Как GlowByte помогает «Пятёрочке» анализировать персональные коммуникации на рынке
В современном мире, где конкуренция в сфере ретейла продолжает набирать обороты, держать руку на пульсе становится все более актуальным для каждой успешной корпорации. Борьба за потребителя никогда не была такой интенсивной, и в этой борьбе большое значение приобретает транслирование информации от компании клиентами.
Правильно подобранные коммуникации играют ключевую роль в развитии любой розничной сети: позволяют лучше понимать своих покупателей, удовлетворять их потребности и предвосхищать предпочтения. Кроме того, взаимодействие с потребителями помогает компаниям формировать и поддерживать их лояльность, что является одним из ключевых факторов успеха в бизнесе. Таким образом, для каждой ретейл-корпорации важно разрабатывать эффективные стратегии коммуникации для своих клиентов и партнеров.
С 2015 года GlowByte является партнером «Пятёрочки» (входит в «X5 Group»). В области сбора и анализа данных персонализированных и массовых промо GlowByte помогает сети тестировать гипотезы о соотношении массовых (единый подход для всех групп клиентов и единая рассылка) и персональных (индивидуальный подход к коммуникации с каждым клиентом) промоакций.
Методология исследования
Какая же методология исследований используется для такого рода проекта?
Основной важной задачей является регулярный мониторинг активности конкурентного окружения в прямой коммуникации. Это достигается благодаря качественной организации сбора данных: подбору и инструктажу тайных покупателей, непрерывному контролю работы сотрудников и проверке корректности заполняемых данных.
В сборе данных этого проекта участвуют тайные покупатели, активные пользователи различных розничных сетей, которые зарегистрированы в программе лояльности «Х5 Клуб» и постоянно совершают покупки в магазинах сети. Информация о новых коммуникациях собирается ежедневно в онлайн-режиме по разным каналам контакта с клиентами.
В результатах проекта можно ознакомиться со статистикой отправленных сообщений клиенту за период наблюдения. Она показывает, по каким каналам чаще всего приходят коммуникации, насколько тот или иной конкурент активен в коммуникациях с потребителем (поток сообщений с различными новостями о своей продукции, акциях и сервисах), выделяет ли он различные группы и типы покупателей при рассылках.
В конкурентном окружении онлайн-коммуникации, когда любой пользователь смартфона получает огромное количество информации из разных источников и от различных компаний, важно соблюсти баланс, который позволит, с одной стороны, привлечь внимание потребителя именно к вашему продукту среди других, а с другой — не вызовет у него отторжение, которое при особой чувствительности и раздраженности может привести и к блокировке, отключению уведомлений и оповещений у себя на девайсе (и в этом случае «достучаться» до клиента станет в разы сложнее).
Помимо количества коммуникаций, при анализе необходимо обращать внимание и на уровень частоты повторений сообщений и напоминаний об одинаковых акциях, и на разницу между сообщениями от одного и того же бренда.
Персонализация промоконтента
Формат коммуникаций с клиентами многообразен, и существует много возможностей попасть в поле зрения своего потребителя. Для этого некоторые розничные сети используют персонализацию сообщений, которые они доносят своим покупателям. Персональные рассылки завязаны на активность потребления продуктов в том или ином магазине сети, маршруты посещений магазинов сети, на состав потребительской корзины. При формировании таких рассылок активно используются интересы и увлечения клиента (любителям животных стоит предложить разнообразные корма и лакомства, а клиентам с маленькими детьми — новинки для первого прикорма и безопасные игрушки).
Большинство активностей в персональном предложении завязано на использовании мобильного приложения ретейлера и обязательное применение карты лояльности на кассе. Поэтому еще одним важным инструментом в привлечении потребителей являются кассиры. Сотрудники — полноценные участники этого процесса: в розничных сетях спрашивают о наличии карты лояльности, предлагают продукты по акции, могут помочь выбрать любимый продукт и категорию. Поэтому необходимо всегда поддерживать актуальные знания у сотрудников и помогать им быть активными при общении с потребителем.
Каналы коммуникаций с потребителем
При анализе данных очевидно, что в текущих реалиях самым активным онлайн-каналом коммуникаций с потребителями является мобильное приложение. Каждый ретейлер использует его для трансляции акций, новинок, привлечения внимания своих клиентов, отправляя push-сообщения или сообщения внутри самого приложения.
В мобильном приложении магазина помимо акционных предложений можно посмотреть статистику своих покупок, выбрать любимые категории и продукты со скидкой, узнать, как формируется программа лояльности и сколько баллов накоплено на карте на данный момент.
У большинства конкурентов в приложении есть возможность сделать онлайн-доставку, не посещая магазин, есть также карта розничных точек для офлайн-покупок.
