Как попасть… в продуктовый маркетинг?
Один из коллег продуктовых маркетологов выдвинул гипотезу, что хорошие продуктовые маркетологи (Product Marketing Manager, PMM) выходят только из маркетологов. Я не согласна. Особенно если речь про B2B и «кровавый» Enterprise. Почему — чуть ниже.
А продуктовый маркетолог — кто это вообще и чем занимается?
Кто такой продуктовый маркетолог
Продуктовый маркетолог — это тот человек, который мешает жить всем вокруг. Он донимает разработчиков вопросами: «А почему это важно?», «А клиент это поймёт?», «А можно сказать по-другому?», «А если я так напишу, не превратит ли эта фраза продукт в глазах клиента в нечто совершенно иное?».
Будни продуктового маркетолога — это квест: собрать всё воедино, придумать стратегию, донести ценность до рынка и убедиться, что тебя правильно поняли.
Продуктовый маркетолог — мастер коммуникаций. Он занимается трансформацией технических деталей продукта в послание, понятное и привлекательное для целевой аудитории. Его задача — выбрать те каналы, которые действительно работают, «упаковать» продукт и создать точки контакта с клиентом. А еще следить за изменениями на рынке, ананализировать конкурентов и адаптировать коммуникации под актуальные реалии.
Можно ли стать продуктовым маркетологом, если ты не маркетолог?
Продуктовый маркетинг — это не профессия, в которую можно войти исключительно по одной заранее заданной траектории. Наоборот, PMM часто приходят из разных сфер, и это нормально. Кто же может стать продуктовым маркетологом?
Вот несколько типичных путей:
1. Маркетологи с опытом
Если вы уже работали в маркетинге и разбираетесь в позиционировании, аналитике и запуске кампаний, то у вас есть хороший фундамент. Задача — научиться смотреть на продукт глазами пользователя и понимать, как создать эмоциональную связь с ним. Чуть больше стратегии, суть меньше тактики.
2. Менеджеры по продажам
Специалисты из продаж отлично понимают, что нужно клиенту, и умеют объяснять ценность продукта. Эти навыки легко адаптировать для роли PMM, особенно если дополнить их знаниями о маркетинговых стратегиях и исследованиях.
Если вы умеете объяснять клиенту, зачем ему продукт, то сможете упаковать его так, чтобы продукт продавал себя сам (ну или почти).
3. Бизнес-аналитики/Продуктовые аналитики
Любители цифр и анализа данных могут успешно переквалифицироваться в продуктовых маркетологов, добавив к своим сильным сторонам творческое видение и умение работать с клиентскими инсайтами.
4. Продуктовые менеджеры
Если вы были продакт-менеджером, но хотите меньше думать о бэклоге, и больше сосредоточиться на том, как продукт воспринимается на рынке, то переход в продуктовый маркетинг — это логичный шаг.
5. Люди из других профессий
Журналисты, UX-дизайнеры, инженеры и выпускники вузов — все могут стать отличными PMM, если готовы изучать рынок, анализировать информацию, учиться коммуницировать с клиентами и разрабатывать стратегии. PMM может стать идеальным вариантом, чтобы объединить навыки анализа, общения и креатива.
Как я попала в продуктовый маркетинг?
Я продуктовый маркетолог в B2B-сегменте, специализируюсь на Enterprise в IT-компании. За последний год моя работа немного изменилась: я начала заниматься продвижением продуктов информационной безопасности (ИБ).
Инженерные корни
По образованию я инженер-системотехник, то есть АСУшник, который случайно оказался в B2B маркетинге.
После ВУЗа я была частью небольшой команды, разрабатывающей систему электронного документооборота (СЭД). Команда состояла из 20–25 человек, и, как часто бывает в небольших коллективах, каждый занимался всем: разработкой, тестированием, обучением клиентов, внедрением системы, проведением пресейлов, подготовкой к выставкам.
Особенно важной частью моей работы были бизнес-анализ и настройка системы. Я общалась с клиентами, выясняла их требования, тестировала, писала документацию, настраивала кастомизированные решения для клиентов. Это был период, когда приходилось быть «человеком-оркестром»: от презентаций на конференциях до общения с пользователями и адаптации продукта под их нужды. Такой опыт стал отличной базой для дальнейшего роста.
В какой-то момент поняла, что мне интереснее не «Как оно работает?», а «Как сделать так, чтобы проблема клиента была решена?», «Есть ли у других клиентов подобные проблемы?», «Как объяснить так, чтобы купили?». Так я сделала первый шаг в сторону продуктового маркетинга.
