Как использовать поведенческие показатели для оптимизации рекламных кампаний
Поведенческие показатели помогают оптимизировать рекламу, экономить деньги на неэффективные показы. Информация о взаимодействии аудитории с контентом показывает, какие сегменты заинтересованы, какие страницы вызывают отклик, а какие — отталкивают.
Анализируя поведенческие показатели, можно находить узкие места в воронке продаж, создавать точные аудитории для ретаргетинга, улучшать рекламу. Рассмотрим, как правильно использовать поведенческие показатели для оптимизации кампаний.
Откуда получать поведенческие показатели
При работе с поведенческими факторами важно собирать информацию из нескольких источников и интерпретировать их корректно. Способы получения:
Google Analytics. Дает информацию об источниках трафика, вовлеченности, конверсиях и других показателях. Например, инструмент «Ассоциированные конверсии» помогает выявить каналы, участвующие в пути клиента. Пользователи могут переходить на сайт по рекламе, но не сразу совершать покупку. Позже они снова могут увидеть товар в контекстной рекламе и снова не купить, но через пару дней искать этот товар вручную и оформить заказ. Поэтому важно понимать роль каждого канала и не отключать рекламу преждевременно;
Google Search Console. Показывает, по каким запросам сайт появляется в поиске, на какие страницы чаще кликают, какова их средняя позиция;
Яндекс Метрика. Аналог Google Analytics, плюс дает дополнительные инструменты: вебвизор (возможность просматривать сессии пользователей), тепловые карты кликов, анализ целевой аудитории;
Яндекс Вебмастер. Помогает выявить поисковые запросы и возможные проблемы с индексацией.
У click.ru так же есть решения для оценки и анализа поведенческих факторов пользователей. Так, в сервисе можно собирать данные с рекламных кабинетов Яндекс Директа, Google Ads и социальных сетей и изучать их на едином дашборде. Помимо этого, в маркетплейсе click.ru представлены инструменты глубокой аналитики и коллтрекинга (Roistat, Callibri, CoMagic и т. д.), а также сервисы для SEO (Топвизор, SpyWords и т. д.). Ими можно пользоваться, оплачивая бонусами с партнерской программы click.ru.
Поведенческие факторы: как пользователи взаимодействуют с сайтом
Поведенческие факторы указывают, насколько сайт или приложение соответствует потребностям аудитории. Это индикаторы пользовательского интереса и комфорта.
Время на сайте и на странице
Чем дольше человек на сайте, тем больше вероятность конверсии, но только если это время сопровождается целевыми действиями. На новостных порталах высокая средняя сессия — это хорошо. Для интернет-магазина важно, чтобы человек оформлял покупки.
Пример: после анализа сайта выяснилось, что дольше всего на страницах находятся посетители, пришедшие из переходов по рекламе и из поисковых систем. Следовательно, для увеличения трафика необходимо направить усилия на SEO и оптимизировать бюджет на рекламу.
Количество страниц за сессию и глубина скроллинга
Чем больше страниц изучает пользователь, тем выше интерес. Если человек посещает много страниц и не совершает целевых действий, это указывает на проблемы с навигацией.
Пример: туроператор заметил, что пользователи просматривают 15–20 страниц, но не оставляют заявки. Анализ вебвизора показал, что на этапе выбора тура отсутствует кнопка «Оставить заявку». После ее добавления конверсия увеличилась на 25%.
Тепловые карты указывают, где аудитория теряет интерес. Если большинство людей закрывает страницу, не дойдя до CTA-кнопки, необходимо поменять структуру или расположение элементов.
Пример: на лендинге юридической компании большинство людей закрывали страницу, не дойдя до заявки. Перемещение лид-формы выше на странице повысило количество заявок на 30%.
Показатель отказов
Высокий показатель отказов (bounce rate) говорит, что пользователи быстро покидают сайт, не взаимодействуя с контентом. Причины:
долгая загрузка страницы;
несоответствие контента ожиданиям;
рекламные креативы, привлекающие нерелевантную аудиторию;
избыток агрессивной рекламы или сложная навигация.
