Как получить новые установки для игры? Попробуйте мета-игры
Чем быстрее растет игровая индустрия, тем большее значение в создании игр приобретают геймплей, UX, вопросы маркетинга и монетизации. Комплексная маркетинговая стратегия сегодня не может не учитывать показатели удержания. Это связано как с растущей стоимостью привлечения новых пользователей, так и с жесткой конкуренцией на игровом рынке. Вместе с компанией KamaGames мы изучили эффективность разных рекламных стратегий для повышения удержания игрока.
Одна из тактик удержания в KamaGames — это кросс-продвижение других игр компании в собственных проектах. Для эксперимента решили сравнить эффективность видео с вознаграждением с другими каналами для кросс-промо и удержания игроков. Оказалось, что кросс-промо увеличивает показатели удержания, конверсии пользователей в платящих и ARPPU. Благодаря этому выручка от игроков, которые пришли из одной игры компании в другую, выросла на 26%.
Стратегия монетизации и геймдизайн — два главных фактора, на основе которых разработчик принимает решение о том, какой формат рекламы выбрать. Рекламные сети предлагают разные варианты. Вот наиболее популярные из них:
Мы выбрали 100 наиболее доходных игр и на их примере изучили эффективность разных рекламных форматов. Результаты отображены на графике ниже.
Как показал анализ, 95% успешных игр используют полноэкранную рекламу, 65% также подключают видео с вознаграждением. Полноэкранная реклама дает лучший CTR (click-through-rate) из всех форматов. А баннеры, несмотря на свою популярность, наименее эффективны — их CTR составляет всего 0.4%. Это одна из причин, по которым полноэкранные баннеры так часто встречаются в топовых играх. Видео с вознаграждением занимают второе место по популярности.
Механика кросс-промо используется во всех играх KamaGames. В ходе эксперимента компания проанализировала эффективность четырех каналов:
Первое интересное наблюдение: в играх на Android конверсия по всем форматам была выше, чем на iOS, — почти в 1,7 раз выше, если сравнивать покер и блэкджек (14.1% vs. 8.3%), и в 1,6 раз выше, если сравнивать покер и рулетку (12.9% vs. 8.1%).
В сравнении конверсий и переходов в установки без лишних вопросов лидируют мета-игры. Скорее всего, это связано с тем, что внутренние квесты дополнительно вовлекают игрока, и он с большей легкостью пробует другие игры компании. График ниже показывает, что мета-игры, к тому же, дают максимальное количество установок на обеих платформах.
Видео с вознаграждением показывают более высокую конверсию, чем баннеры и социальные зацепки, но баннеры все равно приносят больше установок, вероятно, из-за удачного расположения в игре.
Если вам нужно мотивировать ваших пользователей сделать что-либо, добавьте в игру призыв к действию в формате мета-игры — он даст максимальный эффект (и будет меньше всего раздражать игрока).
Видео с вознаграждением как канал для кросс-промо
Одна из тактик удержания в KamaGames — это кросс-продвижение других игр компании в собственных проектах. Для эксперимента решили сравнить эффективность видео с вознаграждением с другими каналами для кросс-промо и удержания игроков. Оказалось, что кросс-промо увеличивает показатели удержания, конверсии пользователей в платящих и ARPPU. Благодаря этому выручка от игроков, которые пришли из одной игры компании в другую, выросла на 26%.
Полноэкранная реклама — самый популярный формат в играх
Стратегия монетизации и геймдизайн — два главных фактора, на основе которых разработчик принимает решение о том, какой формат рекламы выбрать. Рекламные сети предлагают разные варианты. Вот наиболее популярные из них:
Популярность рекламных форматов в мобильных играх
Мы выбрали 100 наиболее доходных игр и на их примере изучили эффективность разных рекламных форматов. Результаты отображены на графике ниже.
Как показал анализ, 95% успешных игр используют полноэкранную рекламу, 65% также подключают видео с вознаграждением. Полноэкранная реклама дает лучший CTR (click-through-rate) из всех форматов. А баннеры, несмотря на свою популярность, наименее эффективны — их CTR составляет всего 0.4%. Это одна из причин, по которым полноэкранные баннеры так часто встречаются в топовых играх. Видео с вознаграждением занимают второе место по популярности.
В результате этого анализа KamaGames выбрали для кросс-промо кампаний именно полноэкранные баннеры и видео с вознаграждением.
Выбор тактики
Механика кросс-промо используется во всех играх KamaGames. В ходе эксперимента компания проанализировала эффективность четырех каналов:
- баннеры на приветственном экране;
- социальные «зацепки» — уведомления об активности друзей пользователя в различных играх KamaGames вроде «Ваш друг Петр Иванов начал играть в Blackjack.
- мета-игры — задания, которые требуют от игрока совершить определенное действие. Например, получить достижение, сделать ежедневный квест или попробовать другую игру KamaGames.
- видео с вознаграждением, которые были доступны во внутриигровом магазине.
Конверсия в различных каналах
Первое интересное наблюдение: в играх на Android конверсия по всем форматам была выше, чем на iOS, — почти в 1,7 раз выше, если сравнивать покер и блэкджек (14.1% vs. 8.3%), и в 1,6 раз выше, если сравнивать покер и рулетку (12.9% vs. 8.1%).
Затем в KamaGames сравнили конверсию различных каналов. Результат показан на графике ниже.
Количество установок из разных каналов
В сравнении конверсий и переходов в установки без лишних вопросов лидируют мета-игры. Скорее всего, это связано с тем, что внутренние квесты дополнительно вовлекают игрока, и он с большей легкостью пробует другие игры компании. График ниже показывает, что мета-игры, к тому же, дают максимальное количество установок на обеих платформах.
Видео с вознаграждением показывают более высокую конверсию, чем баннеры и социальные зацепки, но баннеры все равно приносят больше установок, вероятно, из-за удачного расположения в игре.
Выводы:
- Те сегменты аудитории, которым были показаны мета-игры, дали более высокую конверсию и, соответственно, показали более высокий LTV, чем остальные. Об этом же говорит опыт Pokerist, одного из самых популярных проектов KamaGames: элементы кросс-промо в квестах и испытаниях внутри игры увеличивают конверсию.
- Социальные «зацепки» — эффективный и органичный канал для привлечения внимания пользователя. Конверсия «зацепок» выше, чем у рекламы, но в инсталлы она переходит реже. Эти данные коррелируют с многочисленными исследованиями о сильном влиянии социальных рекомендаций на действия пользователя.
- Видео с вознаграждением тоже хорошо работают как канал кросс-промо — 17.9% игроков перешли к установкам игры, которую мы рекламировали в ролике. В целом, этот формат очень удобен — пользователи с удовольствием смотрят видео для получения вознаграждения и продвижения в игре.
Если вам нужно мотивировать ваших пользователей сделать что-либо, добавьте в игру призыв к действию в формате мета-игры — он даст максимальный эффект (и будет меньше всего раздражать игрока).
Другая интересная тактика — использовать видео с вознаграждением в качестве кросс-промо. Такой вариант точно даст хороший результат, и игроки воспримут его положительно.
