Как найти идею для А/В теста: тепловые карты и опросы
Лучшие A/B тесты создаются на основе данных, полученных от самих пользователей. Можно спросить у знакомых, какие проблемы они видят на сайте. Но они не целевая аудитория. Гораздо эффективнее использовать опросы и тепловые карты для поиска проблем на сайте и идей A/B тестов.
Именно об этом и пойдёт речь в статье, которую мы написали совместно с Еленой Ивановой, создателем сайта Seocyber.net, специалистом в области SEO, Копирайтинга и Интернет-маркетинга.
Сбор качественных данных из e-mail рассылок
Наверняка, вы собираете базу почтовых адресов ваших подписчиков и покупателей? Если нет, начинайте это делать. Качественная обратная связь поможет вам ответить на многие вопросы.
Например, люди делают то, что вы хотите, но почему они это делают? Или, наоборот, они не делают то, что вы хотите (например, не совершают покупку), и вас волнует вопрос — Почему?
Ответы на эти вопросы можно узнать через E-mail рассылки либо прямо на сайте с помощью встраиваемых опросов.
Кто-то скажет, что веб-аналитики хватит для понимания своих посетителей. Но нет. Веб-аналитика даёт количественные данные. Эти данные покажут вам, какие люди сделали или не сделали то, что вам надо, но не ответят на вопрос: «Почему».
Поэтому качественная обратная связь очень важна. Чтобы получить обратную связь, придётся сделать либо E-mail рассылку, либо разместить опрос прямо на сайте. Причём желательно использовать только один вопрос. Чем меньше вопросов, тем выше вероятность, что на них кто-то ответит.
Примеры вопросов:
- Что помешало вам совершить покупку в нашем магазине?
- Почему вы не зарегистрировалось на сайте?
- Что помешало вам подписаться на новостную рассылку?
- Легко ли было совершить покупку?
- Какие статьи для вас являются наиболее интересными?
- Легко ли перемещаться по сайту?
Вообще, о вопросах, которые помогают лучше узнать свою целевую аудиторию и найти проблемы на сайте мы писали отдельную статью — Узнай свою целевую аудиторию или умри: 34 жизненно важных вопроса
Из этой статьи вы можете получить много идей для опросов своей целевой аудитории.
Интернет магазинам важно знать, чего не хватает на странице, чтобы пользователь совершил покупку. Возможно, ему сложно найти корзину или в самой корзине вы не предоставляете ему выбор способа доставки или оплаты. Причин может быть много. Выясните их!
Информационным ресурсам нужно знать, какие темы статей и новостей интересуют целевую аудиторию. Эти данные помогут правильно выстроить контент-стратегию. Благодаря этому снизятся показатели отказов (ведь вы начнёте давать именно ту информацию, которая нужна читателю), увеличится длительность сессии на сайте и количество просмотренных страниц.
Важно то, что вы никогда не узнаете о таких проблемах и потребностях, если не будете общаться с целевой аудиторией. Ваше мнение насчёт юзабилити сайта, удобства интерфейса, контента является очень субъективным, т.к. вы используете сайт каждый день, и для вас всё просто и удобно. Но для клиента всё может быть совершенно иначе. Это и нужно пытаться узнать через опросы.
Например, компания Qualaroo, сервис встраиваемых опросов прямо на сайт, тоже использует этот инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией.
Если зайти к ним на главную, то через пару секунд в правом нижнем углу появляется опрос. С помощью этого опроса они пытаются узнать, что ожидают получить посетители от использования их сервиса: фидбек потенциальных клиентов, увеличение конверсии, оптимизацию сайта, встроенные на сайт опросы или что-то другое.
Благодаря ответам они узнают, с какими потребностями посетители заходят на сайт. Я на 99 % уверен, что заголовок “Get Voice of Customers Insights that Help Your Business Grow” стоит на главной странице именно, потому что люди чаще всего и выбирают первый вариант в опросе — Voice of Customer. Если они хотят это получить, значит именно так и нужно позиционировать свой продукт в первом предложении, которое читает наибольшее количество посетителей.
Это подтверждение того, что опросы работают и их нужно постоянно проводить. Только так вы сможете создать продукт, соответствующий ожиданиям целевой аудитории. Только так вы научитесь говорить на языке клиентов. А ведь именно это влияет на показатель конверсии и уровень продаж.
Статья в тему — Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics
Сервисы для проведения опросов
Что касается инструментов, то более подробно о них можно узнать в этом обзоре. Там подробно расписан функционал и стоимость самых удобных и популярных сервисов.
Среди них стоит выделить SurveyMonkey, который имеет хороший функционал и русскоязычную версию. И, конечно же, Google Forms, который абсолютно бесплатный.
Тепловые карты (HeatMap)
Тепловые карты позволяют увидеть, на какие элементы кликают пользователи, как глубоко они прокручивают страницу, по каким ссылкам чаще всего переходят.
Я лично уже не раз наблюдал такую ситуацию, когда на странице есть некликабельный элемент, на который постоянно жмут пользователи в надежде, что откроется другая страница. И вы никогда не узнаете об этом без использования тепловых карт.
Простой пример:
У нас есть сайт, на котором продаются печки.
На этом сайте есть блок со скидкой на одну печь. Как видите, есть фото, очень краткое описание и возможность сделать заказ. При этом, мы точно знаем, что многие посетители не оставляют заявки сразу же, а сначала читают подробное описание в карточке товара. Но в этом блоке нет ни одной ссылки, через которую можно было бы перейти к подробному описанию. И вот подтверждение того, что люди хотят узнать больше про печь.
