Как развивать сервис, когда вокруг крутые конкуренты
Когда можно и нужно передирать у лидеров рынка, когда и как создавать добавленную стоимость и что делать, чтобы не впасть в отчаяние, если тебя считают бюджетным клоном другого сервиса.
Под катом — наши размышления выводы. А родились они из того, что нас постоянно сравнивают с TimePad. По крайней мере, припоминают нам его, когда хотят за что-то поругать. И мы с этим живем. Дожили до почти миллиона зарегистрированных участников и можем кое-что об этом рассказать.
Постоянный прессинг
- У нас почти миллион регистраций на мероприятия за 7 лет!
- А сколько у Таймпада?
- 30 миллионов…
Такой диалог состоялся у нас недавно в офисе, когда мы проводили мониторинг основных показателей результативности. Дальше пошла дискуссия о том, что Таймпад существует с 2008 года, а мы — с 2013, что Таймпад может зарабатывать, а мы некоммерческая организация, что у команды Таймпада 80 человек, а у нас — 20. И бла-бла-бла.
Но цифры неумолимы. За все время — 198 000 организаторов у них против 20 000 у нас и суммарные 22 млн уникальных посещений против 600 тыс. — говорят о том, что мы на порядок хуже.
Но самое обидное — изо дня в день слышать «ну вы же как Таймпад», «ну, а чем вы лучше Таймпада», «ну Таймпад же удобнее». И ты знаешь, что ты:а) как Таймпад по функциям;
б) хуже, чем Таймпад, по результатам и пользовательским отзывам.
Есть ли шанс выбраться из этой ямы самоуничижения?
А TimePad ли?
Leader-ID родился в 2013 году путем клонирования Runet-ID — системы по продаже билетов на IT-мероприятия. Ради быстрого старта нашими предшественниками была полностью скопирована механика по созданию мероприятий, регистрации на них и накоплению баллов за участие. UI тогда тоже не меняли исходя из некоторых внутренних соображений. Нам важно было начать копить базу лояльных пользователей — участников оффлайн-активностей, и таких пользователей было на тот момент всего пару тысяч.
Найдите пять отличий. Формы регистрации на мероприятия системы Runet-ID и Leader-ID
Продолжаем разминку для ума. Формы регистрации пользователей Runet-ID и Leader-ID
Это не рябит в глазах, а профили одного пользователя в двух системах
После фазы «копипаста» начали появляться функции типа «Кадрового резерва» или «Соответствие мероприятия целям нашей организации». Систему раздувало-раздувало и раздуло до состояния, когда любое внесение изменения в код требовало трех недель перепроверок, чтобы изменение не повлекло сбоев в системе. И, как правило, влекло. Почти год назад мы признали, что некоторые из этих функций не актуальны, и отключили те, что не приносили прямой пользы.
Leader-ID глазами команды, которая его развивает с 2013 года
По факту 60% пользователей по-прежнему приходят к нам напрямую на страницы мероприятий, и мы по-прежнему используем систему как базу участников наших активностей. Но с тех пор мы выросли в 4,5 раза — 954 000 пользователей против 200 000 у Runet-ID — и постепенно смещаем фокус с офлайн-мероприятий к онлайн-сервисам, которые позволяют пользователям налаживать связи, учиться, работать и делать совместные проекты оттуда, где они находятся. И тут открывается безграничное поле для деятельности.
Тезис 1. Мы не создавали продукт для регистрации на мероприятия, чтобы переживать за сравнение с рыночным аналогом TimePad.
Потому не переживаем. Вдобавок мы еще только в середине пути (если у него вообще есть середина или конец).
Но нам продолжают напоминать про TimePad
- «Очень неудобная у вас форма регистрации.»
- «А можно сделать однокликовую регистрацию уже???»
- «Вы снижаете нам конверсию из-за своей формы регистрации.»
- «Я УЖЕ 40 МИНУТ ПЫТАЮСЬ СОЗДАТЬ МЕРОПРИЯТИЕ В ВАШЕЙ ФОРМЕ!!! НА ТАЙМПЭДЕ ЭТО ЗАНИМАЕТ 5 МИНУТ!!!»
Вопрос не праздный, и даже у нас внутри периодически звучит тихий голос: «Ну может упростим все-таки?» Минутная слабость проходит, а сухие факты остаются.