Технический бэкграунд дал мне важное преимущество: понимание продукта и способность говорить с клиентами на их языке. В B2B это особенно ценно, ведь тут продукт сам себя не продаёт, а требует большей вовлеченности.
Переход в маркетинг
В те времена я даже не задумывалась, что этот опыт приведет меня к роли продуктового маркетолога. Но, оглядываясь назад, понимаю: работа в небольших командах, где нужно было видеть и понимать весь цикл разработки и внедрения продукта, была идеальной подготовкой. Она дала мне навык разбираться во всех аспектах продукта — от технической реализации до конечного пользовательского опыта.
И вот в этом же классе продукта я перешла на позицию руководителя направления по продвижению продукта крупного российского вендора, по сути — в продуктовый маркетинг. И мои знания «спасли мне жизнь» — у меня уже были преимущества.
Я изначально видела как используют продукт, понимала, какими возможностями обладают продукты-конкуренты. Я могла говорить с клиентами на их языке, понимать их боли и задачи, переводить технические характеристики в ценностные предложения. В B2B это особенно важно: здесь продукт не продаёт себя сам, как в B2C, а требует глубокого вовлечения и работы с клиентами напрямую или через партнерскую сеть.
Я могла рассказать партнерам, как продать продукт, сформировать материалы исходя из потребностей клиента и придумать десятки ситуаций в различных отраслях, где продукт пригодился бы, и описать в виде кейсов.
Почему маркетинг в B2B — это отдельный мир?
Чем продуктовый маркетинг в B2B отличается от классического маркетинга
Работа продуктового маркетолога в B2B-сегменте значительно отличается от классического маркетинга. Здесь всё иначе. Если в B2C важно завоевать внимание, то в B2B важно объяснить, почему именно этот продукт решит проблему клиента.
Особенно в компаниях, которые продают сложные IT-решения. В технологических компаниях, продающих Enterprise-решения, ты больше похож на переводчика: с языка технологий — на язык бизнеса.
Здесь ключевая задача — не столько настройка рекламных кампаний, сколько построение коммуникации с клиентом и партнерами. Это требует знания технических деталей продукта, понимания, как он решает проблемы клиента, и умения общаться на одном языке с лицами, принимающими решения.
Сложности и нюансы
Например, работая с решениями в сфере информационной безопасности, я столкнулась с тем, что мой предыдущий опыт не покрывал всех тонкостей этой области. Я учусь, опираясь на экспертизу коллег, уточняю у продуктовых менеджеров технические детали. Но чтобы выступать на мероприятиях или проводить глубокие исследования, мне нужно много времени на погружение, поэтому эта часть продуктового маркетинга пока вне досягаемости на данной позиции.
Почему технический опыт важен?
В B2B-продуктовом маркетинге в IT, особенно в Enterprise, хороший PMM — это часто бывший технарь. Люди, которые понимают, как работает система, могут донести ценность продукта до клиентов и разработчиков. Ведь часто твой клиент уже осознал потребность в продукте (сам, или его привели к этой мысли), разбирается в технологиях и хочет понимать не только что делает продукт, но и как он это делает.
Это не значит, что нужно самому писать код или настраивать систему, но знание класса продукта, технологии помогает понять, что именно нужно пользователю и как это лучше упаковать.
Идеальный PMM в B2B
В крупных компаниях PMM часто выступает в роли руководителя проектов, т.к. в компании может быть большая команда маркетинга: специалисты по пиару, ивент-менеджеры, дизайнеры, аналитики. В таком случае PMM скорее является заказчиком и координирует работу, стратегически выстраивает продвижение продукта и знает, к кому обратиться за выполнением конкретной задачи. Но даже в таких условиях успех зависит от того, насколько глубоко он понимает продукт и потребности пользователей.
Моя история — лишь один из путей в продуктовый маркетинг. Но, возможно, она покажет, что стать PMM можно, даже если ваш стартовый опыт кажется далеким от классического маркетинга. Главное — готовность учиться, погружаться в технические детали и всегда держать в фокусе интересы клиента.
Что еще интересного ?
1. Хотите свитчнуться — читайте свежую статью моей коллеги «Продать себя как соискателя: применима ли матрица QFD при поиске работы?»
2. Присоединяйтесь к Чату продуктовых маркетологов
3. Читайте:
«Продуктовый маркетинг по любви» (Мартина Лаученгко)
»4 шага к озарению» (Стив Бланк)
What is product marketing? How product marketing builds products
И, конечно, подписывайтесь на мой канал в Телеграм, где не очень часто, но пишу про заботы и мысли нормального продуктового маркетолога.
