Как перестать всем угождать и увеличить прибыль на 65% с помощью бизнес-терапии
Наставничество часто выглядит как мутная хрень без внятных результатов и методологии, поэтому я хочу на примере сотрудничества с маркетинговым агентством показать, как проходит подобная работа в реальности. Этот текст согласован с владельцем агентства, но он попросил не называть компанию и изменить имя, поскольку здесь много личной информации и проклятий в адрес клиентов:)
Как работает бизнес-терапия
Владимир (имя изменено) пришел ко мне с ощущением, что его разрывает на части. Все от него чего-то хотят, он пытается угодить и клиентам, и сотрудникам, но чувствует себя несчастным, а главное, чувствует, что агентство работает вхолостую — суеты много, а денег не очень.
Я уцепился за слова Владимира, что «он пытается всем угодить», и мы стали разбираться, в чем это проявляется применительно к бизнесу. Такой подход помогает понять, как особенности мышления предпринимателя создают ему проблемы, а затем помочь перестроить как само мышление, так и бизнес-процессы, которые это мышление породило.
Стандартное рождение бизнес-процесса
Выяснилось, что Владимир:
требует, чтобы сотрудники готовили коммерческие предложения на все клиентские заявки, даже неперспективные;
тратит много времени, чтобы выслушать все идеи сотрудников, а еще боится конфликтов, пытается всех примирить и найти компромисс;
пытается работать со всеми клиентами и оказывать все услуги, из-за чего распыляются ресурсы агентства, а позиционирование хромает;
видит, что с продажами беда, но не хочет в это погружаться, поскольку придется конфликтовать с продажниками, а он этого не хочет.
Владимир рассказывал медленно. Видно было, что сама необходимость думать об этой ситуации лишала его энергии.
— Представь, что тебя ничего не сковывает, — сказал я, — что ты можешь без чувства вины не работать с клиентами, с которыми не хочешь, а ненужные клиенты отпадут сами собой. Каким тогда было бы твое агентство? Чем бы ты хотел в нем заниматься? С кем работать? Кого из сотрудников оставить?
И внезапно Владимир преобразился. Он начал расписывать, каким видит свое агентство. Чувствовалось, что долгое время он не разрешал воплощать свои мечты, а жил только для других. А главное, мечты стали превращаться в план для пошаговых изменений, которые через 4 месяца позволили увеличить прибыль на 65%.
Я давно был на тебя подписан, но долго не решался к тебе прийти. Это было равносильно признанию, что я сам не тяну свое агентство. Последней соломинкой стало, когда у нас сорвалось 11 сделок одновременно! Стало понятно, что делаю что-то не то. После нашей работы жалею только, что не пришел раньше. Я не просто потерял зря время, я практически успел разочароваться в себе и возненавидеть клиентов.
Из отзыва Владимира
Увеличиваем продажи
Во время наставничества мы анализируем бизнес-процессы и заменяем кривые на эффективные. Еще во время первого разговора меня насторожило, что менеджеры Владимира готовят кучу коммерческих предложений всем клиентам без разбора, поэтому мы начали с продаж.
Работа в агентстве была построена следующим образом.
Прилетала заявка от потенциального клиента (клиент заполнял небольшой бриф).
Менеджер делал коммерческое предложение и отправлял клиенту.
После этого клиент обычно пропадал, и менеджер долго пинал клиента, пытаясь добиться ответа. Большинство клиентов отвечало: «Мы думаем», и пропадало навсегда.
Иногда клиенты выходили на связь, и начинались уточнения задачи и корректировки предложения.
Самые стойкие клиенты доходили до стадии договора. Конверсия из заявки в договор составляла 8%.
Такой подход создавал сразу кучу проблем:
многие заявки присылали секретари, чтобы иметь коммерческое предложение под рукой на всякий случай;
бриф давал возможность лишь примерно понять задачу, поэтому менеджеры либо не угадывали настоящую задачу клиента, либо тратили кучу времени на внесение правок;
из-за долгих ответов и переписок процесс продажи растягивался бесконечно;
требовалась куча времени, чтобы составить КП и ответить всем клиентам.
