Как мы автоматизировали маркетинг Perekrestok.ru
В мае 2020 года онлайн-супермаркет «Перекресток» принимал 11 тысяч заказов в день или 7,6 заказов в минуту, а ведь история этого направления началась всего 3 года назад — в апреле 2017. Приход Перекрестка в онлайн стал частью цифровой трансформации нашего бизнеса: мы хотели лучше понимать своих клиентов и подстраиваться под их предпочтения (которые склонны меняться, и это надо учитывать). Поэтому e-commerce было решено выделить в самостоятельное направление, а из привычного онлайн-супермаркета создать полноценный интернет-магазин под зонтичным брендом. И, конечно, особое место в таком процессе занимает автоматизация, в том числе прямых коммуникаций с клиентами. К концу прошлого года автоматические рассылки приносили чуть меньше половины дохода директ-маркетинга, письма открывал каждый пятый получатель, а самое конверсионное письмо (Брошенная корзина с промокодом) приводило к покупке в одном случае из 12.
И это при том, что, когда онлайн-магазин только запустился, автоматизация маркетинга не была для нас приоритетом. Мы просто делали массовую рассылку без какой-либо сегментации и постоянного расписания. О базовых автоматических механиках, вроде приветственных писем, онбординга и работы с брошенными корзинами, даже речи не шло. А чтобы сделать разовую рассылку, менеджерам приходилось вручную выгружать контакты из CRM. Ну, вы представляете.
В 2019 году мы решили кардинально поменять ситуацию. Ведь одно дело, когда у компании нет возможности коммуницировать с клиентами, и она вешает на сайт баннер в ожидании, что его увидят. И совсем другое, когда у компании есть условно бесплатный e-mail-канал, с помощью которого можно доносить персонализированную информацию до клиентов.
Так родилась гипотеза, что внедрение целевого маркетинга приведет к росту доли выручки, которую приносят прямые каналы коммуникации онлайн-супермаркета до 5%. Строгих KPI не было — эти цифры рассматривали как желаемый результат. Чтобы достичь этих показателей, нужно было, во-первых, начать собирать и хранить информацию о клиентах, во-вторых, автоматизировать коммуникации через e-mail-рассылки и веб-пуши, и в-третьих, определить наиболее эффективные промоакции. В решении этих задач мы опирались на платформу автоматизации маркетинга Mindbox и помощь агентства Out Cloud.
Интеграция с Mindbox
Над техническим заданием для интеграции Mindbox с самописным онлайн-супермаркетом и бэк-офисом работали команды со стороны Perekrestok.ru, Mindbox и Out of Cloud. Наша продуктовая команда потратила на разработку ресурсы нескольких спринтов, а суммарно вся интеграция заняла 3 месяца. За это время общими усилиями мы настроили передачу всех необходимых данных. С сайта собирались данные о просмотрах товаров, избранном и корзине, из бэк-офиса — о регистрации, редактировании и изменении заказов.
Mindbox стал полноценным элементом двустороннего обмена данными между системами, пусть и во внешнем контуре. Мастер-база проекта — бэк-офис нашего интернет-супермаркета. При этом информация, которую получает платформа Mindbox, обогащает клиентские данные в бэк-офисе.
Критически важный функционал, связанный с персональными данными клиентов, остался во внутреннем контуре. Например, если клиент хочет отказаться от рассылки и нажимает на кнопку «Отписаться», то он попадает на форму сайта, а не на страницу отписки Mindbox. Для этого используется авторизационный токен, который генерируется на нашей стороне.
Сбор и хранение информации
Всю информацию, которую мы собираем, можно разделить на две категории: личные данные и историю действий клиентов. К личной относится пол, дата рождения, e-mail, номер телефона и географическая зона. В последней учитывается не только город, но и конкретный склад или даркстор, к которому относится клиент.
История действий клиентов лежит в основе триггерных рассылок. В системе фиксируется информация о поведении даже тех пользователей, которые оставили свой адрес уже после того, как совершили какие-либо действия на сайте. Даже если с момента перехода на сайт до передачи e-mail прошло несколько дней, эта информация все равно сохранится.
Автоматизация коммуникаций
Мы считаем, что все успешные ручные механики стоит автоматизировать, поэтому постоянно увеличиваем число триггеров. Чтобы успешно реализовать эту практику, нужно было удостовериться, что клиенты действительно согласны получать наши рассылки, поэтому мы провели их через двойное подтверждение подписки. Люди так устроены, что их откровенно бесит, когда после регистрации на каком-то сайте этот сайт воспринимает почту юзера в качестве ящика, на который теперь можно посылать вообще всё. И это нормальная реакция на подобное. Поэтому лучше немного усложнить процесс и сделать подтверждение подписки двойным, чтобы на выходе получить клиента, который точно хочет получать рассылки.
