Как музыка, запахи и образы влияют на покупателей. (базовые постулаты)
Мы все прекрасно понимаем, что яркая красная кнопка скорее привлечет к себе внимание, чем незаметная кнопочка, но зачем нажимать кнопку, если вам не нужно то, что продается на сайте, даже если это самая красная и самая заметная кнопка во всем интернете.В этой статье мы попробуем начать освещать тему «тихого» воздействия на покупателя, и начнем, как полагается, с информации, которую можно назвать базовой. Как розничные оффлайн-магазины влияют на своих покупателей, и в какие игры они играют с вашими чувствами?
Чем это все пахнет?
Как часто вы обращаете внимание на то, чем пахнет в магазине, кроме случаев, когда это был резкий и неприятный запах? В магазинах «выше среднего» обычно разработана и систематически реализуется «политика запахов».
Как это работает?
Почти 10 лет назад, в 2004 году, Ричард Аксель и Линда Бак получили Нобелевскую премию в области физиологии и медицины за исследование механизмов обоняния человека. Одним из выводов стал тезис о том, что вместо того, чтобы анализировать информацию, которую мы получаем при ощущении запаха, мы переживаем эмоциональный всплеск различной силы. То есть, у нас появляется некоторое чувство (ощущение), которое подсознательно связано с тем или иным ароматом.
Этот вывод является научным обоснованием того, что происходит с покупателем в магазине, который активно использует запахи для увеличения объема продаж. Очевидно, что запах, который четко ассоциируется с женственностью, становится мощнейшим стимулом для покупательницы в магазине женской одежды или нижнего белья. В то время как нашим очевидным «раздражителем» становится визуальный образ товара, сознание ассоциирует именно его с информацией, полученной от другого, менее явного раздражителя, т.е. запаха.
Другое исследование, проведенное спустя два года, показало, что использование «правильного» аромата, например ванильного для женщин, может привести росту потребления в два раза, что на наш взгляд, феноменально.
В пользу силы запаха говорит тот факт, что сегодня существуют целые консалтинговые агентства, которые помогают владельцам магазинов, в прямом смысле водить покупателей за нос, создавая правильную атмосферу в торговых залах. Одним изтаких агентств является ScentAir.
Девушка с обложки
Несмотря на то, что «красота — понятие относительное», еще в далеком 1991 году было установлено, что дети, даже в младенческом возрасте, проявляют больший интерес к фотографиям людей, которых большинство считает «симпатичными». Скорее всего, это говорит о том, что красота — понятие биологическое, и обусловлено механизмами работы человеческого сознания.
Роберт Чалдини объясняет это так: «Мы подсознательно наделяем красивых людей позитивными чертами, такими как талант, доброта, острый ум и другие». При этом мы ассоциируем рекламируемый товар с этими людьми и получаем четкий ассоциативный ряд, суть которого заключается в том, что «хорошие, приятные, умные люди пользуются этим товаром, я такой же (хочу быть таким же), поэтому я должен последовать их примеру». Обилие рекламной информации с яркими образами в некоторой степени перегрузило этот канал, но он продолжает оставаться эффективным фактором влияния.
Вторым фактором, который предположительно влияет на покупателя, является наличие в нашем мозге «зеркальных нейронов», которые «возбуждаются как при выполнении определённого действия, так и при наблюдении за выполнением этого действия другим существом». Говоря другими словами, человек переживает похожие, возможно идентичные 'эмоции как непосредственно участвуя в процессе, так и наблюдая за ним.
Исследования влияния порно на человеческий мозг доказали, что даже при взгляде на фотоснимки обнаженных людей наши нейроны срабатывают точно также, как они работают, когда мы непосредственно участвуем в половом акте.
Навострите уши Многие исследования раз за разом доказывают эффективность музыки, как инструмента психологического влияния. Может, стоит задуматься о том, что вы слышите в магазинах? Музыка может влиять на наши эмоции, ускоряя или замедляя биологические процессы. Кроме того, музыка — мощный ассоциативный инструмент, который позволяет создать четкий образ, подсказывающий вам, какой именно товар выбрать.
Для нас огромным открытием стало исследование влияния фоновой музыки на потребителей, проведенное в 2011 году. В одном из винных магазинов на протяжении некоторого периода играла только та музыка, которая четко ассоциируется с Францией, потом играла только немецкая музыка. При этом в каждый из периодов росли продажи вин, произведенных в стране, музыка которой звучала во время совершения выбора. Кроме того, классическая музыка способствовала покупке более дорогих элитных вин.
Огромное значение имеет и громкость музыки. Громкость на грани «очень громко» приводит к сенсорной перегрузке, что в значительной мере снижает способность к самоконтролю, делая решение о покупке менее осознанным. Громкая музыка приводит к гиперстимуляции мозга, что приводит к гиперактивному поведению покупателя. Покупатель чувствует приподнятое настроение и повышенную активность не отдавая себе отчета в том, что стало их причиной. При этом мозг подсовывает визуальный образ товаров как самый очевидный раздражитель.
Побочным эффектом громкой музыки в молодежных магазинах является чувство дискомфорта, которое появляется у представителей старшего поколения, что заставляет их искать баланс между стремлением покинуть некомфортное место и родительскими чувствами. В такой ситуации родители становятся податливей и охотно соглашаются на покупку тех вещей, которые выбрал их ребенок.
