Как сайты дурят пользователей: когда ответ «нет» не принимается
Менеджеры по потребительским кредитам в известных российских банках автоматом добавляют страховку в договор. Покупатель о ней узнает только тогда, когда будет подписывать кипу документов. На удаление «галочки» уйдёт много времени — так что на эти 10% от суммы, распределённые на год, он в итоге согласится. Такую же стратегию используют различные сайты, включая LinkedIn, заплативший $13 миллионов за свои рассылки по всему листу контактов.
Британец Гарри Бригналл помогает компаниям делать дружественные для пользователей интерфейсы. И у него профессиональная ненависть к сайтам, которые манипулируют людьми и заставляют делать то, чего пользователь в здравом уме делать не хочет. Подобные техники он называет «тёмными паттернами». Пользователи вынуждены подписываться на рассылку, делиться информацией в соцсетях, скачивать файлы.
Интернет-магазин может автоматически добавлять в корзину пользователя продукты — подписку на журнал или туристическую страховку, которую затем сложно убрать. Другую технику британский консультант по юзабилити Гарри Бригналл назвал в честь ловушки для тараканов «roach motel»: на сайте легко и быстро можно зарегистрироваться, а процедура удаления аккаунта настолько неочевидна, что для большинства пользователей становится невозможной.
Сайты для бронирования номеров в гостиницах могут обмануть пользователя: «Осталось всего два номера по этой цене!» Точно такую же технику в России используют застройщики — только тут уже речь о квартирах в новостройках. Если дефицит действительно существует, то подобные заявления вполне допустимы. Если нет — то это обман, который побуждает покупателя потратить деньги здесь и сейчас.
«Убеждающие» техники используют давно, и не только в интернете. В странах, где гражданам нужно официально отказываться от донорства органов, процент доноров соответственно выше, чем в США, где на этапе получения водительского удостоверения можно выбирать, становиться донором или нет, или в России, где необходимо волеизъявление в присутствии свидетелей или заверенное нотариально («Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», ст. 47, пункт 6). Например, в Австрии доноров — 90%, а в США — 15%.
Но техники, побуждающие людей делать добро и помогающие врачам спасать жизни, используют для получения выгоды. Маркетологи и дизайнеры знают, что пользователь с большей вероятностью доведёт сделку до конца, если уже приложил к ней определённые усилия и потратил время. И что многие покупатели будут кликать на кнопку «Дальше» на автомате, даже не зная, на что они подписались.
Одна моя знакомая несколько раз просила меня перестать приглашать её в LinkedIn. Эта социальная сеть для профессионалов рассылает приглашения по всему списку контактов вашей почты. Чтобы отключить эту опцию, надо покопаться в интерфейсе, удобством которого ресурс не отличается. Если вы получаете много приглашений от ваших друзей зарегистрироваться на сайте, то можете попросить LinkedIn Help в Twitter добавить ваш адрес в список «Do Not Contact». За свои рассылки LinkedIn уже выплатил компенсацию в 13 миллионов долларов в 2015 году.
@darylginn @khzaw this this this this this. @LinkedIn how can I get rid of your god damn fucking spam!
— Martin Brochhaus (@mbrochh) 25 апреля 2015 г.
@mbrochh DM us your email address & we can add you to our Do Not Contact list! -CAM
— LinkedIn Help (@LinkedInHelp) 26 апреля 2015 г.
Лоу-костер Ryanair автоматически добавлял туристическую страховку к покупкам пользователей. Чтобы страховку отключить, нужно было найти выпадающее меню. После того, как покупатели начали публично жаловаться на эту практику, компании пришлось вставить понятный чек-бокс. Подобные методы работы помогают зарабатывать в краткосрочной перспективе, но портят отношение к бренду —, а именно от репутации зависит дальнейший заработок.
@Ryanair will u stop hiding «I don’t want insurance» option Currently hidden in list of countries Make this a Yes/No similar to eg Car Hire?
— colink (@colink) 23 июня 2015 г.
Если приложение по заказу такси предлагает разослать друзьям приглашения с бесплатными поездками, и сам пользователь за такую рассылку сможет покататься без дополнительных затрат — то выигрывает и компания, и покупатель. Но иногда выгоду имеет только компания.
В начале 2016 года Fabletics.com предложил скидку в $25 на товары для V.I. P.-членов. При оформлении покупки пользователь видел стоимость со скидкой, подсвеченную красным цветом, и серым цветом была обозначена цена без скидки. Только внизу страницы мелким шрифтом говорилось о том, что членство стоит $49,95 в месяц. И деньги будут сниматься ежемесячно, если 5-го числа не позвонить в компанию и не отписаться от членства. Сейчас сайт Fabletics не работает.
Странный способ выйти из своего аккаунта предлагает Amazon. Пользователь должен нажать на кнопку «Not %name%? Sign Out», то есть сказать, что он — не тот человек, которым является. Мелочь, которая может вызвать недоумение у пользователя.
Пожалуйста, рассказывайте в комментариях о своём опыте на подобную тему: где вы сталкивались с добавлением страховки в авиабилеты, когда порталы рассылали вашим контактам письма, о которых вы не знали, с каких сайтов вы не могли удалить свои аккаунты, и так далее.