Они жмут на изображение, на текст, но ничего не происходит. Конечно, часть людей и так заполняет форму. Но некоторые не делают этого, т.к. они ещё не готовы и им нужно узнать больше про товар. Когда мы узнали это, мы сразу же добавили к изображению и текстам ссылки, ведущие к описанию товара и там уже посетителю опять предлагается сделать заказ.
По сути, с помощью тепловых карт вы можете увидеть, какие элементы привлекают посетителей сайта больше всего и исходя из этого вы можете выстраивать структуру своего сайта и генерировать гипотезы для A/B тестирования
Кейс от North Face
Интернет магазин North Face заметил, что многие посетители достигают корзины, однако очень редко оформляют заказ. Задавшись вопросом: «Почему», они провели исследование с помощью тепловых карт. Оказалось, что причина была в рекламном баннере, который располагался прямо над корзиной и отвлекал внимание посетителей.
В A/B тесте рекламный баннер был перемещён вниз под кнопку. Результат — увеличение продаж на 21 %.
Казалось бы, безобидная мелочь – рекламный баннер над корзиной. Но без анализа тепловых карт они бы так и не смогли найти проблемы. А без A/B тестирования не узнали бы, как именно это изменение влияет на конверсию и продажи.
Статья в тему — 10 успешных кейсов A/B тестирования
Кейс от Nurse.com
Маркетологи сайта nurse.com решили проверить, насколько эффективен их ресурс используя для этого тепловые карты. Они ставили перед собой цель увеличить количество регистраций на программу подготовки специалистов.
Тепловые карты показали, что посетители терялись на сайте и не знали, что делать дальше: они кликали по некликабельным элементам, главный контент игнорировался практически полностью, а второстепенные ссылки были более популярными, чем основные СТА-элементы.
На основании этих данных, команда вывела ряд идей, которые свелись к трем вариантам А/В тестирования. Победивший вариант увеличил продажи на 15,7% при не изменившемся уровне трафика.
Тепловые карты также показали четкое изменение: вместо хаотического движения по странице, пользователи стали обращаться к ее важнейшим элементам.
В победившей версии был оставлен только один СТА-элемент, цвет которого был желтым; были удалены лишние ссылки, которые отвлекали внимание посетителей; основной контент, на который посетители в прежней версии не обращали внимания, был размещен в той области сайта, которая привлекала больше всего внимания (в верхнем углу слева)
Карта кликов это не единственная важная функция тепловых карт. Есть также карты скроллинга, с помощью которых вы можете узнать, как глубоко посетители прокручивают страницы сайта.
В чём польза карт скроллинга?
Давайте представим ситуацию, что у вас есть лендинг. На лендинге у вас есть первый экран, блоки с функциями, отзывами, ценой, процессом работы и форма заказа в самом низу страницы.
В один прекрасный день у вас возникает вопрос — А почему так мало заказов?
Чтобы ответить на этот вопрос, Вы залазите в карту скроллинга, открываете свою страницу и видите, что до формы заказа доходит только 10 % всех посетителей сайта. Они просто не листают так глубоко и не видят эту форму. Они видят функции, отзывы, цену, и уже готовы совершить действие, но не знают как, это сделать. И уходят с сайта.
Вполне вероятно, что размещение двух форм для заказа — сверху (на первом экране) и снизу страницы — может решить эту проблему. В таком случае остаётся лишь запустить A/B эксперимент, где в тестовый вариант вставить две формы. И после этого посмотреть на количество заполненных форм.
Просто ведь?
Понимаете, если большинство не доходят до футера, то не стоит в нем размещать важные элементы.
Анализируя карту скроллинга вы можете понять, какие блоки больше всего привлекают внимание пользователей, какая информация для них больше всего важна. Вы также поймёте, какие зоны сайта являются для ваших посетителей менее интересными и важными. Исходя из этого, что-то можете вообще убрать, а что-то нужно просто изменить и сделать более привлекательным.
Сервисы для анализа поведения пользователей
Что касается сервисов для тепловых карт, то их достаточно много, но почти все они платные. И только Яндекс Метрика предоставляет полностью бесплатные тепловые карты, аналитику форму и вебвизор, которые могут очень сильно помочь в улучшении вашего сайта и генерации идей для A/B тестирования.
Чтобы у вас была возможность посмотреть тепловые карты в Яндекс Метрике, при установке обязательно поставьте галочки в соответствующих полях. И потом в интерфейсе перейдите в “Карты”.
Но если Вам чем-то не понравится ЯМ, то можете посмотреть наш обзор лучших сервисов для анализа поведения пользователей. Лично я использовал и использую Hotjar.com, и по функционалу/удобству он нравится мне гораздо больше. Там есть и вебвизор, и тепловые карты, и встроенные опросы. Но бесплатная версия имеет лимиты по всем функциям.
Тепловые карты и опросы — это must-have инструменты специалиста по увеличению конверсии. Их эффективность доказана множеством кейсов. Поэтому используйте их при поиске идей для A/B тестирования. Тогда вероятность успеха ваших экспериментов будет гораздо выше.
Статью подготовили: Андрей Баклинов (Boosta.ru, Changeagain.me) и Елена Иванова (Seocyber.net)
Читайте также наши другие популярные статьи:
1. Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics (5000+ просмотров)
2. 100 идей для A/B тестирования. Часть первая (2000+ просмотров)
© Megamozg
