Как бороться с фейковыми заявками в 2024 году?
Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.
Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.
Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Telegram.
2023 год в рекламе ознаменовался шквалом спам заявок на сайтах многих рекламодателей. В 2024 ситуация ухудшается. С приходом автостратегий и оплаты за конверсию пришло и огромное количество ушлых вебмастеров и конкурентов, которые изобрели новые способы скликивать рекламу. Кому и зачем нужно скликивание рассказывала здесь.
В этой статье поговорим, как бороться с фейковыми заявками в Директе. Подходит для всех рекламных источников.
Что такое нецелевые лиды
От чего зависит% нецелевых лидов
Шесть методов отсечения нецелевых заявок
По данным исследования о качестве лидов, проведенном сервисом Callibri
на 3 200+ клиентах, примерно 50% бюджета утекает мимо: реальных лидов — чуть больше половины. Остальное — спам, пропущенные звонки, обращения от партнеров, повторные звонки.
Какие лиды называются целевыми относительно платной рекламы?
боты (+неверный номер, номер не в сети и пр.);
«я не оставлял заявку»;
ошиблись номером (звонили не туда, частая проблема при подключении коллтрекинга);
заявку оставлял, но не проходит по критериям (другой регион, не соответствует требованиям).
Хорошо бы избавиться от всех категорий.
Фейковые лиды в зависимости от ниши
Нужно понимать, что полностью избавиться от фейковых и нецелевых заявок невозможно. Определенный процент есть везде и всегда будет, это около до 20%.
Чтобы не быть застигнутым врасплох — учитывайте это на этапе медиаплана. Закладывайте нецелевые лиды и бюджет на них. Как рассчитать медиаплан для контекстной рекламы — в этом материале.
Сколько конкретно будет спамных и нецелевых заявок зависит от ниши и размера рекламодателя.
Например, с фейковыми лидами в финансовой сфере я боролась несколько лет и полностью победить их мне не удалось. Для понимания масштаба, 90% заявок из РСЯ относились к одной из 4 перечисленных выше категорий неквала. Но, благодаря бизнес-модели, оставшиеся 10% целевых лидов покрывали все остальное и давали хорошую прибыль. Но этот случай скорее исключение.
Мораль — знайте своего врага в лицо и заранее учитывайте, с чем придется столкнуться.
Фейковые лиды и автостратегии Директа
Отдельное внимание стоит уделить автостратегиям Яндекс Директа. Само по себе это изобретение я считаю неплохим. Но есть НО.
Если вы уже попали в мясорубку с фейковыми заявками, автостратегия может превратить это в настоящую катастрофу.
Как?
Механизм оптимизации работает по принципу LAL — приводить пользователей, похожих на тех, кто выполнил указанное целевое действие.
Если ваше действие уже выполняет большой процент ботов — использование автостратегии будет равносильно г**** на вентиляторе.
Один раз я ушла на неделю в отпуск, а когда вернулась обнаружила, что клиент получил шквал фейковых заявок на 120 тыс. руб. 52 лида из них 0 подняло трубку. Деньги я, конечно, вернула через коллег в Яндексе, но осадочек неприятный.
Как бороться с фейковыми заявками: Методы отсечения
1. Отсечение на уровне текстов
Первый и самый очевидный метод, который приходит в голову подавляющему большинству клиентов. «А давайте поменяем УТП, чтоб к нам лиды только от миллиона приходили?»
Суть: меняем объявления / креативы / тексты на сайте
Честно говоря, метод не работает. Точнее так: все это нужно делать на этапе кастдева и конкурентного анализа. Без УТП, продающих текстов и функционального дизайна сайта реклама вообще работать не будет. Но корень проблемы нецелевых лидов в другом. Боты не читают УТП.
Поэтому тут отсекается незначительная часть аудитории, много нецелевых проходит дальше, а боты не отсекаются вообще.
2. Передача оффлайн конверсий в Метрику и оплата за квал. лид Это самый интересный и рабочий метод.
Он позволяет вывести аналитику рекламных кампаний на качественно новый уровень — появляется возможность строить любые отчеты по целевым лидам в Мастере отчетов. А при достаточном количестве данных — платить только за целевые лиды.
Суть: при перемещении лида по этапам в СРМ, в Яндекс Метрике достигается цель.
