Как провести аудит маркетинга?
Маркетинговый аудит позволяет посмотреть на маркетинг вашей компании внешними глазами опытного эксперта. Посмотреть честно и непредвзято. Посмотреть с точки зрения лучших практик, накопленных в мире. Дать структурированную обратную связь и рекомендации »что делать по-другому».
Содержание
Что такое маркетинговый аудит?
Зачем проводить маркетинговый аудит?
Этапы маркетингового аудита:
* Подготовка к аудиту маркетинга
* Сбор информации
* Анализ и подготовка отчетаКак часто нужно проводить аудит маркетинга?
Как использовать результаты маркетингового аудита?
ТОП-7 ошибок при проведении маркетингового аудита
1. Что такое маркетинговый аудит?
Маркетинговый аудит — это анализ того, как хорошо организован маркетинг в вашей компании. Это оценка маркетинговой стратегии, конкурентной отстройки. Критический разбор готовности маркетинга помогать компании в реализации долгосрочных целей. Это аудит маркетинговых процессов, как минимум, по 4P: ценообразование, работа с продуктами, каналами и продвижением. Это анализ оптимальности организационной структуры и распределения функционала в отделе маркетинга (далее ОМ) , оценка уровня компетенций сотрудников. И другие вопросы, влияющие на долгосрочную конкурентоспособность бизнеса.
2. Зачем проводить маркетинговый аудит?
Цели маркетингового аудита, как правило, такие:
Изучить регулярно выполняемые бизнес-процессы в рамках маркетинговой функции, оценить их наличие и качество их выполнения.
Оценить компетенции сотрудников в отделе маркетинга.
Проанализировать стратегию, позицию компании среди конкурентов.
Изучить путь покупателя (Customer Journey Map) , подсветить точки боли на этом пути, найти идеи отстройки от конкурентов.
Проанализировать воронку привлечения и продаж.
Сформировать отчет по аудиту и план Must-Do. Это набор мероприятий и областей улучшения, выявленных по результатам проверки. Их нужно отработать в первую очередь.
7 признаков, что компании нужен маркетинговый аудит:
Усилилась маркетинговая активность конкурентов, они заметнее нас в инфо-поле целевых клиентов.
Теряем долю рынка, продажи падают, Клиенты уходят к конкурентам
Есть конфликты между отделом маркетинга и продаж
Целый ряд маркетинговых задач проседает или не выполняется, как надо.
Нет четкого планирования, стихийное обновления ассортимента, излишки на складе или наоборот растет неудовлетворенный спрос
Расходы на маркетинг растут, а больших результатов не приносят
Разработали новую стратегию, но нет уверенности, что сумеем ее качественно реализовать.
3. Этапы маркетингового аудита
3.1 Подготовка к аудиту маркетинга
Каким должен быть идеальный маркетинг отдельно взятой компании? Ответ вряд ли можно найти в учебниках Котлера — для каждой компании это свой уникальный вопрос. Целевое состояние маркетинга для конкретного бизнеса зависит от его истории, конкурентного поля, сложившейся клиентской базы, бизнес-модели, стратегии и десятка других вопросов.
Поэтому на самом старте аудита необходимо сформировать карту маркетинговых функций и бизнес-процессов, внутренних вопросов и внешних аналитик. И подойти к этому с чистого листа, нешаблонно.
На этапе подготовки маркетингового аудита необходимо:
Изучить бизнес-модель и стратегию компании. Если по-простому, то бизнес-модель — это про то, как компания зарабатывает деньги сегодня. А стратегия — про то, как собирается зарабатывать в будущем.
Абстрагироваться от существующей орг. структуры ОМ и бизнес-процессов в маркетинге. Когда мы делаем карту аудита, мы на время забываем о самой компании — держим в фокусе только ее текущий рынок и бизнес-модель, приоритетные маркетинговые цели.
