Как использовать социальный граф для распространения контента
Всем известно, что такое социальный граф. Однако определить его полезность — непростая задача. В статье я расскажу, чем действительно ценен граф и как можно применить на практике эти знания.Итак социальный граф — система связей между людьми в социальных сетях, в интернет или в реальной жизни.
Вроде бы очевидно, что это колонка друзей в соцсетях или контакты в записной книге телефона.
Графически граф можно представить, как солнце с расходящимися лучами (связями) к множеству узлов — друзей.
Это статический отпечаток, который может характеризовать человека. Если связей много, то мы предполагаем, что человек социально активный и авторитетный. Однако в сети это часто бывает не так. И все это знают.
Зачем же люди набирают множество других — незнакомых лично друзей в социалках? Мы опустим момент SMM или придания значимости себе.
На самом деле люди, привлекая друзей в социальных сетях, настраивают свои социальные фильтры получения информации. На практике это выглядит так. Появился интерес у человека в определенной сфере и он начинает искать людей компетентных в области. В итоге френдит и получает нужную информацию.
Другими словами наш социальный граф меняется практически постоянно и служит для получения определенных потоков информации. Значит его наибольшей ценностью является сбор нужной информации.Если рассмотреть социальный граф в аналогии, то его можно сравнить с транспортной системой страны. Если есть дороги, но по ним никто не ездит, то они бесполезны, хотя соединяют город А и город Б. Как только начинает курсировать транспорт транспортная сеть получает смысл. И еще большим смыслом обладают маршруты движения автотранспорта. Так же происходит и с информацией или контентом.
Давайте рассмотрим пример распространения информации по социальному графу и увидим во что преобразуется граф и как это использовать.
Из приведенного примера видно, что условный пост про «котиков» распространился не по всему графу, а по определенному маршруту. И маршрут затронул тех людей которым интересны «котики». Мы получили каскад распространения поста или информационный каскад. Т.е. цепочку действий при которой узлы с определенной вероятностью приводят к активации связанных с ними узлов.
Так вот, именно информационные каскады имеют важнейшую роль в практике распространения информации в сети, а не сами социальные графы как таковые. Это касается SMM, рекламных кампаний, привлечения новых клиентов.
Остановимся еще на одной важной особенности. Мы видим, что от инициатора каскада прошло несколько уровней распространения от человека к человеку. Причем некоторые узлы привлекли по несколько других узлов. Они являются лидерами распространения.
Рассмотрим другой пример распространения на этом же социальном графе. Пусть это будет пост о технологиях.
Здесь уже имеет место другой каскад и другие лидеры.
Таким образом один и тот же социальный граф может быть источником разных информационных каскадов, с совершенно разными лидерами распространения.
А теперь перейдем к практике.
Мечта любого вебмастера и маркетолога, чтобы информация которую нужно донести до аудитории, обладала свойствами информационного каскада. Это показатель виральности контента. У самых известных вирусных историй наблюдаются каскады с сотнями тысяч узлов и десятками уровней распространения.
Отсюда делаем несколько важных выводов.
1. Нужно отслеживать каскады. Информационный каскад появляется не всегда и зависит от контента. Примеры каскадов можно посмотреть здесь
2. При появлении каскада определяются узлы максимально распространения или лидеры мнений.
3. Следует уделить максимум внимания лидерам мнений и научиться с ними работать. Это социальный капитал любого проекта. Подробнее об этом
Отслеживать каскады возможно не только в социальных сетях, но и на самом сайте. Для этого подходят социальные кнопки share и наблюдение за их счетчиками. Именно репосты стимулируют информационные каскады в социальных сетях, а не кнопки like.
Не все кнопки могут проследить каскад распространения, но инструменты такие есть.
С ростом веса социальных сетей в общем трафике задачей любого сайта становится не только создание качественного контента, но и его адаптация под социальные сети, то есть SMO. Это включает в себя правильно настроенный OGP и инструменты для переноса контента в социальные сети — все те же социальные кнопки.
Для появления каскада потребуется побудить пользователей делиться контентом. Это решается расположением социальных кнопок, стимулирующими надписями над кнопками, кастомизацией вида кнопок под сайт и увеличением их размера, внедрением креативных кнопок, добавлением эмоциональной составляющей.
Следующий шаг — выявление активных узлов информационного каскада, то есть лидеров мнений. Такие пользователи существуют на любом посещаемом сайте и владельцам ресурса нужно знать их в «лицо».
Кто же такой лидер мнения? Это человек, в окружении которого люди с одинаковыми интересами. В результате его действия вызывают такую же реакцию других.
При этом не имеет значения, много ли у него при этом просмотров, много ли друзей в Facebook или последователей в Twitter. Количество ничего не решает. Коэффициент конверсии у лидера настолько высок, что он может и не обладать тысячами связей, но при этом из нескольких десятков его знакомых несколько человек наверняка совершат действие как и он — купят то же самое, зарегистрируются на сайте, посмотрят вебинар и т.д.
Когда вы знаете лидеров мнений своего сайта, сервиса, бренда реально существенно сократить рекламные расходы, направляя коммуникации именно на них, увеличить трафик и продажи.
Как основателю сервиса Grrow.me мне часто приходится общаться с заказчиками. И стало очевидно, что маркетологи крупных компаний, известных брендов или просто вебмастера не знают, что делать с лидерами мнений.
Давайте разберем несколько вариантов работы с лидерами мнений.
1) Обеспечьте социальное доказательство. На многих сайтах установлены виджеты социальных сетей, которые показывают участников группы сайта. Очень неплохо, если у вас будет отдельный блок с лидерами мнений. Это важно.
2) Если у вас контентный сайт, то вы можете высылать лидерам свои инсайды незадолго до выхода материала например.
3) Рекомендуйте лидерам контент, схожий с контентом, вызвавшим каскад. Такой контент нравится или полезен друзьям лидера. Таким образом вы поддержите его авторитет в сети.
4) Покажите лидерам мнений их важность. Если демонстрировать каскад распространения в прямом эфире, то лидеры увидят сколько человек они активизировали.
5) Создавайте дефицит. Часть контента может быть показана только лидерам. Это так называемый скрытый контент, доступный только по ссылкам.
6) Создавайте эксклюзивные условия для Лидеров, если у вас продающий сайт. Это делает американский KLOUT.
7) Не продавайте ничего лидерам мнений. Это ТАБУ. Им пытаются продать ВСЕ.
8) Спрашивайте советов у лидеров.
9) Будьте полезными лидерам. Они могут к вам обратиться по каким-то вопросам. Такие вопросы необходимо решать в первую очередь.
На самом деле партнерские отношения с лидерами мнений могут предусматривать множества вариантов. Тут есть, где развернуться. Причем многие пункты уже автоматизированы и предлагаются сервисами.
Лидеры мнений уже давно не звезды первой величины, их масса в социальных сетях. В каждой узкой или широкой области есть свои лидеры.
Социальный граф и информационные каскады позволяют точно выявлять лидеров по разным тематикам. Надо просто научиться этим пользоваться.
