Как сделать эффективное всплывающее окно, или Как убедить всех не делать всплывающие окна. Обзор исследований
Скорее всего, вас бесят всплывающие окна. И меня бесят. И того парня бесят. Но их все равно часто используют. Потому что они дают конверсию, за которой и следят владельцы сайтов. Я собрала научные исследования про то, на что, кроме конверсии, влияют всплывающие окна.
Если исследования не помогут и всплывашку все равно решат делать, то в конце статьи есть данные о том, какие поп-апы работают лучше.
Свежих научных исследований про поп-апы я не нашла. Но есть исследования 2004 и 2017 годов.
A Study of the Effects of Online Advertising: A Focus on Pop-Up and In-Line Ads, 2004
Scott McCoy, Dennis Galletta, Peter Polak
Consumer attitude towards website advertising formats: a comparative study of banner, pop-up and in-line display advertisements, 2017
Tri D. Le
Сначала разберем более старое исследование. За 15 лет привычки пользователей, конечно, могли поменяться, но в исследовании выдвигаются довольно интересные гипотезы, которых нет в более новом.
Дизайн эксперимента
Скриншота сайта нет, но, судя по описанию, это была страница интернет-магазина с едой, товарами для дома и гигиены. Исследователи сделали шесть видов баннеров. Размещались они все в колонке справа от контента (встроенная реклама) или в виде всплывающего окна. Также они делились на подходящие (рекламировали что-то, что подходит к этой странице) и неподходящие.
В исследовании участвовало 417 респондентов. Они должны были найти информацию о 9 продуктах на сайте, после чего ответить на вопросы.
Исследователи выдвинули 9 теорий о формате рекламы, ее содержании и отношении к ней пользователей.
Возвращаемость
Оценивалась по двум вопросам: насколько вы готовы еще раз зайти на этот сайт и порекомендуете ли вы его друзьям? Ответ нужно было дать с помощью 7-значной шкалы.
Люди, которые видели сайт без рекламы, ставили более высокие баллы. То есть пользователям больше хочется вернуться на сайт без рекламы. Но разницы между сайтом с обычной рекламой и всплывающими окнами не обнаружилось. Добавление любой рекламы на сайт одинаково снижает желание зайти на него еще раз.
Восприятие контента сайта и содержания рекламы
Пользователи заполняли тест, где должны были оценить, правдивы или ложны утверждения о контенте сайта. Люди, которые пользовались версией сайта со встроенной рекламой, ответили на вопросы так же правильно, как и люди, которые пользовались версией без рекламы. Но те, кто видел версию сайта со встроенной рекламой, отвечали на 3,4% лучше, чем те, кто пользовался версией со всплывающими окнами.
Также пользователи лучше отвечали на вопросы о содержании рекламы, когда она была встроенной, а не всплывающей. Возможно, на всплывающие окна работает «баннерная слепота» и люди закрывают их, даже не читая.
Восприятие рекламы не по теме сайта
Люди, которые видели рекламу не по теме сайта, восприняли материалы сайта на 3,5% лучше. То есть релевантная реклама отвлекает от контента сильнее, чем реклама на другие темы. Также подтвердилась гипотеза том, что реклама не по теме сайта запоминается лучше.
Получается, что если реклама и контент на разные темы, то и контент, и реклама запоминаются лучше. Но есть минус: реклама не по теме раздражает больше, чем релевантная.
Навязчивость
И в первом, и во втором исследовании ученые сравнивали, какая реклама воспринимается более навязчивой и раздражающей. Как вы думаете, какая реклама кажется людям более раздражающей?
Новое исследование подтвердило результаты предыдущего.
Всплывающие окна наиболее раздражающие, наименее информативные и наименее развлекательные.
Оценка субъективного восприятия того, насколько разные виды рекламы (баннер, встроенная, всплывающая) кажутся более или менее развлекательными, информативными, раздражающими
Если без поп-апов не обойтись, как сделать их лучше?
Вся следующая информация — из исследования двух сервисов, Sumo и Sleeknote, которые позволяют добавлять всплывашки на сайты. Читая их, стоит помнить, что они немного пристрастны в расхваливании своего продукта.
Когда показывать
Если мы возьмем первые 10% поп-апов с лучшей конверсией, то только 8% всплывают в первые 4 секунды, когда пользователь заходит на сайт. Скорее всего, если ваш поп-ап выплывает сразу, как пользователь зайдет, конверсия у него будет так себе.
Лучшую конверсию показывают поп-апы, которые всплывают через 8 секунд.
График зависимости конверсии от времени показывания всплывающего окна
Если поп-ап показывается не по временному триггеру, а при прокручивании страницы, то лучше показать его после первой трети.
График зависимости конверсии от того, сколько процентов страницы успел прокрутить пользователь до показа поп-апа
В кейсе от Wisepops поп-ап, который показывался после того, как человек уже попереключался по сайту и посмотрел пару страниц, имел конверсию в два раза больше, чем тот же поп-ап, показанный на лендинге.
Ставить ли картинку? Всплывающие окна с картинкой работают на 83,57% лучше, чем без картинки.
Ставить ли обратный отсчет? Всплывающие окна с обратным отсчетом работают на 112,93% лучше, чем без него.
Мобилка или десктоп? На мобилке средняя конверсия 5,8%, а на десктопе 3,11%.
Оставить ли анкету на дюжину вопросов? Чем больше полей, тем хуже конверсия. Но интересно, что если разбить поля на несколько шагов, то на втором шаге информацию введут 76% пользователей. То есть если пользователю нужно указать больше двух параметров, то оставшиеся лучше вынести на второй шаг, а не показывать сразу.
Выводы
Скорее всего, вы и до этого знали, что всплывающие окна никому не нравятся. Но теперь можно сослаться на исследование.
Если вы не планируете отказываться от поп-апов, то у Nielsen Norman Group есть статья с чек-листом, как сделать поп-апы менее раздражающими. Основная идея в том, чтобы не мешать пользователю, когда он занят чтением страницы, и не перекрывать важный контент.