Как уже отмечалось выше, розничные сети хотят максимально вовлечь потребителя в пользование приложением, поэтому делают их максимально трендовыми и современными: качественные картинки и шрифты; высокая скорость работы приложения; большое количество полезной информации; чаты, где легко связаться с сотрудниками при возникновении вопросов. Возможности подачи информации внутри приложения используются на максимум, в том числе и привычный для большинства пользователей формат сторис, который уже прижился в социальных сетях и банковских приложениях. А у некоторых ретейлеров даже есть раздел с вакансиями как в розничной сети, так и в головном офисе компании.
При этом ретейлеры не отказываются от таких каналов онлайн-коммуникаций, как email и сообщения в мессенджерах: с помощью этих каналов клиентам можно показать больше информации, чем в push-сообщениях. Поэтому обычно сообщения используются длинные, со множеством картинок и переходов на сайт сети. В email рассказывают истории сотрудников, берут интервью, описывают все промовозможности для покупателя в ближайшее время и так далее.
Еще один из популярных методов трансляции промо — это слип-чеки после покупки в магазине. Тут ретейлеры расходятся во мнении: одни конкуренты активно двигаются в рамках «зеленой» повестки и переводят все чеки в онлайн-формат, а другие, напротив, пользуются возможностями этого канала и предлагают на чеках различные акции или скидки на определенные категории товаров при следующих покупках.
Что же касается самого промоконтента, то он становится все разнообразнее и интереснее для потребителя. Зачастую у различных ретейлеров топ промопредложений отличается в зависимости от разработанной стратегии, однако есть и наиболее популярные форматы, которые будут перечислены ниже.
Типы промоконтента
Очевидно, что популярным промо у многих ретейлеров является предложение различного рода скидок:
на те или иные продукты,
в определенных магазинах,
на любимый товар или категорию продуктов,
на определенный товар при следующей покупке,
по определенным категориям клиентов и в определенные часы.
Это также могут быть купоны на скидку в магазине на следующую покупку или при заказе доставки онлайн и другие виды скидочной продукции.
Вторая промоактивность, которой пользуются розничные сети, — это розыгрыши различных товаров или услуг за покупки в магазинах. Наиболее популярная механика — покупка товара-спонсора или на определенную сумму, регистрация чека на сайте или в приложении с последующим автоматическим участием в розыгрыше главного приза и вручением поощрительных призов от партнеров акции.
Также популярны накопительные акции, которые клиент впоследствии может обменять на определенные товары или покупку товаров со скидкой, и баллы по программе лояльности, которые хранятся на счету клиента и которые можно использовать при новых покупках в магазине. Дополнительное взаимодействие потребителя с магазином обычно также поощряется дополнительными баллами к программе лояльности (например, при первой доставке продуктов при заказе через приложение).
Еще одним из форматов проведения промоактивности является сотрудничество с другими брендами, и это большое пространство для креатива: кобрендовые банковские карты, скидки на заправках, при покупке книг, скидки на такси при заказе из магазина, бонусы за подключение к пользованию самокатами, за покупки в крупных розничных магазинах-партнерах сети и многое другое.
При том, что промоконтент разнообразен и по-своему уникален — имеет собственный неповторимый стиль у каждой крупной российской розничной сети — в основном для общения с потребителем используется формат массового промо.
Некоторые ретейлеры все же внедряют персонализированные коммуникации в свой контент для активных и лояльных клиентов. В основном метод персонального подхода связан с активацией покупок при снижении потребления — предложения о кратном размере начисления баллов при ближайшей покупке, персональные предложения на определенные виды продуктов, выбор индивидуальной корзины для скидок и любимых продуктов.
Исследование также показало, что последние несколько месяцев один из ретейлеров в тестовом режиме начал использовать именные коммуникации в приложении, что, безусловно, дает ощущение персонального отношения и личного общения с любимым магазином. Но необходимо время, чтобы на основе получаемых больших данных оценить, насколько такой индивидуальный подход увеличивает вовлеченность активных клиентов.
При таком большом количестве предложений и различных вариантов контакта со своим потребителем непрекращающаяся борьба за их внимание требует непрерывного мониторинга и анализа конкурентной среды, а также наличия интеллектуальной системы поддержки для принятия решений по дальнейшим шагам.
Ксения Шароваруководитель проекта в GlowByte
»Мы, предоставляя коллегам ежемесячный анализ, надеемся внести свой вклад в формирование идей для уникального предложения, которое будет нацелено на поддержание лояльности клиентов и активацию их взаимодействия с сетью и новых покупок. Рекомендации аналитики основаны на понимании потребностей и предпочтений текущего покупателя, что позволяет клиенту разрабатывать более эффективные стратегии коммуникации и маркетинга».
руководитель бизнес-направлений CVM ТС5
»Сотрудничество с GlowByte обеспечивает нам доступ к лучшим рыночным практикам и опыту экспертов. Благодаря ежемесячному анализу мы мониторим не только общие бенчмарки, но и наблюдаем за изменениями доли массового и персонализированного промо для активного сегмента потребителей».
