Как мы продвигали Tinkoff Black в Telegram Ads
Меня зовут Маша Реджепова, я специалист по таргетированной рекламе в Тинькофф. Занимаюсь продвижением дебетовой карты Tinkoff Black.
В статье расскажу про успешный кейс по запуску рекламы в Telegram Ads. Реклама на этой площадке отличается от привычного формата— нет баннеров и видео, ограниченные настройки таргетингов. Но мне удалось найти рабочие гипотезы и сделать площадку одним из основных каналов привлечения.
Куда ведем трафик
Telegram Ads не позволяет вставлять внешние ссылки и уводить пользователя на сторонние ресурсы, вести трафик можно на канал, пост в Телеграме, бота. Я решила построить воронку через бота по двум причинам:
Легко отследить пользователей, которые пришли именно с рекламы Telegram Ads. Трафик на бота идет только через рекламу в Telegram Ads, а все внешние ссылки в боте промечены utm-метками.
Бот собирает базу подписчиков, которую можно прогревать с помощью рассылок и получать дополнительные конверсии.
Бота собирала в конструкторе BotMother. У конструктора простая функциональность, которая позволяет собирать ботов без знания кода, а еще можно создавать триггерные события и рассылки.
Бот должен быть многофункциональным и полезным, чтобы пройти модерацию Telegram Ads. Это значит, что создать один экран с кнопкой не получится.
Два правила создания бота, которые помогут пройти модерацию Telegram Ads:
Пользователь должен совершить до пяти касаний в боте, прежде чем бот уведет его на внешний ресурс. Для этого я придумала квиз: после его прохождения пользователь узнает, как можно заработать с дебетовой картой Tinkoff Black.
Шаги в боте должны быть полезными, смысловыми. Нельзя просто создать экраны с кнопкой «Далее» — мы пробовали.
Примеры оформления бота. Больше фантазии и интересных вопросов никогда не помешают и позволят пройти модерацию
Первый и последний экраны. Благодаря тому, что в кнопке зашит переход на экран, а не на внешний ресурс, бота не блокируют и реклама проходит модерацию
Лайфхак. Чтобы улучшить воронку, добавляем на первый шаг кнопку, которая сразу перебрасывает пользователя на последний экран, где он может совершить целевое действие (в нашем случае — оформить карту) и не проходить опрос.
Как выглядят рекламные сообщения
Главная сложность площадки в том, что внимание пользователя нужно зацепить за 160 символов. И нельзя нарушать правила модерации, которые в Telegram Ads жестче, чем в других местах. За успех в этом деле хочется поблагодарить наших копирайтеров, потому что без их текстов реклама была бы менее эффективной.
Примеры рекламных сообщений бота
На кого таргетируемся
Параметры таргета в Telegram Ads делятся на два типа.
Тематика плюс язык. Посмотрим на скриншот.
Пример настройки на тему «Экономика и финансы». Выбираем язык каналов «русский» и исключаем канал «Тинькофф», чтобы не транслировать в нем нашу рекламу
При такой настройке охватываются все русскоязычные каналы по тематике «Экономика и финансы», в которых больше 1000 подписчиков.
Каналы. При точечном таргетинге по каналам я собираю подборки из 5—10 каналов одной категории. Сделать подборку помогает каталог лучших каналов.
Пример настройки на определенные каналы из категории «Экономика и финансы». В продвижении Tinkoff Black точечный закуп по каналам показал более эффективные результаты — стоимость подписчика на бота до 0,5 €
Как выбрать ставку
В Telegram Ads доступна только одна из стандартных моделей оплаты — CPM, Cost Per Mille. Минимальная стоимость — 2 €. Реклама выдается по принципу аукциона. Если на рекламу в определенном канале претендуют несколько рекламодателей, пользователи увидят объявление того, кто поставил наибольшую сумму за 1000 показов.
При создании нового объявления я выставляю самую низкую ставку — 2 €, но увеличиваю ее, если объявление проигрывает в аукционе и не откручивает бюджет — например, из запланированного бюджета открутилось только 0—2%.
Процесс повышения ставки
Лайфхак. Конкуренция на аукционе может пойти на спад — если объявление стало откручивать большой объем или весь бюджет был потрачен за сутки, нужно снизить ставку. Объемы сильно не потеряются, а стоимость привлечения при этом снизится.
Как оптимизировать продвижение
Внутри рекламного кабинета доступна статистика по основным метрикам: показам, активациям бота, расходу бюджета. При оценке эффективности объявления я отталкиваюсь от стоимости подписки на бота, при значении ниже 1 € связку можно масштабировать.
Для удобства нужно выгрузить статистику в CSV кнопкой в нижнем правом углу
Расскажу, как я пришла к выводу, что 1 € за подписчика — это оптимальная стоимость для масштабирования связки:
Подсчитала средний CR из подписчика в заявку по формуле: CR = Общее количество заявок ÷ Общее количество подписчиков на бота × 100%.
При стоимости подписчика ниже 1 € мы укладываемся в KPI по стоимости заявки.
По Telegram Ads у нас хороший CR из заявки в более глубинные этапы воронки — аудитория не просто оставляет заявку, но и открывает счета и пользуется картой. Поэтому если заявка в KPI, то и другие бизнес-метрики будут эффективны.
Как получить 37% дополнительных конверсий за 0 ₽
Когда ведешь трафик на бота, появляется возможность работать с подписчиками и прогревать их до целевого действия, чтобы повысить конверсию. Мы строили воронку в три шага:
После подписки на бота пользователь получает около пяти триггерных событий один раз в сутки.
Раз в неделю отправляем рассылки с фичами продукта.
Во время проведения акций отправляем до трех рассылок с информацией о текущей акции.
Благодаря такой цепочке мы побуждаем пользователей совершить целевое действие, если они не оставили заявку раньше. Рассылки бесплатны, поэтому мы получаем дополнительные заявки за 0 ₽. В нашем случае количество конверсий по рассылкам составило 37% от общего числа, что позволило значительно снизить стоимость привлечения.
Рассылки и триггерные события можно создать в конструкторе BotMother.
На скрине показана настройка триггерного события. С помощью таких рассылок также можно делать cross-sales других продуктов
Пример рассылки с акционным предложением
Результаты
Количество подписок на бота за первый месяц продвижения достигло 30 000 активных пользователей.
Конверсия из подписки на бота в заявку составила 9,25%. Высокий CR получили благодаря рассылкам.
Performance-показатели канала дешевле KPI. Нам удалось масштабировать продвижение и сделать Telegram Ads одним из основных каналов привлечения.
В Telegram Ads платежеспособность клиентов выше по нашему продукту в сравнении с другими доступными сейчас каналами.
А если вам интересно познакомиться с ботом Tinkoff Black — добро пожаловать!