А как мы знаем, на цели из Метрики можно оптимизировать кампании Директа. Т.е. — задать для автостратегии в качестве целевого действия именно квалифицированный лид.
Проблемы:
Техническая составляющая. Нужно настроить передачу UserID / ClientID / Yclid с сайта в СРМ, а оттуда в Метрику. Обычно с помощью разрабов, или no-code решений. Многие упираются в этот пункт: сложно собрать вместе разрабов сайта, интеграторов СРМ и рекламщиков.
Недостаточно данных для работы стратегии. Даже если вы корректно передадите данные о квалифицированных лидах в Директ — автостаратегии может не хватить данных для обучения. Если лидов менее 10 в неделю — точно не хватит. Вопрос масштаба бизнеса.
Но заморочиться с настройкой стоит всем. Даже если у вас 1 целевой лид за неделю — в отчетах Директа вы точно увидите откуда он пришел и сможете вручную что-то скорректировать. Качество аналитики в любом случае вырастет.
Подробнее об этом методе можно почитать отдельный материал.
3. Усложнение форм заявки + Google reCAPTCHA v3 Суть: не дать ботам заполнить форму
Суть: не дать ботам заполнить форму
Первым шагом обязательно устанавливаем Google reCAPTCHA v3 (невидимая защита форм от ботов).
Далее усложняем форму. Это можно реализовать так:
Двухуровневость (когда есть кнопка «Далее»).
Поле-обманка (простой вопрос, на который нужно ответить, например 4+2 =)
Цветовая капча. Меньше напрягает людей, чем ввод букв/цифр.
Начните с первой формы на первом экране — боты часто заполняют именно её. А отвечать на вопросы боты не умеют.
4. Смс-верификация
Это вариация на предыдущего пункта, требующая технической реализации и доп. затрат на сервис отправки смс.
Суть: подтверждение номера телефона при отправке заявки
Отсекает ботов и различные «я не оставлял», но может снизить конверсию из-за нежелания людей подтверждать номер.
У меня в эксперименте конверсия в квалифицированный лид выросла в 3 раза:
5. Квиз с тупиковыми вопросами
Делаем квиз с вопросами, которые классифицируют лидов. 3–5 вопросов, которые обычно задает менеджер по скрипту. Например: минимальная сумма заказа.
Если ответ на какой-то вопрос вас не устраивает — выдаем станицу а-ля «Извините, не можем вам помочь». Тем самым разгружаем отдел продаж и отсекаем нецелевых.
Проблемы:
некоторые боты могут дать все правильные ответы;
в моей практике «я не оставлял заявку» все равно присутствуют.
В моем эксперименте при добавлении тупиковых вопросов общая конверсия снизилась почти на 1%, но при этом конверсия в квалифицированный лид выросла.
6. Отсечение на уровне Директа
Есть несколько приемов, которые можно использовать непосредственно в рекламном кабинете.
Самый простой — копия рекламной кампании на новую цель.
Создаем в Метрике копию исходной цели, по которой оптимизировали кампанию (такую же, но с другим id). Создаем копию рк и меняем цель в настройках.Если основные обращения идут по звонкам — в качестве цели оптимизации используем только уникально-целевой звонок. Это уникальные звонки длительностью более 45 секунд. Требуется подключение коллтрекинга.
Многоуровневая ценности цели. Задаем в настройках кампании оптимизацию на несколько целей. Тем, которые достигаются легко и просто — задаем низкую ценность, а реальным конверсиям — высокую. Если передаем оффлайн-конверсии, задаем просто лидам низкую ценность, а квал. лидам — высокую.
Больше информации по обучению стратегий и выборе различных целей оптимизации есть в отдельном материале.
Подводя итог материала и отвечая на вопрос «Как избавиться от фейковых заявок на сайте?» скажу, что:
Избавиться от фейковых заявок на 100% не получится. Закладывайте это в экономику рекламы.
Лучший метод, близкий к 100% — оптимизация на квалифицированных лидов. Заморочьтесь с настройкой оффлайн-конверсий.
Тестируйте разные способы, избавиться от фейковых заявок на 30–40% — это колоссальная экономия бюджета.
Больше интересных материалов в моем телеграм-канале.