Проследим флоу создания мероприятия на TimePad. Чтобы создать мероприятие, нужно для начала создать организацию. Форма гибридная — ты создаешь аккаунт для входа и тут же заводишь организацию. На регистрацию уходит около полутора минут. Ключевое отличие — у TimePad единицей профиля можно считать организацию (можно заходить впятнадцатером под одним аккаунтом), у Leader-ID — человека. Организация с одним названием в TimePad может быть заведена два раза (будет иметь два и более адреса), человек в Leader-ID может иметь несколько аккаунтов (привязанных к разным почтовым адресам).
Fight. Предварительные формы перед переходом к странице создания мероприятия. Слева TimePad (5 полей, 1 вопрос, 2 галочки) vs Leader-ID (10 полей, 1 галочка) (справа). 1:0. Хотя нет, 2:0: у TimePad есть вход через Facebook
Следующий шаг — форма создания мероприятия. Хотя нет, постойте. Надо подтвердить почту…
Форма подтверждения email у TimePad — обязательный шаг перед созданием мероприятия. 2:1. Мы, конечно, тоже просим подтвердить почту, но когда-нибудь потом
Создаем мероприятие и засекаем время
У TimePad форма создания мероприятия разбита на четыре шага. Сначала создаем событие — это семь обязательных полей («Название», «Дата», «Город», «Категория», «Организатор», «Адрес организатора», «Контактный email») и шесть необязательных («Краткое описание», «Подробное описание», «Адрес события», «Афиша» (картинка), «Партнеры» (название, веб-сайт, логотип), «Язык события»). Если заполнять не всю информацию, это занимает где-то пять минут.
Далее переходим к шагу 2 — «Анкета регистрации». Ее можно пропустить, если организатора устраивают обязательные поля для регистрации участников, заданные системой («email», «Фамилия», «Имя»). Либо заполнить дополнительно три поля (текст перед анкетой, вопросы при регистрации участников, текст после завершения регистрации). Считаем, что здесь достаточно нажать «Продолжить».
Шаг 3. Настраиваем билетную программу. Указываем количество и стоимость билетов. Будем считать, что мероприятие бесплатное для участников, и просто нажимаем «Продолжить» (необязательные настройки по билетной программе здесь — 3 дополнительных поля и 5 галочек). А, нет, не просто нажимаем «Продолжить» — сначала читаем уведомление, что мы забыли проставить цену билетов, ставим 0 в поле «Цена» и повторно нажимаем «Продолжить».
Шаг 4. Настраиваем публикацию. Ставим возрастные ограничения и настраиваем приватность.
Все, готово. Минимальное время на публикацию — 7–8 минут.
Никакой модерации — сразу вижу свое мероприятие и могу отправлять ссылку на регистрацию участникам. Это несомненный плюс — 3:1. Мероприятия в Leader-ID до публикации отправляются на модерацию, модерация может занимать до 24 часов, если мероприятие проводится в наших коворкингах, и до 10 минут — если на внешней площадке.
Но есть нюанс. Если вы пользуетесь сервисом для регистрации участников на событие и заинтересованы в привлечении участников (то есть не проводите совещание с коллегами по работе через TimePad) — вы наверняка заполните еще пару необязательных полей. Навскидку — описания (хотя бы одно из двух), адрес (особенно если вы не проводите мероприятие на Красной площади, где можно просто написать Красная площадь, и вам нужно указать дом, строение, возможно номер КПП для прохода), афишу (известный факт про котиков и картинку для привлечения внимания). И вот уже вы не поняли, как, но заполняете еще три поля, которые совокупно займут у вас еще минут семь (если не нужно создавать описание мероприятия с нуля).
Итого — 15 минут на создание приличной карточки события через сервис TimePad. В Leader-ID не надо настраивать билетную программу за отсутствием таковой, а также возрастные ограничения и приватность, поэтому минимальное описание занимает 5 минут, а полное — 10 (при готовых текстах). Это, конечно, не считая времени на ответ модератора.
Форма создания мероприятия. 10 обязательных полей (TimePad) против 13 обязательных полей (Leader-ID). Плюсуем 3 поля, которые приличный организатор и так заполнит — и получаем 13 против 13. Счет не меняется, 3:1
Регистрируемся на мероприятие
Мы подошли к главному — регистрации участников. И тут нам наносят сокрушительный удар. Ведь чтобы зарегистрироваться на мероприятие, созданное с помощью TimePad, участнику достаточно заполнить три поля («email», «Фамилия» и «Имя») и получить подтверждение регистрации. И все. Три поля! Курим.
Курим и смотрим на форму подачи заявки на участие в мероприятии, созданном на Leader-ID. При переходе по прямой ссылке на карточку мероприятия и нажатии на кнопку «Участвовать» пользователь попадает на форму авторизации, откуда, при отсутствии аккаунта, попадает на страницу регистрации. И дальше наши любимые 11 обязательных полей для создания профиля. После этого пользователь возвращается на страницу мероприятия и жмет «Участвовать». Занавес.
