Как обеспечить надежность и доставляемость писем: 9 правил
Ежедневно 4 млрд человек заглядывают в свои ящики и проверяют почту. ROI у рассылок достигает 3600% — лишь немногие каналы привлечения могут похвастаться большей эффективностью.
Показатель доставляемости демонстрирует, что письмо дошло до адресата. Как человек совершит покупку, если он не получил сообщение с информацией об акции? Недоставленные письма — равно отсутствие конверсии и прибыли.
На доставляемость писем можно влиять. Самое главное — следить за репутацией домена, чтобы сервис для отправки сообщений не закидывал письма в спам. Если с этим пунктом у вас всё хорошо, за другим дело не станет. В статье рассмотрим 9 основных правил, которых следует придерживаться, чтобы ваши письма попадали в in-box.
1. Правильно настраивайте электронную почту
Статистика гласит: 45% писем, отправляемых по всему миру — это спам. А 90% кибератак происходит именно через электронную почту. Это веские причины, чтобы требовать от отправителей корректных настроек и аутентификации, чем сервисы рассылок и занимаются, защищая своих пользователей.
Новичкам создание инфраструктуры поначалу кажется слишком сложным делом, и они пропускают этот этап или проходят его необдуманно. Так делать не стоит. Сначала создайте домен (@yourbusiness.com) и несколько поддоменов (@yourbusinessteam.com). Не прибегайте к помощи бесплатных почтовых сервисов (например, Gmail или Outlook), если планируете запускать массовую рассылку.
Уделите внимание подлинности почтового домена. Это нужно, чтобы быть уверенным в надёжности и безопасности. Изучите и используйте протоколы SPF, DKIM, DMARC, BIMI. Если не получается настроить email самостоятельно, обратитесь к специалисту.
2. Постепенно разогревайте домен
Когда вы закончили с настройками, приступайте к «разогреву» вашего домена. Увеличивайте количество отправляемых писем постепенно, чтобы не вызвать подозрения у провайдера и негатив у получателей. Наберитесь терпения, и скоро вы сможете запускать «тонны писем».
Обратите пристальное внимание на содержимое письма, оно должно зацепить адресата. На данном этапе важно, чтобы как можно больше писем было открыто. Показателем успеха является ответ получателя на письмо или отметка, что письмо для него важно.
Прогрев домена занимает около месяца. Это можно делать вручную, или с привлечением специализированных сервисов.
3. Осознанно выбирайте метрики
Прогретый домен готов к рассылке. После этого важно понять, всё ли хорошо работает. В этом помогут правильно выбранные метрики. При наличии отклонений настройки нужно скорректировать.
Показателей эффективности в маркетинге много, иногда бывает трудно определить, на какие ориентироваться. Одной из самых распространенных метрик, применяемых в рассылках, является Open Rate. Это коэффициент, который показывает процентное соотношение открытых писем из числа доставленных.
Ещё один интересный коэффициент — Open Reach — характеризует число уникальных получателей, открывших отправленные сообщения за определенный промежуток времени.
Placement Rate — метрика, которая считает общее количество доставленных писем (в том числе в папке с рекламой). Этот показатель очень похож на коэффициент доставляемости с той только разницей, что доставляемость считает письма, попавшие в основную папку входящие, и не учитывает те, которые оказались в спаме.
Каждый бизнес самостоятельно определяет ключевые метрики, на которых сосредотачивает усилия. Эти показатели позволяют пристально взглянуть на реальное положение дел в компании, оценить эффективность рекламных акций. С их помощью можно заметить, какие действия приносят самый высокий результат в вовлечении клиентов и как повлиять на доставляемость.
4. Вовремя адаптируйте рассылки под мобильные устройства
Ваше письмо живёт три секунды, если получатель попробовал прочитать его с мобильного телефона, а оно открылось некорректно или не открылось вовсе. Неоптимизированные письма 70% людей удаляют, даже не пытаясь открыть послание с компьютера. 15% из них дополнительно отпишутся от рассылки. Как ни крути, а на мобильных телефонах почту проверяют гораздо чаще, чем на ПК.
Если вы не адаптируете рассылку под мобильные телефоны — потеряете огромный кусок аудитории и прибыли. Используйте простые правила: тема письма должна быть раскрыта в 30 символах, приветствуются CTA и прехедеры.
Следите за репутацией: каждый отписавшийся адресат ухудшает её. Косвенно это ведёт к снижению доставляемости.
