Как поломать автостратегии Яндекс Директ и слить бюджет
Эта статья — гайд по неверным действиям контекстолога, которые могут убить результат нескольких месяцев работы. Поговорим о том, почему результаты обучения автостратегий могут «обнулиться» и как этого можно избежать.
Автостратегия? Что это?
Автостратегии — это кампании в контекстной рекламе, в которых ставками управляют алгоритмы Яндекса.
Для хорошей результативности они должны обучаться, на что уходит определенное время. В нашей истории речь пойдет именно о такой кампании (вернее, их было несколько). Это была реклама сети аптек с возможностью заказа товара на сайте.
Пройдя обучение, они начали давать хороший результат. И мы, и наш клиент, радовались росту продаж, снижению стоимости конверсий. Что еще нужно для счастья? Правильно. Еще больше денег.
Клиент успешно справлялся с объемом заявок и хотел еще. Мы умножили бюджет двух кампаний в два раза и стали ждать лавину покупательского спроса. Арифметика простая: удвоил вложения — получил двойную выручку.
Эффект мы увидели очень быстро, но нас он не обрадовал. Уже через месяц конверсии стали падать, а клики подорожали.
Опытные коллеги, наверняка, уже догадались в чем дело. Всем остальным объясню.
Кампании работали по автостратегии «максимум конверсий» с оплатой за заявки. Это были торговая кампания и поисковой ретаргетинг. Увидев резкие изменения условий (рост бюджета), Яндекс отправил кампании на переобучение. Само собой, предыдущий опыт обнулился. В итоге, стоимость цели выросла на 26%.
Конечно, после переобучения доход мог увеличится, но на это потребовалось бы время, пока автостратегии наберутся нового опыта.
И что теперь, совсем не повышать бюджеты?
Повышайте на здоровье, но постепенно. Увеличьте бюджет на 10–15% от текущей суммы. Дождитесь, когда показатели пойдут вверх, и повторите эту операцию. Медленно, но верно вы придете к нужной сумме и результатам без обидного падения конверсий и повышения цены.
Напомню, что еще кроме роста бюджета гарантированно отправит автостратегию на переобучение:
смена стратегии;
смена значения для опции «Ограничение расхода»;
добавление, смена или удаление целевых действий;
смена модели атрибуции (в том числе включение или отключение опции «Кросс-девайс»);
смена модели оплаты: за клики или за конверсии;
приостановка кампании более чем на 7 дней.
А вот что может отправить автостратегию на переобучение с большой вероятностью:
ощутимая смена недельного бюджета;
смена желаемой стоимости клика, стоимости конверсий или ДРР;
смена ценности ключевых целей;
массовое добавление ключевых слов;
массовая замена объявлений;
смена ГЕО;
смена расписания показов;
изменения конкурентной среды;
добавление новых площадок в РСЯ.
Обучаться автостратегия может от 7 до 14 дней. Для успешности этого процесса нужно в среднем 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Если не хватает целевых конверсий, используйте микроконверсии. Мы уже писали на Хабре, как это делается.
Перезапуск бюджета
Еще одно «слабое место» — перезапуск бюджета. По мере открутки рекламы, алгоритм учитывает ваши предыдущие траты, чтобы сохранить эту пропорцию на будущее. Но этот опыт тоже может «обнулиться».
Как это работает? Допустим, до среды включительно бюджет вашей кампании был 20000 рублей. В четверг вы решили его уменьшить бюджет до 5000 рублей. Если вы работаете по модели «оплаты за конверсии», будьте готовы, что алгоритм потратит на кампанию 25000 рублей.
Бывает, что без понижения затрат не обойтись. В этом случае снижайте бюджет до минимума, который не жалко потерять, когда произойдет перезапуск.
Кроме корректировки бюджета, к перезапуску может привести:
изменение стратегии
изменение модели оплаты
изменение графика показов
остановка рекламной кампании
достижение нулевого баланса на аккаунте
Совет только один: старайтесь не дергать вышеуказанные настройки без крайней необходимости.
Итого
Не бойтесь менять автостратегии, но делайте это плавно, учитывая риски и период обучения кампаний.
Анна РутчинаСпециалист по платному трафику Remarka Agency