Естественно, этот процесс мы с Владимиром пересобрали:
Обновили форму заявки, чтобы с самого начала понимать, насколько клиент перспективен для агентства и уделить ему больше внимания (Если бы мы сначала не проработали с Владимиром его желание быть хорошим и нравиться всем клиентам, он бы не инициировал эти изменения. Кстати, именно из-за неосознанного саботажа собственника часто не внедряются предложения бизнес-консультантов. С самими предложениями все отлично, но они не вписываются в убеждения предпринимателя, которые для начала важно осознать и трансформировать).
Стали предлагать клиенту сразу созвониться. Этот шаг отсекал всех секретарей, которые складируют коммерческие предложения на случай: «А вдруг шеф спросит!». На созвон приходили только реально заинтересованные клиенты.
Проводили созвон, на котором знакомились, уточняли задачу, расспрашивали про все хотелки и ограничения клиента. Это позволяло не гадать как раньше, а сразу сделать клиенту релевантное предложение.
На следующем созвоне презентовали клиенту решение. Если клиенту что-то не нравилось, то тут же его корректировали. Процесс продажи перестал растягиваться на месяцы.
Что это дало? Общая конверсия из заявки в договор выросла до 19%. Но при этом нагрузка на менеджеров снизилась, поскольку 68% заявок оказывались нерелевантными (клиенты либо не выходили на созвон, либо не удовлетворяли параметрам агентства). То есть конверсия из созвона в договор была уже 60%. Если добавить, что средний чек вырос на 34%, то только одно изменение схемы продаж озолотило клиента, и он выручка выросла больше чем в 3 раза. От идеи до полноценного внедрения прошло 3 месяца.
Из переписки с клиентом
Считаем прибыль и понимаем, как сделать ее больше
Если вы хотите увеличить прибыль своего бизнеса, надо научиться ее считать и понимать, за счет чего она получается. Для этого важно оцифровать бизнес по направлениям и посчитать их рентабельность.
В агентстве у Владимира под каждый проект готовили сметы, то есть прямые расходы на проект считали, а вот косвенные уже нет. Также не всегда учитывали доработки по уже реализованным проектам. Поэтому когда мы погрузились в цифры, то сделали много «чудесных» открытий.
Например, оказалось, что некоторые сотрудники убыточны для агентства. Так, загрузка SMM-специалистов на клиентских проектах колебалась в разные месяцы от 35 до 55%. То есть клиенты оплачивали от 35 до 55% зарплаты этих специалистов, а остальное покрывалось из прибыли агентства.
Еще одним неприятным открытием стал тот факт, что направление разработки тоже оказалось убыточным. Хотя по сметам проекты были прибыльны, большое число последующих доработок, которые не оплачивались, генерировали убыток.
Клиентов мы тоже распределили с точки зрения прибыльности и обнаружили, что один крупный клиент приносит много гемороя и мало денег, а несколько небольших клиентов откровенно убыточны. Происходило это из-за желания Владимира всем нравится, поэтому клиенты регулярно пользовались скидками и требовали внимания аккаунтов, что сильно било по прибыли.
Я здорово разозлился, когда увидел, как бездарно тратятся деньги. Без цифр я чувствовал себя беспомощным и легко соглашался с доводами сотрудников, что они много работают и делают много полезного. Цифры открыли мне глаза.
Я расстался с несколькими сотрудниками и клиентами и почувствовал, Добби, наконец, свободен! Особенно был счастлив написать двум клиентам-мозгоклюям, что мы завершаем работу, и не чувствовать угрызений совести. Раньше я так не мог.
Из отзыва Владимира
В результате Владимир:
полностью закрыл SMM-направление у себя в агентстве и передал эти работы подрядчикам, добавив свою наценку. Если раньше он терял на этом направлении, то теперь стал стабильно зарабатывать 20%.
пересмотрел договоренности с убыточными и малорентабельными клиентами, либо расстался с ними.
погрузился в направление разработки и вскрыл много проблем. Сейчас направление еще не вышло в плюс, но хотя бы стало себя окупать.
Показываем ценность своей работы
Еще одним большим блоком работы стала работа над маркетингом агентства. Как и многие предприниматели, которые стремятся делать все на высшем уровне, Владимир был перфекционистом. Из-за этого он боялся показывать клиентские проекты во всей красоте: «Вдруг мы создадим завышенные ожидания, клиент придет, а потом что-то не получится, и он разочаруется в нас», «Вдруг мы напишем, какие мы молодцы, а конкуренты нас засмеют, поскольку они делают не хуже». Как следствие, кейсы агентства были очень сухими и не отражали крутизны агентства.
