Как чат-боты помогают выстраивать омниканальный опыт
Практически каждый человек, у которого сегодня есть смартфон, хоть раз использовал чат-бота. Со стороны пользователя боты выглядят как простые программы в мессенджерах, которые могут решать элементарные задачи с помощью текстовых сообщений. Например, помогут найти и заказать авиабилет или подобрать нужный лук в интернет-магазине. А вот как выглядит все это с другой стороны баррикад, как бизнес внедряет в свою работу чат-ботов и какую реальную пользу они могут ему принести? Все ли так просто?
Тотальная цифровизация и омниканальность
Бизнес всё больше становится клиентоцентричным, а цифровая трансформация модифицирует бизнес-процессы и подходы к клиентскому сервису — появление новых технологий позволяет потребителю и его ожиданиям определять развитие компании или бренда.
Омниканальность — одна из главных составляющих цифровизации бизнеса. У
этого понятия множество определений, но наиболее точно выражает его суть такое: бесшовное взаимодействие бренда с клиентами, позволяющее совершать непрерывный клиентский путь, используя разные платформы. При омниканальности все каналы объединены вокруг пользователя. Клиент, совершая customer journey, может безболезненно переключаться между каналами, и при этом получать персонализированное обслуживание. Главная цель омниканальности — создание позитивного клиентского опыта.
По данным Gartner к 2018 году половина компаний постарается так изменить бизнес-модель, чтобы улучшить свой пользовательский опыт. А к 2020 году пользовательский опыт обгонит по своей значимости для потребителя цены и качество самого продукта (Walker).
Омниканальность — это ключ к первоклассному клиентскому опыту, а, следовательно, и повышению прибыльности бизнеса. По данным Форбс сегодня организации используют в среднем 35 (!) разных систем для сбора данных, которые практически не интегрированы между собой. Получается, что большинство компаний не умеют идентифицировать клиента и не понимают механики его customer journey по различным цифровым каналам.
Современным же пользователям, а особенно миллениалам и поколению Z, при общении с брендами важны:
- мгновенная и адекватная обратная связь
- качественный клиентский сервис онлайн
- бесшовное взаимодействие (омниканальность)
- понятный и удобный интерфейс, возможность заказать и оплатить товар или услугу в пару кликов.
Перед компаниями возникает ряд важных задач: уметь идентифицировать и отслеживать путь клиента, формировать пул данных о нем и очень быстро отвечать на пользовательские запросы в любых цифровых каналах.
На этом пути есть несколько главных барьеров:
— компании не могут самостоятельно работать с Big Data
— не умеют идентифицировать клиента. Результаты исследования Dimension Data по всему миру показывают, что только 36% организаций могут отслеживать переходы между несколькими каналами.
— не понимают, как автоматизировать работу клиентского сервиса
Согласно eConsultancy потребители предпочитают получать поддержку в первую очередь по трем главным каналам: телефон, электронная почта и чат на сайте. Причем 61% из них не могут легко переключаться между каналами при общении со службой клиентской поддержки (Aspect). Проблему автоматизации клиентского сервиса и поддержки клиента при смене канала практически на 100% могут закрывать чат-боты.
Чат-боты и омниканальность
Бесшовное общение бренда с клиентами реализуется за счет пула различных технологий. Использование ботов помогает повышать эффективность клиентской службы, в первую очередь за счет маршрутизации и персонализации входящих обращений.
По данным BI Intelligence, November 2016 чат-боты позволяют экономить до 30% ресурсов, пропорционально повышая и общую доходность бизнеса.
Сами по себе технологии теряют свою ценность для онлайн-пользователей, на первое место выходит качественный и быстрый клиентский сервис. Современный клиент желает получить ответ на свои вопросы здесь и сейчас, оперативно решить проблему, получить своевременную помощь или консультацию. При этом пользователь может заходить на сайт компании минимум с 3–5 устройств, и с нескольких аккаунтов из разных соцсетей. Однако он ожидает, что диалог с ним будет продолжен с того места, где он его закончил. Просьба операторов службы поддержки повторять несколько раз свои запросы вызывает только раздражение.
Для того, чтобы оставаться эффективным, бизнес усиливает клиентскую поддержку: компании пользуются услугами аутсорсинговых контакт-центров (КЦ) или пытаются создавать их инхаус, но старая схема работы только с голосовыми обращениями уже не позволяет КЦ быть эффективными.
Крупный бизнес использует корпоративные КЦ для информационной поддержки клиентов. Рабочий день обычных сотрудников ограничен, в то время как потребность в помощи у клиента может появиться в любой момент, будь то поздний вечер или выходной. Чат-боты же могут оказывать клиентскую поддержку 24/7. Соответственно и потребность в ботах будет только расти.
По данным аналитической компании iKS-Consulting среднегодовой рост рынка аутсорсинговых контакт-центров до 2020 года останется на уровне 5,5%.
И второй момент — качественный клиентский сервис без обработки текстовых каналов сегодня невозможен. Текстовые каналы увеличивают долю в общем объеме коммуникаций, а это ставит задачу перед бизнесом уметь с ними эффективно работать. Для общения с компаниями 90% современных потребителей предпочитают использовать мессенджеры (по данным Twilio). Это один из ключевых моментов, на который делают ставку разработчики чат-ботов — автоматизация работы по обработке простых первичных обращений. Например, внедрение в службу поддержки бота каршеринга YouDrive помогло на ⅔ снизить число звонков в компанию.
Большинство современных потребителей не против первых контактов с бизнесом при помощи чат-ботов. Чтобы быстро получить ответы свои вопросы, многие готовы взаимодействовать с чат-ботами. По сведениям emarketer задавать вопросы компаниям в онлайн-чатах и мессенджерах уже предпочитает треть всех активных интернет-пользователей.