Нужно учесть принцип ВИСИ (по-английски MECE) при формировании карты. Это базовый термин в стратегическом консалтинге, он расшифровывается как «взаимно исключающие, совместно исчерпывающе». Он позволяет перепроверить и убедиться, что вы включили в аудит все области, требующие исследования.
Важно подобрать аудитора с необходимым уровнем экспертности — это ключевой фактор успеха. В идеале, он должен иметь опыт работы в более крупном бизнесе, в компаниях, находящихся на следующих стадиях развития. Большим плюсом будет опыт работы в разных секторах рынка, это дает знание лучших практик и широкую насмотренность.
Элементы аудита маркетинга
В качестве примера, при проведении маркетингового аудита мы можем изучать следующие области:
Так выглядит свободная таблица внутреннего аудита маркетинговых функций. Изучалось 49 функций в 8 областях, средний уровень выполнения составил 27% из идеальных 100%.
Карта аудита будет содержать 3–5 вопросов по каждой маркетинговой функции, вот примеры таких вопросов по блокам:
Стратегия — есть ли в компании стратегия, маркетинговый план, как отслеживается процесс реализации стратегии, есть ли регулярный и системный поиск точек роста продаж, новых возможностей, … ?
Сегментация — выделены ли целевые сегменты, делается ли анализ клиентской базы в разрезах разных KPI и сегментов, как построена работы с разными клиентскими сегментами, … ?
Позиционирование — есть ли сформулированное позиционирование/УТП, насколько оно убедительно и конкурентоспособно, проводится ли заданная позиция через промо-материалы и все точки контакта, … ?
Продукты — отслеживаются ли ключевые продуктовые тренды и конкурентные хиты, используются ли какие-либо методы анализа продуктового портфеля (ABC-XYZ анализ — один из таких, но средней компании нужно использовать не меньше пяти разных), как вводим новые продукты, как выводим новинки на рынок, как оптимизируем матрицу, …?
Цены — собираем ли цены конкурентов на постоянной/регулярной основе, как выглядит ценовая политика/стратегия, … ?
Дистрибьюция (Place) — как организована работа с каналами сбыта, есть ли стандарты обслуживания Клиентов, как выглядит нумерическая и качественная дистрибьюция, … ?
Продвижение — есть ли сформулированная цифровая стратегия, как выглядят медиа-планы, как работаем с воронкой, …?
Организация — какая формируем маркетинговый бюджета, какие отслеживаем KPI, как организован ОМ, как в нем выглядит управленческий цикл, … ?
Фрагмент карты аудитора, для оценки каждой функции планируется набор вопросов.
В результате проведенного аудита маркетинговых функций появится таблица, где будет виден процент реализации каждой области и, соответственно, точки роста в маркетинге компании.
Результаты этапа подготовки к аудиту — у вас должны быть готовы:
Карта аудита бизнес-процессов. Наш опыт говорит, для полноты картины надо изучить не меньше 30 маркетинговых функций/процессов, работающих в компании.
Карта вопросов для интервью с сотрудниками. Надо понять ключевые факторы успеха и функционал отдельных ролей в ОМ и подготовить вопросы для оценки компетенций сотрудников, анализа сбалансированности орг. структуры.
Анкета для сотрудников — позволяет собрать информацию более структурированно, чтобы дополнить данные, полученные на интервью.
ТЗ на дополнительные маркетинговые исследования. В рамках комплексного аудита могут понадобиться дополнительные аналитики для полноты оценки маркетинга компании. Например: 1) исследование методом «тайный покупатель» 2) анализ пути покупателя — CJM 3) проведение интервью с клиентами или потребителями 4) сравнительный анализ с конкурентами по разным блокам: ассортиментная матрица, позиционирование, покупательская ценность, уровень клиентского сервиса, … 5) другие аналитики, продиктованные текущим рынком и стратегией компании.
