Как Netflix удается так здорово управлять поведением зрителей?
Сегодняшний Netflix заточен на изменение поведения посредством сторителлинга. Этому есть три причины.
Шесть лет назад Netflix выпустил пилотную серию «Карточного домика» Дэвида Финчера. Это был первый из так называемых «оригинальных» сериалов, созданных и спродюсированных самим Netflix. С тех пор компания выпустила сотни успешных шоу и фильмов, включая ставшие уже культовыми «Очень странные дела», «Восьмое чувство» и «Нарко». Сегодня уже ясно, что Netflix повлиял на нашу культуру, изменил индустрию развлечений и заставил Голливуд содрогнуться.
За последние месяцы 2018 года Netflix выпустил «Птичий короб» с Сандрой Буллок, который посмотрели 80 миллионов домохозяйств (это 58% всех подписчиков) и «Ты», увиденный 40 миллионами (29%). Кажется, Netflix освоил массовое производство успешных и захватывающих историй.
Бен Баджарин из TechPinions считает, что Netflix работает по схеме «история как сервис» (Story as a Service, по аналогии с другими «as a service»-моделями), и в этой области он сильно опережает всех конкурентов. Шоу Netflix как книги: они заставляют вас зачитываться, проглатывая одну главу за другой. Остальные телеканалы — HBO, CBS, ABC и другие — лишь выпускают серии историй, связанных одной сюжетной линией. Если так посмотреть, заключает Баджарин, у Netflix не так и много конкурентов, кроме Amazon, Disney и Apple.
Я вижу три основных причины, почему Netflix так круто подсаживает зрителей на свои шоу.
[1] Одержимость пользователями — в хорошем смысле. Гибсон Бидл, бывший вице-президент Netflix по менеджменту продукта, рассказывает, что ключом продуктового успеха Netflix является одержимость пользователем и его восторгом. Компания принимает решения на основе науки о потребителях, работает с данными, проводит исследования, опросы и A/B тесты новых идей. Netflix пытается выявить и удовлетворить еще не существующие, будущие потребности пользователей — и увеличить восторг своих абонентов в долгосрочной перспективе. В процессе компания создает новые рыночные ниши и увеличивает свою маржу. Netflix признает, что его главная цель — внимание пользователя.
В США мы завоевали около 10% телевизионного экранного времени, а мобильного — и того меньше. В других странах наша доля еще ниже, так как ниже проникновение нашего сервиса. Мы отбираем потребительское экранное — телевизионное или мобильное — время у совершенно разных конкурентов. Мы бросаем вызов (и проигрываем) скорее Fortnite, чем НВО. […] Наш рост основан на качестве впечатлений от Netflix, которое сравнивается со всеми остальными впечатлениями пользователей. Мы ориентируемся не на Disney+, Amazon и прочих, а на то, как мы можем дать нашим абонентам лучшие впечатления. — Рид Хастингс, СЕО Netflix
[2] Сторителлинг: рассказ историй. Шоу Netflix — с множеством сюжетных поворотов, недосказанностями, многосерийными сюжетными линиями, — связаны с главной метрикой компании — пользовательской подпиской. На телевидении контент вторичен, он создается, чтобы максимизировать прибыль от рекламы в эфире. Netflix хочет, чтобы его пользователи получали лучший контент, и это работает не менее эффективно, чем маркетинговые кампании.
[3] Метрики. Netflix известен своими необычными метриками. Для сервиса, работающего по подписке, ориентироваться на увеличение числа новых пользователей и удержание старых — обычное дело. Но посчитать эти параметры иногда непросто.
- Netflix измеряет успех в »ценных часах» — варианте «просмотренных часов», считающих долю времени, которую пользователь проводит за экраном. Это показывает нам, что время, которое абоненты тратят на Netflix, для компании не самоцель. Netflix хочет, чтобы пользователи смотрели больше фильмов, которые им по-настоящему важны. Эта метрика связана с долгосрочной подпиской.
- Наслаждение — еще одна метрика Netflix. Она тоже не похожа на традиционные метрики вроде пользовательского удовлетворения или индекса потребительской лояльности (NPS). Раньше компания измеряла качество контента по пятизвездочной шкале, но в какой-то момент перешла на бинарную оценку «палец вверх» или «палец вниз», которую можно дать в конце шоу. В сочетании с пользовательским профилем эти данные позволяют Netflix предсказать вероятность того, что его абоненту понравится то или иное шоу.
В общем, Netflix — одна из ведущих технических компаний, сделавших изменение поведения основой своего успеха. Ее ключевые методы — это наука о потреблении, продуктовый подход и рассказ историй.
Текст: Алексей Иванов, Диана Лецкая @757nf
Сообщество: @ponchiknews