Даже не будем ставить скрин сравнения, а просто порадуем вас смешной правдой жизни из Телеграм-канала «Оправдания для заказчика», который сами читаем
Но вот что интересно. При общности функционала (создание карточки мероприятия и поддержка регистрации на мероприятие) у двух систем разные фокусы. TimePad работает с организаторами, создает сервисы для организаторов (например, сервис рассадки) и наращивает количество мероприятий (поскольку основной денежный оборот происходит через мероприятия, а точнее — продажу билетов на них). Leader-ID работает с участниками мероприятий, предлагает сервисы для них (нетворкинг, рекомендации) и наращивает возможности полезных знакомств между участниками (которое дальше приведет к полезному действию — совместному проекту, созданию команды, запуску продукта или, на худой конец, к свадьбе).
Ну, а какая свадьба состоится, если знаешь одну почту? Поэтому 11 полей.
Тезис 2. Как говорится в одном анекдоте, снег шел три минуты или, как говорят мужчины, всю ночь. Время (в том числе время, потраченное на заполнение форм регистрации) относительно. Тем более, когда формы по сути идентичны друг другу.
Тот самый момент, когда надо «копипастить»
В начале 2019 года мы провели исследование про поведенческие паттерны и потребности организаторов мероприятий, которые используют Leader-ID. Наше основное предложение на тот момент состояло в сети бесплатных площадок для проведения мероприятий: при условии, что участники регистрируются на него через Leader-ID.
Мы не очень удивились, когда узнали, что 20% организаторов дублируют информацию о своем мероприятии и регистрируют участников также через TimePad. Основная цель организатора — обеспечить посещаемость своего мероприятия, и порой он готов пойти на любые ухищрения, чтобы этого добиться. Например, зарегистрировать всех участников через TimePad, «потому что удобнее», а дальше прислать всем письмо, что владельцы площадки, звери такие, заставляют всех регистрироваться в своей системе, и уж он, организатор, ну не виноват, что так происходит, пожалуйста, зарегистрируйтесь, я вас очень жду.
Страдают при этом все: пользователи, которых заставляют регистрироваться дважды, организаторы, которые вспоминают о регистрации в последний момент и получают гневные звонки от администраторов площадок, что мероприятие отменят, если на него никто не зарегистрируется, администраторы, которым необходимо спрогнозировать посещаемость, чтобы обеспечить площадку всем необходимым — и мы, потому что наша карма стремительно улетает в минус от гнева всех предыдущих товарищей.
Если безумие нельзя остановить, его надо возглавить.
Мы решили поработать не с теми организаторами, которых вынуждают использовать Leader-ID, а с теми, которые делают это по любви. Это те, кто проводят мероприятия на внешних площадках, не зависят от доступа к нашим коворкингам и заводят мероприятия на платформе, потому что у нас есть их целевая аудитория, а форма регистрации не слишком раздражает. В среднем на Leader-ID регистрировали одно такое мероприятие в день. Мы поставили себе цель за год увеличить этот показатель в четыре раза — и сделали это.
Общее количество мероприятий в месяц, где организаторы принимали заявки на участие на Leader-ID, а проводили на внешних площадках
В этом нам помогла страница для организаторов: мы перечислили в ней бесплатные сервисы для тех, кто регистрирует посетителей у нас, и начали продвигать ее в социальных сетях. При создании страницы у нас была дилемма: делать ли подробные описания каждого из сервисов или собрать вместе краткий перечень всего, что у нас есть. Иными словами, на что клюнет организатор — на конкретный сервис или на список возможностей?
Мы долго спорили… и решили сделать как TimePad. У них есть две страницы: одна общая про сервис и одна — про возможности внутри сервиса. Обе сделаны по одному принципу — дать организатору понять, что с ними можно многое. Мы сделали по образу и подобию.
Лендинг для организаторов помогает им быстро оценить, подходят ли возможности платформы для их задач: активная аудитория, быстрая служба поддержки, распространение информации через календарь событий и дайджест, управление списком участников
Тезис 3. Наличие успешных «конкурентов» полезно — в случае сомнений всегда можно подглядеть, на каком варианте остановились они.