Пример: онлайн-магазин заметил высокий показатель отказов. Это произошло из-за медленной загрузки страниц, не соответствующего ожиданиям контента и агрессивной рекламы. Пользователи быстро покидали магазин, не находя нужные им товары, что указывало на необходимость улучшения навигации и контента.
Процент вернувшихся посетителей: показатель лояльности
Возвращающиеся пользователи — клиенты, которые интересуются продуктом. Их можно сегментировать для ретаргетинга или вовлекать в CRM-маркетинг. Рост уникальных пользователей — признак эффективного SEO и контент-маркетинга. Рост процента вернувшихся пользователей — показатель лояльности.
Пример: онлайн-курс по программированию использовал лид-магниты для сбора контактов. Возвращаемость пользователей увеличилась, а конверсия в платное обучение выросла на 35%.
Поисковые запросы: что хотят пользователи
Поисковые запросы — это «голос» аудитории. Они показывают, с какими потребностями приходят люди на сайт или в приложение:
короткие запросы («купить смартфон») говорят о высоком уровне готовности к покупке;
длинные запросы («как выбрать смартфон с хорошей камерой») указывают на потребность в дополнительной информации перед покупкой;
использование LSI-запросов или семантически связанных слов помогает лучше адаптировать контент под поисковые намерения.
У click.ru есть инструменты, которые помогают сбору запросов:
Кластеризация запросов. Объединяет слова в группы для упрощения анализа;
Парсер Wordstat. Собирает частотности слов и определяет лучшие ключевые слова;
Парсер метатегов. Извлекает метатеги и заголовки H1 с любого сайта;
Сбор поисковых подсказок. Помогает подобрать подсказки из поисковых систем Яндекс, Google и YouTube;
Нормализатор слов. Очищает семантическое ядро от мусора, убирает дубликаты и лишние символы.
При создании текста, заголовков, описаний для креативов важно учитывать:
запросы, по которым пользователи приходят на сайт;
формулировки, которые используют в поиске;
вопросы, которые задают в чатах поддержки.
Например, если интернет-магазин электроники видит, что посетители ищут «смартфон с лучшей камерой для съемки видео», то в рекламных баннерах можно использовать фразу «Идеальный смартфон для блогеров — суперкамера 4K!».
Сайт vs. мобильное приложение
Поведение пользователей на десктопе и в мобильных приложениях различается. Посетители сайта часто проводят больше времени за детальным изучением информации. Пользователи мобильных устройств ожидают, что они быстро и легко найдут информацию и им будет удобно. Если приложение неудобно, человек его удалит.
Пример: маркетолог выяснил, что пользователи мобильного приложения реже оформляют заказы, чем на сайте. Оказалось, что в мобильной версии неудобный процесс регистрации. После внедрения авторизации через соцсети количество заказов из приложения выросло на 40%.
Если у компании есть и сайт, и мобильное приложение, важно изучать их по отдельности и в связке. Это поможет выявить узкие места и улучшить пользовательский опыт.
Пример: замечено, что конверсия в приложении выше, чем на сайте. Анализ показал, что в приложении форма заказа включает два обязательных поля. На сайте же форма содержит пять обязательных полей. Это отпугивает пользователей, которым неудобно вводить дополнительные данные. Решение — упростить форму заказа на сайте.
Выявляем сегменты аудитории на основе поведенческих показателей
Разделение пользователей на группы на основе поведения помогает увеличить конверсию и создать релевантные предложения для каждой категории.
Аудиторию можно сегментировать по частоте посещений и вовлеченности:
новые посетители. Впервые попали на сайт, не знакомы с продуктами и контентом. Для них важно создать первое положительное впечатление;
повторные посетители. Вернулись на сайт во второй, третий и последующие разы. Возможно, заинтересованы в продукте, но пока не решили купить;
вовлеченные пользователи. Совершают действия: дочитывают статьи до конца, переходят по внутренним ссылкам, взаимодействуют с контентом;
покупатели. Это пользователи, которые уже совершили покупку. Их можно сегментировать дальше, например по частоте покупок, среднему чеку.
