею лендинга с персонажем.
Для типографики выбор остановился на нестандартном рубленом шрифте, который хорошо считывается и притягивает внимание. Шрифт можно отнести к декоративным, поэтому он используется только в заголовках, чтобы избежать перегруза. А также его стиль подыгрывает персонажу в духе Тима Бёртона. Историю с маскотом удалось раскрыть с помощью персонажной анимации: криповая голова ожила и внесла динамику на страницу.
Технологичность бренда передаёт достаточно суровый шрифт для основного контента, простая понятная вёрстка по колонкам и использование плашек с закруглёнными углами. Все эти детали отсылают к интерфейсам сервисов или мобильных приложений, что очень перекликается с нейросетью. А также табы в подзаголовках и символы из IT-вселенной: двойные слеши и двоеточия.
Михаил пришёл на разработку сайта со своим текстом. В этом вопросе его опыт и экспертность в маркетинге и в нише IT-продуктов так же вызвали доверие.
Заказчик согласовал лендинг без правок. Ему понравился тот самый баланс, который он ожидал увидеть, и вайб нового технологичного продукта.
Мораль из кейса: без брифа и референсов можно работать, только если чувствовать образ бренда и пожелания заказчика
В сотрудничестве «без брифа и референсов» важно обоюдное доверие. При таком раскладе проджекту достаточно собрать вводные данные и поставить задачу в работу.
Если клиент открыт для новых идей и горит своим делом, то исполнителю всегда проще понять настроение будущего лого, дизайн-концепции или Tone of Voice в копирайтинге. Но бывают ситуации, когда мэтч наступает не сразу, или сложно уловить образ, который компания хочет транслировать. В таком случае референсы будут отличной подстраховкой для выбора верного направления.