— Слушай, — спросил я, —, а если бы к тебе пришли конкуренты и сказали: «Владимир, давай ты будешь отстегивать нам процент от своей прибыли, а мы не будем тебя хейтить», ты бы согласился? Какой процент прибыли готов был бы им отдать?
— Никакой, — удивился Владимир, — я не настолько боюсь хейтеров, чтобы это делать.
— Так ты уже это делаешь. Когда ты не публикуешь кейсы и не рассказываешь о себе, твои заказы уплывают конкурентам. Вероятно, ты уже потерял несколько миллионов из-за своего скромного маркетинга.
Этот аргумент оказался действенным. После того, как мы разобрали, откуда растут ноги у убеждений Владимира, и как эти убеждения мешают продвигать агентство и получать качественных клиентов, мы всерьез взялись за маркетинг.
Золотая жила, которая все это время была у Владимира, но которую он использовал от силы на 10%, состояла из:
клиентской базы на 3000+ контактов;
кейсов, которые предстояло интересно описать.
Как пишут кейсы большинство агентств? «Мы что-то делали, делали и, наконец, сделали». Читать такое скучно. А главное, все агентства выглядят одинаково, поэтому и нет разницы кого выбирать.
Именно это мы изменили в первую очередь. У Владимира было то преимущество, что, во-первых, его команда глубоко погружалась в бизнес клиента, во-вторых, у Владимира были отличные отношения с клиентами. Это позволило сделать не просто кейсы, а увлекательные истории, как агентство помогало своим клиентам необычным образом решать проблемы, которые не знали как решить 90% конкурентов.
Благодаря интервью с клиентами получилось передать глубокое понимание проблем отрасли, а затем показать элегантное решение этих проблем и подкрепить его отличным результатом.
В итоге кейсы Владимира смотрелись необычно, и когда мы стали рассылать их по базе, это сразу дало хороший эффект. Если раньше отклика или не было вовсе, или падала 1–2 заявки, то новые варианты кейсов стали приносить от 16 до 22 заявок. Впервые собственная рассылка агентства стала полноценным каналом привлечения клиентов, что очень порадовало Владимира.
Из переписки с клиентом
Вместо итога
Я выделил наиболее яркие моменты в нашей работе, но, разумеется, за 4 месяца мы сделали и много других вещей, которые касались оптимизации работы агентства. На мой взгляд, ключевая ценность подобного формата заключается в том, что он дает возможность одновременно:
помочь предпринимателю перестроить мышление и отказаться от убеждений, которые мешают развивать бизнес и кайфовать от процесса;
найти точки роста и оптимизировать процессы так, чтобы они увеличивали прибыль, а не уменьшали ее.
Больше всего я ценю в нашей работе даже не рост финансовых показателей, хотя за них тоже огромное спасибо, а внутренние изменения. Я перестал быть тряпкой и стал ясно понимать, каким хочу видеть свой бизнес. Изменилось состояние, а за состоянием подтянулись и результаты.
И цифры. Я недооценивал, насколько важно оцифровывать все процессы. Это дает надежную почву в принятии решений. Для меня цифры стали палочкой-выручалочкой в разговоре с клиентами и сотрудниками.
Из отзыва Владимира
Если говорить про финансовый эффект от наставничества, то его было легко отследить, поскольку прибыль агентства за последний год от месяца к месяцу была плюс минус одинаковой. Мы начали работать в октябре 2023, и в декабре, когда внедрили новую схему продаж, прибыль выросла на 48%, а в январе уже на 65%.
В этом нет ничего удивительного, поскольку во многих работающих прибыльных бизнесах достаточно провести инвентаризацию бизнес-процессов, разобраться, какие из них влияют на прибыль, и оптимизировать их, и бизнес начинает расти.
Если у вас в планах на этот год начать расти, приходите на на бесплатную диагностическую сессию. Я помогу вам наметить пошаговый план для развития вашего бизнеса и покажу, как за 1–2 месяца вы сможете увеличить свою прибыль.
Если статья вам понравилась, подписывайтесь на канал, где я много пишу о том, как идти к своим целям vopreki неблагоприятным обстоятельствам.
