Как монетизировать ностальгию — кейсы и инструкция
Только ленивый не заметил, как российские киноделы массово обратились к внутренним темам. За последние пару лет вышли десятки проектов о позднесоветском/постсоветском периоде.
«КиШ», «РукиВВерх», «Комбинация», «Слово пацана», «Фишер» — это лишь малая часть. А на подходе еще порядка десяти анонсированных (интрига бешенная: сколько из них заберет Кологривый).
Если раньше вдохновение черпалось в осмыслении идентичности «почему мы такие?», то сегодня природа отчистилась от Левиафановской непостижимости. Промозглую Россию в синих фильтрах с потертым металлическим грибочком на детской песочнице мы уже наблюдаем как арт-объект. Новые проекты подают события недалёкого прошлого как готовый креатив, не рефлексируя свое несовершенство, констатируя факт «мы вот такие».
Когда тренды Тик-Тока захватила Катя Лель и группа Дюна, когда музыкальный олимп остался за каверами на 90е и 2000е, когда футболка «СНАМИБОГ c 882» (до сих пор считаю, что мемнее было бы с 988) стала продаваться за пятнашку рублей… я стала что-то подозревать.
Предзаказ на ностальгию так высок, что предложение не успевает за спросом. Главный вопрос маркетолога — как заработать на этом явлении.
Лет десять назад российская эстрада «оформлялась» латиницей: IOWA, Artik & Asti, Cream Soda. Сегодня наш хит-парад составляют девушки с именами Клава, Люся, Валя.
Нейминг
Уже очевидно, что нейминг на кириллице — не короткий тренд. Если уж Wb подумывали над безумным переходом в «Ягодки», значит в обществе назрел серьезный запрос.
Многие компании, стремясь показать уход с российского рынка, провели ренейминг. Так, например, польский магазин Sinsay превращается в СИН и надеется пройти «на тоненького», сохранив и бизнес, и лицо. В один момент Persil и Vernel стали Персилом и Вернел. Сначала это резало глаз: раздражала необходимость заново достраивать нейронные связи для автоматической покупки. А потом внезапно понравилось.
Сегодня при выборе названия, слогана и призывов для проекта командам необходимо не только брейнштормить на кириллице. Необходимо подключать внутренние смыслы, сразу закладывать двойное дно на выкуп отсылки, играть со звуковым рядом и образностью — это высший пилотаж нейминга в 2024.
Удачные названия (по скромному мнению автора):
«Бери заряд!» — аренда зарядных устройств для смартфона.
«Бульк» — сеть пельменных.
«Василеостровская пивоварня» — тут все очевидно.
Разрабатывая свой проект виртуального коворкинга для всех прокрастинаторов, СДВГшников и прочих любителей выполнять свои задачи в компании, мой брейншторм пестрил иностранщиной: там были и кейсы, и джобы, и пушы, и тимы. Однако окончательная версия заслуживает похвалу каждого второго, кто произносит это название.
Конь Не Валялся — название, которое говорит само за себя на понятном публике языке. И хоть родилось оно из англоязычной фразочки, в дословном переводе означающей «копытца маленькой лошадки устали» (что стало слоганом проекта), вкусы пользователей сегодня на стороне локализованных проектов.
Упаковка и дизайн-коды
Русский авангард, перепокорив мир, снова возвращается в моду на Родине.
Beyonce для обложки сингла «Who run the world?» выбрала знаменитый плакат Родченко в 2011 г
Мы смеялись над советским плакатом, мы рассматривали советский плакат, мы влюбились в советский плакат.
Последним гвоздем в крышку безусловной любви стала игра Atomic Heart — мощнейшая репрезентация советской культуры.
Визуальный стиль Atomic Heart: СССР, любовь и роботы.
Вот вам пример классной монетизации модного визуала:
Медиа для пиарщиков Пиархаба выпустило креативы в духе 90х и 00х с упоминанием всех самых популярных в ПяРе медиаресурсов. В итоге они получили бесплатные репосты от этих пиар-каналов на суммарную аудиторию в 192 000 подписчиков. Сколько они сэкономили, в статье не приводится, но реклама в одном только БП обошлась бы в 90 000р. Полную историю находчивых ПяРщиков можно почитать на vc (и опять подарить им новую аудиторию, ну не молодцы ли).