Когда вы продвинулись вперед, но вас все равно ткнули носом
Для расширения круга знакомств мы создали сервис нетворкинга. И особенно радуемся, когда контакты налаживаются между участниками разных мероприятий. Работает он так: если организатор подключает сервис, его участники видят информацию друг о друге, видят, что именно их объединяет («посетили вместе два мероприятия»), и могут обменяться контактами. Потому что даже на мероприятии в 20 человек люди либо тратят время на знакомство и самопредставление, либо потом вспоминают, как же звали того мужчину в сером костюме, который сидел справа.
Сервис хорошо зарекомендовал себя на больших мероприятиях, где было больше тысячи участников, и очень плохо — среди организаторов небольших событий. Мы начали «продавать» его холодными звонками и тут же натолкнулись на такой ответ: «Гайз, у сервиса 2meet.biz более богатый функционал: там можно в режиме реального времени не только увидеть контакты участников мероприятия, но ещё и назначить встречу и даже выбрать «столик», за которым вы встретитесь».
«Зато они не показывают общую историю двух сердец», — вздохнули мы.
Возможность быстро посмотреть, на каких мероприятиях вы были вместе с другим пользователем, — один из самых полезных инструментов сервиса нетворкинг
Тезис 4. Всегда будет тот, кто сделал лучше, чем ты.
Что полезного и интересного мы уяснили в итоге
- За экономию времени надо платить.
Если берешь механику другого сервиса, который использует ее для отличных от твоих целей (продажи билетов для посетителей мероприятий Runet-ID и создания системы лояльности), будь готов, что получишь в нагрузку бесполезный функционал (накопление баллов за участие в мероприятиях в Runet-ID и Leader-ID). Но это будет плата за экономию n месяцев на создание своей системы и быстрый старт. - Если хочешь переманить пользователя из другого сервиса — будь готов предложить ему что-то из ряда вон классное.
Выбор сервиса — во многом дело привычки. Пользователь уже понес невозвратные издержки: потратил время на то, чтобы научиться пользоваться сервисом, потом привыкал, потом привык. И вот ты говоришь: парень, у меня есть все то же самое и еще пара возможностей для тебя. Парень не побежит и даже не пойдет — скорее скептически посмотрит, почитает, поспрашивает у знакомых. И пока ты носишься с небольшими улучшениями своего сервиса, которые в целом не стоят того, чтобы оторвать палец от сервиса, которым он уже пользуется, парень останется там, где был. - Передирают все.
Если ты впал в уныние, что все уже придумано до тебя, переставай это делать. Если можешь делать свое для пользователя — делай. Ведь по сути мы боремся за время пользователя: сколько он проводит с нами в день/месяц/год? А можем ли мы еще заполучить его внимание? Мы все создаем вокруг пользователей свой мир. Поэтому если мы сделаем супер-вау-крутой сервис — TimePad вряд ли придет к нам со словами «чуваки, супер, мы поюзаем для своих, ладно?» Они просто сделают аналог. А если им можно, почему нельзя нам? - Суть важнее UI.
Если делаешь систему, которая связывает одних пользователей с другими — например, сервис организации мероприятий, и помогаешь организаторам регистрировать участников, то чем круче мероприятие, тем меньше внимания пользователи обратят на форму регистрации. Те, кто подают заявку на грант для обучения за рубежом, не ноют, что заполняют «дурацкую форму уже второй час». Если не хочешь зависеть от крутости мероприятий, потому что работаешь на оборотах, достаточно придумать одну ключевую ценность (регистрация участников в три клика), чтобы пользователи не замечали, сколько реально времени уходит на заполнение формы регистрации.
Когда продаешь плюшевого хомяка на Авито, то тратишь столько времени, сколько нужно, чтобы разместить фото хомяка на Авито - Используй возможности вместо обязательств.
Хочешь взять с организатора больше информации о его мероприятии? Переформулируй необязательные поля в возможности. Вместо «Введите ожидаемое количество участников» — «Мы подготовили для вас наиболее комфортное помещение, укажите ожидаемое количество участников». Не успеешь оглянуться, как он будет рассказывать всем, сколько возможностей дает сервис. Или присвой статус «обязательно для заполнения» очень малому количеству полей, которых организатору недостаточно, и не заметишь, как он сам будет заполнять и обязательные, и необязательные поля. - Ищи тех, кому надо.
Когда пользователь сам приходит за сервисом, он заинтересован в том, чтобы предоставить информацию о себе —, а ты тратишь меньше времени на верификацию и перепроверки. Поэтому всегда имеет смысл искать пользователей, которые работают с сервисом без принуждения, и узнавать, что ты можешь сделать, чтобы их стало больше. Иногда достаточно просто внятно рассказать людям, что им даст этот сервис.
Выводы работают, только если ты, окунув свой сервис в ведро с говном, можешь его там найти.
