Как быстрее доставить сообщение в мозг или немного о современном языке визуальной коммуникации
И это странно, ведь согласно исследованиям визуальная коммуникация значительно эффективнее вербальной. В этом посте о причинах, по которым самым эффективным способом доставить сообщение мозг аудитории является визуальный контент, о современных типах такого контента и о возможных причинах того, почему традиционные вербальные средства пока сохраняют популярность и если не превосходят, то по крайней мере сравнимы по популярности с современным языком визуального контента.
Лучше один раз увидеть и при этом хорошо разглядеть
Помимо умозрительных заключений и не слишком подробной и научной маркетинговой статистики, существуют достаточно фундаментальные исследования о том, почему именно визуальный контент является наиболее действенным и лучше воспринимается аудиторией. Косвенно, но очень убедительно об этом свидетельствует исследование нейробиологов из Университета Рочестера.
Ученые доказали, что важнейшим типом восприятия для человека является визуальный. Исследование демонстрирует, что в процессах визуального восприятия задействовано более 50% нейронов коры головного мозга. Это детерминировано первостепенной важностью зрительной информации для человека на протяжении всей его эволюционной истории.
зрительная кора — анализатор, отвечающий за получение мозгом зрительной информации с ним связана внушительная часть нейронов неокортекса, обеспечивающих восприятие, формирование и сравнение образов, взаимодействие со зрительной памятью
Иными словами, человеку на протяжении веков было важнее видеть объекты, нежели слышать, ощущать тактильно или по запаху. Именно этот вид восприятия определил многое в нашей культуре и именно он является ведущим у Homo Sapiens до настоящего момента.
Среди коммерческих исследований на тему эффективности разных типов контента в коммуникации особого внимания заслуживает подробное Not Another State of Marketing Report от разработчиков ПО для маркетологов HubSpot, все участники исследования сходятся во мнении о том, что визуальная коммуникация в несколько раз эффективнее вербальной.
Джон Медина (англ. John Medina) — известный молекулярный биолог-эволюционист, занимающийся исследованиями в области генетики и нейробиологии в Вашингтонском университете ставит точку в вопросе ведущего типа восприятия у человека. В своем видео ученый демонстрирует, что человек, получив информацию полученная при помощи вербальных каналов коммуникации, например услышав, через три дня сможет воспроизвести лишь 10% из неё. Тогда как добавление визуализации позволяет усвоить до 65% информации.
Таким образом можно не сомневаться в факте значимости визуализации для восприятия, и, что порой важнее усвоения передающейся информации. Это важно для образования, торговли, журналистики, значимо в проектной работе, где участникам проекта необходимо усвоить большое количество данных.
Обзор современных средств визуального представления контента
VR-туры в недвижимости и музейном деле
Форма распространенная в первую очередь в торговле недвижимостью, а также в качестве образовательного и музейного контента. Очень бурно растет и сообщает пользователю впечатления практически идентичные реальным. В торговле недвижимостью сосуществует с испытанными временем рендерами, в музеях с AR и аудиогидами, а в образовании является практически самостоятельным инструментом. Любопытно, что Goldman Sachs в 2020-м прогнозировал совокупную перспективную прибыль от VR в недвижимости ок 2,6 миллиарда долларов до 2025 года.
360 панорамы и 3D-обзоры в интернет торговле
360 photo — это панорамные фотоснимки, не смотря на то, что они известны ещё со времен расцвета аналоговой фотографии, 10 лет назад такой контент вызывал WOW-эффект и считался чем-то необычным. Сегодня к нему привыкают всё больше, особенно покупатели luxuty и premium товаров в сети. Существуют 360 экскурсии по городам и музеям, 360 обзоры домов и квартир.
Сложности, связанные с необходимостью хранить большие объемы, решают такие компании как Cappasity, которые создают SaaS-платформы, позволяющие крупным магазинам хранить трехмерные визуализации своих товаров в облаке и не повышать нагрузку на серверы. Сервис активно использует отечественный ЦУМ и заокеанский American Greetings.