Не ностальгия, а впечатления
Почему сегодня так хорошо работает ностальгия?
Во-первых, она работает всегда: любая культурная отсылка к юности вызывает чувство безопасности, теплое, как мамины объятия. Там и трава зеленее и снежок пушистее.
Во-вторых, Россия сегодня находится в той исторической точке, когда национальная самость не роскошь -, а неизбежный результат общественно-политических событий.
В-третьих, коммерческие онлайн-кинотеатры ориентируются не столько на гранты от Минкульта, сколько на успешность выпускаемых проектов. Танцуя от печки (запроса аудитории), им приходится упаковывать это в нестыдную обертку, выдавать качественный контент. Благодаря чему внутренние темы преобразились, и это уже не «Викинг» 2016.
Ну и главное. То, что для миллениалов ностальгия, для зуммеров — экстрим трип. Они не помнят тех времен и не жили в них. Окунуться в тот исторический период — как поехать в Чернобыль, как стать диггером, как выжить в тайге — приключение, от которого дух захватывает.
Сегодняшняя Россия не богата на узнаваемый ДНК стиля. А вот по СССР можно брендбук составлять: от застройки до плакатов, от традиций до смыслов.
Тырим советские смыслы. Разрабатывая концепцию оффлайновых встреч глубокого общения «ИСТОРИЧКА — расскажи свою историю», при определении формата мероприятия мы попали в сложное положение.
Аналогичных форматов просто не было. Это не квиз, не стендап, не клуб настолок, чтобы вот так коротко и ясно выстрелить в целевую четким сегментированием.
Заюзав до дыр смысловые определения «ламповый», «уютный» и иже с ними, мы пришли к ностальгическому — формат кухонных посиделок. Это отсылка греет сердца поколения 35+ и вызывает живой интерес аудитории 20+ (всегда интересно посмотреть, вдруг мы там ковры развесили и пьем лимонад из бабушкиного хрусталя. Кстати, хорошая идея, запишу себе).
Мы хотим больше кейсов
Их есть у меня как раз для вас. Здесь мы не будем перечислять очевидное: фотостудии, кафе и посуточное жилье в стиле «советская квартира», с ними все ожидаемо. Перечислим проекты, которые прямиком попали в сердечко.
Кеды «Два мяча». И хоть Converse нас ни о чем не спрашивали, это классный им превентивный ответ. В СССР существовали кеды с таким названием, в середине 70-х были мега популярны. В 2012 году предприниматель Евгений Райков возродил бренд и сейчас делает такие кеды, что невозможно не влюбиться (как с ультра советской тематикой, так и современные).
Видеоигра PANELKI на STEAM. Симулятор дворника в сером районе «панелек», где метель не кончается никогда. Игра на погружение и визуал. Российская милая сердцу хтонь, от которой по телу разливается коктейль меланхолии и ностальгии, 50% на 50%, взболтанные и не смешанные.
Бренд одежды OLOVO. Создатели на старте вдохновлялись военной одеждой СССР. А как тут не вдохновляться, ведь именно благодаря военной форме в моду навсегда вошли бомберы, чиносы, брюки хаки, брюки карго и даже куртка парка. Но дабы не подрывать перегретых милитаризмом людей, маркетинг сделал ставку на преемственность и оловянных солдатиков, как образ детства.
Продолжать этот список можно бесконечно долго, но пришло время подвести итог.
Зарядить в ружье ПяРа патроны из ностальгии — сильный ход для вовлечения аудитории, запрос на «вкус детства» и ощущения «как у бабушки в деревне» всегда актуален.
С учетом внешнеполитической ситуации, меняется внутренний рынок и социальные тренды. Сегодня все они способствуют отсылкам к внутреннему культурному коду. А значит, базовая актуальность ностальгии вырастает в разы.
Советский и постсоветский периоды представлены настолько яркими художественными образами, что игра с ними забавляет молодое поколение куда больше, чем затертые образы Москва-city в сериалах про успех.
Делитесь в комментариях классными приемами, которые я пропустила, составим Альманах Ностальгического Пиара для России 2025.