Веб-помощник Nina крупного шведского банка Swedbank ведет до 30 000 разговоров в мессенджере в месяц и может обрабатывать более 350 различных запросов клиентов. Такой уровень сервиса — это то, к чему стремятся многие компании.
Известны цифры, согласно которым повышение качества обработки запросов клиентов на 10% может повысить эффективность продаж почти в 2 раза. Используя чат-ботов, можно добиться повышения качества клиентского сопровождения, не делая при этом дополнительных расходов на расширение штата отдела продаж.
Есть еще один момент, о котором многие предпочитают не упоминать вслух — псевдоомниканальность. Очень часто поставщики IТ-решений или маркетологи говорят об омниканальном подходе и внедрении бесшовного взаимодействия в бизнес-процессы. На деле же компания или бренд просто научились работать с несколькими разными каналами коммуникаций. Клиент, общаясь с компанией, не получает никакого бесшовного опыта: при обращении клиента, менеджер компании не видит, о чем с клиентом общались его коллеги в другом канале.
Для развития омниканального подхода необходимо, чтобы у руководства компании было четкое видение цифровой трансформации, а также сформированная стратегия работы в цифровых и текстовых каналах.
Результаты исследования Dimension Data по всему миру показывают, что лишь 17% способны определить проблемные точки взаимодействия на пути клиента. Для большинства компаний составить карту переходов клиентов между всеми каналами и проанализировать проблемные точки клиентского опыта — непосильная задача. А именно эти места являются точками роста для проактивного цифрового общения с клиентами. Воплощать в жизнь сценарии проактивного взаимодействия с пользователями помогают умные чат-боты в связке с искусственным интеллектом и Big Data.
Где и в чем бизнесу пригодятся боты?
Согласно исследованиям businesswire.com сегодня самые перспективные отрасли для применения ботов связаны с клиентским обслуживанием. В первую очередь, это банковская сфера, страхование и e-commerce, а также бронирование билетов и туров.
Чат-боты делают клиентское обслуживание более эффективным за счет автоматизации рутины — это одна из их сильных сторон. Чем более «умны» чат-боты, тем большую долю стандартных повторяющихся процессов они готовы взять на себя. Вот пара воодушевляющих примеров.
В мобильном приложении H&M чат-бот задает клиенту вопросы о предпочитаемом стиле одежды. Собрав полную информацию, бот дает рекомендации по вещам, которые наилучшим образом подходят ко вкусам покупателя.
В стартапе HelloAva бот работает как эксперт, который дает клиентам персональные рекомендации по уходу за кожей.
А вот пример успешного применения продвинутого бота — умный чат-бот Зоряна. Его внедрил в свою работу украинский оператор связи Киевстар. В базе Зоряны 12 000 стандартизированных ответов на вопросы клиентов, бот помогает с решением 70% входящих вопросов. Он работает на сайте компании, в ее соцсетях и мессенджерах, помогает он и колл-центру оператора. Ссылка на Зоряну есть в стандартном голосовом меню, при желании пользователь может задать свои вопросы боту: 25% звонящих переходят из IVR к Зоряне. И только 10% из этих 25% потом снова перезванивают в КЦ. Это говорит о том, что бот прекрасно справляется с решением простых клиентских запросов, разгружает живых операторов и берет основную рутину общения с клиентами на себя.
По прогнозам Market Research Future мировой рынок чат-ботов вырастет к 2023 году на 37% и достигнет оборота в 6 млрд долларов. Использование ботов для эффективного общения с клиентами в цифровых каналах, только набирает обороты и в ближайшем будущем откроет бизнесу широкие перспективы.
Не смотря на радужные перспективы от внедрения ботов, которые усиленно подогревают в последнее время СМИ, есть в их применении ряд серьезных ограничений:
- Бизнес не понимает, как внедрять ботов. У него нет сформированной стратегии работы в цифровых каналах или дорожной карты цифровой трансформации.
- Разработка ботов оторвана от бизнес-процессов, а многие IT-вендоры стремятся поднять хайп, чтобы увеличить поток обращений.
- В массовом секторе боты пока еще не умеют качественно распознавать голос и переводить его в текст. На рынке есть очень продвинутые решения, но стоимость их пока еще очень высока.
- На рынке практически нет решений, которые можно легко интегрировать со сторонними платформами. Поэтому сложно внедрять чат-ботов в бизнес-процессы. Одним из пионеров таких решений является компания LiveTex, недавно выпустившая на рынок коммуникационное API, с помощью которого можно не только встроить бота в платформу для омниканального обслуживания, но и собирать статистику по всем обращениям из всех текстовых каналов и подсчитывать эффект от их внедрения.
Что же в сухом остатке?
Сегодня бизнес только экспериментирует c чат-ботами. Он применяет их для оптимизации служб клиентской поддержки и автоматизации рутинных действий. Для бизнеса привлекательность чат-ботов заключается в операционной эффективности и экономии средств, а также в управлении взаимодействиями с клиентами. Чат-боты могут стать конкурентным преимуществом, помогающим экономить время и деньги и повышающим лояльность клиентов.
Прогнозы говорят, что рынок чат-ботов будет расти, а использование искусственного интеллекта сделает их гораздо «умнее» и позволит сильно расширить функциональность. Однако волшебной пилюли не бывает. Бизнесу надо будет провести большую работу по цифровизации всех своих процессов, внешних и внутренних коммуникаций.
Поддержка клиентов по цифровым каналам — это обещание скорости, эффективности и, в значительной мере, ощущение контроля. Чат-боты — отличный инструмент для этого, с помощью которого можно создавать настоящий омниканальный клиентский опыт. Однако, важно понимать, как можно грамотно адаптировать ботов к бизнес-процессам и структуре компании.