Принципиально иным путём пошла компания Review3, где средствами 3D моделирования создаются 3D обзоры объекта. Компания массово создаёт обзоры популярных товаров и предлагает купить размещение и «прикрутить» обзоры к магазину, воспользовавшись API.
Такой процесс ускоряет размещение контента и серьезно снижает стоимость применения контента. Сервис используют как крупные бренды, например DNS и Яндекс-Маркет, так и небольшие магазины.
Пользовательский визуальный контент социальных медиа
Главный привлекающий фактор такого контент — «живость» фотографий. По сути это самый посещаемый сегодня контент в интернете. Ничего принципиально нового в нем нет, но существуют неписаные форматные рамки, которые продиктованы удобством получения информации в той или иной социальной сети. Особый интерес он представляет для контент маркетинга, но его продвижение, ка и в случае с большинством других решений потребует дополнительных вложений. В отношении соц. сетей действует простое правило, чем выше качество, уникальность и оригинальность визуального контента, тем ниже стоимость его продвижения.
Визуализация, созданная не цифровыми методами в контент-маркетинге
Когда мы говорим о языке визуальных средств, то одной из главных задач контента становится поразить воображение аудитории. Необходимо нечто необычное, существенно отличающееся от того, чем переполнена сеть. Это вернуло к жизни классические методы, например рисунок, живопись или фразы написанные от руки. Это особенно востребовано бизнесом, который нуждается в очеловечивании, в эпоху стерильного контента созданного дизайнерами. Контент из соц. сетей, который служит той же цели уже поднадоел пользователем, а появление среди корпоративного контента рисунков, картин и от руки написанных фраз делает его не только живым, но и незаурядным. Особенно хорошо это играет на контрасте, когда такими кастомными и почти домашними средствами пользуется крупная, известная компания.
Почему всё это востребовано меньше, чем банальные подходы к визуализации?
Такой вопрос возникает у многих, кто создает современный контент контент и сталкивается с заказчиками, особенно в России. Так торговцы недвижимостью хотят только рендеры игнорируя VR и AR решения. Далеко не все интернет магазины торопятся внедрять 3-В обзоры и панорамные 360 photo, музеи редко предлагают что-то кроме аудиогидов, а визуальный контент крупных компаний редко значительно отличается от отраслевых шаблонов конца 90-х годов прошлого столетия.
По моей эмпирической оценке на 20 оригинальных визуальных решений с применением современных технологий и креативных подходов в российском сегменте приходится 80 совершенно заурядных стандартных решений, который не впечатляли уже 2008 году, Аналогичная история с вне сетевыми сценариями использования визуальных средств.
За пределами рунета и России ситуация не намного лучше. Я пришёл к выводу, что основной причиной этого удручающего ретроградства является не готовность лиц принимающих решения воспринимать нечто новое и страх, что новый визуал не будет эффективно работать.
У руля компаний, СМИ и музеев часто находятся люди, которые живут стереотипами прошлого. Они могут впечатлиться новой технологией, но не рискнут применить её в собственном бизнесе, своей организации, для своего проекта. Даже сам тезис о том, что визуальный контент объективно работает более эффективно, для них не очевиден.
Нужно ли с этим что-то делать?
Наиболее ригидных руководителей бессмысленно убеждать. Даже если ведущее глянцевое издание о бизнесе напишем, что без этих методов нельзя обойтись, они скорее всего проигнорируют. Всех остальных убеждают цифры и позитивные примеры использования. Мой знакомый работает на застройщика, и он скептически относился к внедрению VR-туров, пока не узнал, что их использует аукционный дом Sotheby’s. Другой открыл интернет-магазин «электроники и сопротивляться покупке 3D-обзоров, пока не узнал, что они подняли конверсию у «Связного». Никакие логические доводы здесь не работают, т.к. большинство из нас заложники собственного опыта.