3.3 Обработка информации и подготовка отчета
При анализе и подготовке отчета по маркетинговому аудиту обязательно надо:
Выбрать самое важное, исходя из бизнес-модели и конкурентного поля компании — ключевые рекомендации с максимальным ROI. Мы сами ненавидим ситуации, когда подрядчик делает пространный отчет, в котором суть разлита по десятки и сотни страниц. Поэтому так важна экспертиза аудитора-консультанта — его взгляд на бизнес сверху, его стратегическое мышление.
Учесть в рекомендациях уровень готовности — текущий размер бизнеса, управленческую культуру, уровень мышления. Нет смысла предлагать решения, к которым команда ментально не готова. Например, слишком рано инициировать создание дашбордов (панелей KPI), если в компании не поставлен корректный управленческий учет и нет зачатков культуры работы с данными.
Обосновать все рекомендации. Показать причины сделанных выводов, подсветить возможные последствия обнаруженных проблем.
Подготовить максимально лаконичный отчет. Ключевой блок Must-Do, в идеале, надо разместить на 1 листе. Это как управленческое резюме в бизнес-плане вниманию ЛПРа. Все обоснования и данные исследования (графики, статистика) могут занимать достаточно больший объем в итоговом отчете, но их изучение факультативно.
Ниже отрывок из отчета по маркетинговому аудиту, по каждой функции он дает:
экспертную оценку уровня реализации — как хорошо мы делаем эту работу,
экспертную оценку важности — как эта функция влияет на общий маркетинговый результат,
приоритет — рейтинг, показывающий, насколько важно инвестировать усилия/деньги в изменения этой функции,
текущее состояние — краткое описание найденных проблем и пробелов,
и рекомендации по изменениям.
Фрагмент отчета по маркетинговым функциям
4. Как часто нужно проводить аудит маркетинга?
Для большинства компаний достаточно проводить углубленный маркетинговый аудит раз в 2–3 года.
Аудит можно специально инициировать:
в рамках процесса разработки стратегии,
если резко изменилась конкурентная среда,
если вас не удовлетворяют результаты работы ОМ
или вы решили запустить новое направление бизнеса.
Маркетинговый аудит можно включить в регулярный календарь аналитик вместе с другими отчетами и исследованиями. Где, например, могут быть задачи: проводить интервью с Клиентами (раз в год), мониторить отзывы клиентов (раз в 2 месяца), делать анализ источников трафика (ежемесячно), анализировать цены конкурентов (еженедельно).
5. Как использовать результаты маркетингового аудита?
Этим вопросом вы должны задаться еще до проведения аудита. Вариантов использования отчета может быть несколько:
Оценка соответствия выполняемых маркетинговых функций целям компании, развитию рынка и текущему уровню конкуренции.
Сбор и внедрение лучших мировых практик, чтобы обойти конкурентов.
Разработка маркетинговой стратегии.
Поиск точек роста в маркетинговых процессах
Формирование программы обучения и индивидуальных планов развития для сотрудников.
Трансформация отдела маркетинга
6. ТОП-7 ошибок при проведении маркетингового аудита
Аудитор не является маркетинговым экспертом.
Аудитор работает чисто механически, по чек-листу.
Аудитор на старте настроил команду против себя, в результате — нет сотрудничества и развития. У сотрудников ощущение, что пришедший консультант хочет найти ошибки в их работе, за чем последует наказание.
Аудитор изучает процессы однобоко, не перепроверяет данные с разных сторон.
Карта аудита — рыхлая, она не учитывает бизнес-модель и стратегию, не опирается на CJM (путь покупателя), не анализирует конкурентное поле.
Оценки субъективны, под ними нет доказательной базы.
В отчете трудно выделить главное, нет рекомендаций »что делать по-другому».
Маркетинг должен создавать будущее компании. А аудит маркетинга — это хорошая превентивная мера, чтобы ваш маркетинг был передовым, обгонял конкурентов на вашем рынке. Прибегать к этому инструменту в момент, когда началось резкое падение продаж и уход Клиентов, уже может быть поздно.