5. Тщательно ведите базу для рассылки
Качественная база для рассылки — чистая. Конечно, увеличивать число контактов важно, но не менее полезно удалять фейковые адреса и бездействующих пользователей. По статистике ежегодно количество «живых» адресатов в базе уменьшается на четверть. Проводите «уборку» регулярно, поскольку это залог хорошей репутации домена и весомый бонус к доставляемости писем.
Учтите, что 20% клиентов допускают ошибки и опечатки в адресе электронной почты. Одни делают это преднамеренно, другие — нет. Постоянно проверяйте базу новых контактов, удаляйте несуществующие и неработающие адреса. Верное решение — исключить из базы тех, кому часто не доставляются письма. От них всё равно нет толку, только наносится вред репутации.
Использование покупной базы данных — самый прямой и быстрый способ навсегда испортить репутацию отправителя, а вместе с ней свести на нет доставляемость. Покупные базы очень ненадёжные: никто не знает наверняка, сколько в них поддельных контактов. И нет никакой гарантии, что свежая аудитория заинтересуется вашим продуктом.
6. Грамотно сегментируйте аудиторию и персонализируйте письма
Сегментация и персонализация — основные маркетинговые инструменты успешных кампаний. Сегментирование списка подписчиков увеличивает доход от email кампаний на 760%.
Персонализация повышает вовлечённость пользователей. Замечено, что 88% адресатов охотнее открывают и читают письма с элементами персонализации.
Вместе два этих приёма работают замечательно. Разделите всех подписчиков на группы по выбранным значимым критериям. На каждую группу вы сможете разработать уникальный контент, наиболее подходящий под запросы пользователей.
7. Максимально упростите отписку
Многие думают, что если сделать процесс отписки от рассылки запутанным — это удержит клиентов и спасёт компанию от потери аудитории. На самом деле всё как раз наоборот. Когда человек принял решение отписаться, лишние кнопки и переходы лишь упрочивают его желание.
Не удерживайте клиентов силой. Те, кто самостоятельно отписываются, оказывают вашему бизнесу ценную услугу. Не беспокойтесь, после этого ваша база контактов не обеднеет: в ней нет места нелояльным подписчикам. Тем более это куда выгоднее, чем если пользователь нажмёт кнопку «Спам». А именно так и случится, если усложнить процедуру отписки. Поэтому кнопка «Отписаться» должна быть заметной и соответствовать требованиям законодательства.
На доставляемость писем положительно влияет Double Opt-in — двойная авторизация. Технология очистит базу данных от тех, кто подписался фиктивно. Скорее всего с DOI список подписчиков будет наполняться медленнее, зато повысится качество.
8. Постоянно совершенствуйтесь
Вкусы у подписчиков сильно различаются, поэтому не рекомендуется использовать шаблонные рассылки. Найти наилучший вариант поможет А/В-тестирование. При таком подходе рентабельность рекламных кампаний вырастает на 28%.
Читайте исследования: уже доказано, что лучшее время для вовлечения клиентов — 7:00–10:00 по понедельникам и четвергам. В выходные результаты гораздо хуже, чем в будние дни.
Небольшой бонус к вовлечённости присутствует, когда рассылки происходят регулярно в одинаковые дни и время.
9. Пишите качественный контент
Без качественного контента эффективная рассылка невозможна. Отправляйте только те письма, которые хотели бы получить сами.
«Встречают по одёжке» — знаменитая пословица здесь очень кстати. 69% пользователей отнесут письмо к категории спам, прочитав только тему. Не используйте кликбейт и расплывчатые формулировки, избегайте слов-триггеров спама. Спам-фильтры не дадут письму попасть во «Входящие» с некорректной темой. Если они сочтут вас спамером, объяснять им что-либо без толку.
Алгоритмы провайдеров электронной почты настолько тщательно выполняют свою работу, что блокируют абсолютное большинство спамеров и даже чуточку больше. Чтобы не оказаться в их числе, соблюдайте правила рассылок.
Заключение
Доход от email-маркетинга по результатам 2022 года достиг отметки 10 млн долларов. В будущем прогнозируется огромный рост. Вместе с тем отправителям придётся тщательнее следить за репутацией доменов и IP-адресов.
Поэтому стоит выбрать надёжные инструменты для настройки рассылки, использовать А/В-тестирование, следить за доставляемостью и ключевыми маркетинговыми методиками. Иными словами, принять на вооружение все 9 правил успешной email-рассылки, о которых мы рассказали в данной статье.