Пример: интернет-магазин одежды анализирует посетителей сайта и выделяет сегменты. Новым пользователям показывается всплывающее окно с предложением скидки 10% на первую покупку. Посетители, вернувшиеся на сайт, видят рекламу в социальных сетях с напоминанием о просмотренных товарах. Покупателям, совершившим одну покупку, на почту приходит письмо с предложением скидки на вторую покупку. Лояльные клиенты, совершившие 3+ покупки, получают спецпредложения и ранний доступ к новым коллекциям.
Экономим бюджет на рекламе
Сегментировать аудиторию можно по таргетингу. Прежде чем корректировать таргетинг, важно понять, как ведут себя пользователи на сайте и в рекламных каналах.
Пример: владелец интернет-магазина анализирует поведение пользователей и обнаруживает, что большинство конверсий совершают женщины 25–34 лет из крупных городов. Однако реклама показывается широкому сегменту. Оптимизация заключается в сокращении бюджета на менее эффективные аудитории и увеличении ставок на ключевых пользователей.
Как оптимизировать таргетинг?
Технические параметры. Разделение аудитории по устройствам и браузерам снижает стоимость кликов. Например, анализ показал, что пользователи iOS совершают покупки на 30% чаще, чем пользователи Android, которые демонстрируют на 50% больше просмотров. Однако, несмотря на высокую активность в просмотрах, их конверсия составляет всего 2%, в то время как у пользователей iOS показатель достигает 5%. Эти данные подсказывают, что перенаправление бюджета на iOS-аудиторию может значительно повысить эффективность рекламных кампаний.
Источники трафика. Выявление эффективных каналов рекламы помогает перераспределить бюджет. Например, если платная реклама в MyTarget дает низкие конверсии, но органический трафик с SEO показывает высокую конверсию, то стоит сократить бюджет на MyTarget и усилить SEO.
Умное управление ставками. Например, повышение ставок для сегментов с высокой конверсией (люди, добавившие товар в корзину), снижение ставок для неэффективных сегментов (например, пользователи, которые уходят через 5 секунд после захода на сайт).
Тестируем и улучшаем креативы
Аналитика поведенческих показателей помогает понять:
какие элементы страницы привлекают больше внимания;
в каких местах пользователи задерживаются дольше;
какие блоки контента игнорируют;
какие кнопки получают наибольшее количество кликов.
Эти данные дают инсайты, какие визуальные и текстовые элементы вызывают больший отклик. Например, если пользователи чаще кликают на кнопки с определенным цветом или формулировкой CTA, то именно этот стиль можно перенести в рекламные креативы.
A/B-тестирование позволяет проверить гипотезы и выбрать наиболее эффективные элементы креативов. Основные принципы:
Менять только один элемент за раз;
Достаточное количество трафика для статистически значимых результатов;
Четкие KPI (конверсия, CTR, вовлеченность).
Пример: интернет-магазин заметил, что пользователи быстро пролистывают страницы товаров, но задерживаются на карточках с видеообзорами. Тестирование двух версий лендинга (с фото и с видео) показало, что конверсия с видео увеличилась на 27%.
Для упрощения работы с креативами также можно использовать AI Banner — инструмент позволяет легко редактировать изображения с помощью текстовых команд и простых действий. Тестирование сервиса показало прирост кликабельности на 30%. Он доступен бесплатно и подойдет даже для пользователей без дизайнерских навыков.
Вывод
Анализ поведенческих факторов — это не разовая задача, а постоянный процесс, который позволяет оптимизировать рекламные кампании и сокращать расходы. Желательно собирать данные о поведении пользователей минимум раз в одну-две недели, в зависимости от сферы бизнеса, чтобы вовремя выявлять узкие места и адаптировать рекламу. Без постоянного мониторинга можно столкнуться с рисками упущенной выгоды и неэффективным расходом бюджета.