Таким образом к концу 2019 года на проекте был запущен 21 триггер и 9 автоматических кампаний. В пять из них включили и рассылки, и пуши.
Даже стандартное письмо «Брошенный просмотр категории» реализовано очень необычно
Welcome-цепочка
Включает четыре письма. В первом промокод на 1500 рублей, которые можно потратить не сразу, а в три захода. Оно отправляется сразу после подтверждения подписки. Остальные письма — это напоминания.
Например, второе письмо отправляется, если клиент получил первое письмо, но в течение трех дней ничего не купил. Третье — если клиент один раз использовал промокод, но больше ничего не покупал в течение недели. И, наконец, четвертое отправляется, если клиент дважды применил промокод, а потом пропал и ничего не купил в течение недели. Если же клиент исправно совершает все действия с промокодом, в трех последующих письмах ему приходят напоминания о том, сколько у него осталось покупок с промокодом.
Реактивация
В этой кампании задействованы два триггера — реактивация предоттока и реактивация оттока. В первом случае клиент получает письмо с промокодом на скидку и новыми акциями, если оформил три заказа, но ничего не покупал в течение 30–45 дней. Во втором напоминаем о возможности пополнить холодильник в онлайн-супермаркете. Его получают клиенты, которые не открывали наши письма в течение 30 дней и при этом не получали письмо для предоттока в течение трех месяцев.
Брошенная корзина
Сюда мы включили два письма и веб-пуш. Первое письмо с именем клиента и списком товаров, оставленных в корзине, отправляется через полчаса после завершения сессии, и только тем клиентам, которые не оформили заказ в течение суток. Второе — через 12 часов после первого, если клиент так ничего и не заказал, а в корзине остались товары на сумму более 4500 рублей. В нем также видно цены товаров со скидкой и без, если товар попадает под какую-либо акцию.
Первое письмо о брошенной корзине содержит фирменный элемент коммуникаций Perekrestok.ru — гифку
Веб-пуши мы отправляем только тем клиентам, которые не оставили адрес электронной почты, либо если адрес есть, но он не валидный. И еще тем, кто не согласился получать рассылку. Пуш отправляется через час после окончания сессии с периодичностью не чаще одного раза в неделю.
Товар появился в наличии
Здесь только одно письмо и пуш. Их получают клиенты, которые ничего не заказывали в течение недели, но заходили на сайт день или два назад. Информация о том, что товар снова доступен для заказа, передается в Mindbox из нашего бэк-офиса.
Вхух — и торт снова доступен для заказа
Рассылка про воду
В этой рассылке учитывается типичное клиентское поведение: покупатели, которые заказывали воду в пятилитровых бутылях больше двух недель назад, получают письмо и пуш с напоминанием о том, что вода закончилась — пора заказывать еще. Веб-пуш, как и в случае с брошенной корзиной, получают только те, кто указал неверный адрес или не подписался на рассылку.
Веб-пуш напомнит клиенту, что пора пополнить запасы воды
Определение оптимальных условий промоакции
На этом этапе мы попытались разобраться, что работает лучше — купон на скидку в процентах или купон на ту же сумму в рублях. Для этого мы случайным образом разделили сегмент оттока — клиентов, которые сделали не больше трех заказов за все время, и с момента последнего заказа прошло более 45 дней, — пополам, и каждой группе отправили разные купоны.
Благодаря методу сквозной аналитики и детальной воронке удалось определить, что скидка в процентах привлекательнее, чем в рублях. В первом варианте open rate на 1% меньше, чем во втором, но зато click rate на 24% больше, а конверсия — на все 80%. Таким образом, мы решили автоматизировать рассылку со скидкой в процентах.
Космически красивая рассылка, созданная по результатам тестирования вариантов скидки
Выводы и планы на будущее
Сейчас стандартные и не очень механики целевого маркетинга приносят 5% всей выручки онлайн-супермаркета «Перекресток». Мы остались довольны результатом и не планируем останавливаться на достигнутом — осталось много гипотез, которые можно и нужно проверить, а затем и скорректировать общую CRM-стратегию.
В ближайшее время мы планируем добавить рассылку с сообщениями о товарах из избранного, цена на которые снизилась, а также начать отправлять письма о регулярных покупках (как в примере с доставкой воды). При этом время рассылки мы планируем определять с помощью алгоритма на основе машинного обучения.
