Как Безос решил неожиданную проблему в рекламе своей умной колонки
Сегодня ночью в Штатах состоится Супербоул, главное телевизионное шоу года. В прошлом году его в прямом эфире смотрели 111,3 млн американцев, то есть почти каждый третий. Но чуть ли не важнее и интереснее самой игры в последнее время стали рекламные ролики у неё в перерывах. Они являются темой для разговоров, их цитируют, для них составляют рейтинги, а о переключении канала речи даже не идёт (в Канаде ролики пытались запретить из-за закона, что вызвало протест зрителей, заявивших, что они — «неотъемлемая часть зрелища»).
Цены за один ролик в этом году начинаются от $5 млн. Это примерно в два раза дороже, чем в обычный прайм-тайм. Транслирующая компания, NBC, продает их в «пакете» с рекламой на ближайшей Олимпиаде, и на такой схеме ожидает заработать $1,2 млрд. Больше всего на свой ролик для Супербоул в этом году потратит Amazon. Их ролик самый длинный (90 сек вместо обычных 30 сек), и с кучей знаменитостей, включая самого Безоса. Рекламируют, конечно же, Amazon Echo с ассистентом Алексой. Вот только у рекламы всех умных колонок, оказывается, есть одна специфическая проблема, которую как-то надо решать…
На короткий ролик, по оценкам экспертов, Amazon потратил порядка $15-$20 млн. Сравнимо с бюджетом некоторых фильмов! И актерский состав подобающий. По сюжету, Алекса, виртуальный ассистент Amazon, внезапно заболела и потеряла свой голос. Безос решает заменить её живыми знаменитостями. Шеф-повар Гордон Рамзи, матерясь, дает советы подростку о том, как тому готовить сэндвич. Певица Cardi B пытается рассказать, сколько километров до Марса, и поет свои песни вместо заказанного кантри. А актёр Энтони Хопкинс, игравший в «Молчании ягнят», пугает девушку, которая хотела позвонить другу.
На YouTube рекламу уже посмотрели 17 млн человек, хоть её и запустили всего 4 дня назад (в России видео с канала Amazon не показывает, в статью вставлен клон).
Но есть одна проблема. Всё это может быть бесполезно для всех, у кого дома уже стоит девайс с Алексой. Их колонка подумает, что люди из телевизора обращаются к ней, включится и начнет выполнять их команды. А это кошмар.
Прецеденты уже были. В апреле 2017-го сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг» креативно «нагрела» всех пользователей, у которых дома стояла колонка Google Home. В их ролике сотрудник ресторана объяснял, что за 15 секунд не успеет рассказать о всех прелестях шикарного «Воппер-бургера». Зато он, мол, нашел, как это можно сделать! Приблизив камеру, он говорит «Окей, Гугл, что такое Воппер-бургер?». В этот момент колонки Google и девайсы с Android просыпались, и начинали читать статью из Википедии об этом бургере (причем специально предварительно измененную «Бургер Кингом», чтобы их продукт казался еще аппетитнее).
Тогда Google пришлось за 3 часа срочно подстраивать функционал своего умного ассистента, и заносить назойливую «нечестную» рекламу в черный список. Это помогло, но ненадолго. «Бургер Кинг» поменял озвучку в своем ролике, и их реклама опять заработала. Несмотря на нечистые методы, кампания оказалась очень эффективной, и в итоге получила гран-при на международном фестивале рекламы «Каннские львы».
Безосу не хотелось бы затроллить самого себя так, как «Бургер Кинг» удалось потроллить Google. Особенно когда речь идет о самой дорогой за год рекламе на ТВ.
Деньги, конечно, у него есть. Если захочет, он может купить хоть весь американский футбол. Недавно его состояние за один день выросло на $6,5 млрд — благодаря очередному ралли акций Amazon. Теперь Безос опережает миллиардера №2, Билла Гейтса, более чем на $30 млрд. Он может позволить себе потратиться. И, как известно, отдает миллиарды на очень специфичные хобби, вроде полетов в космос. Но в бизнес-делах Безос старается оптимизировать каждую копейку. У него на этом пунктик. Девайсы с Алексой стоят в десятках миллионов американских домов. Неужели это десятки миллионов зрителей, которые вместо просмотра его рекламы будут в панике слушать свою внезапно проснувшуюся колонку?
Как бы ни так. Как узнали в Bloomberg, в Amazon уверены, что Алекса не включится, даже несмотря на то, что в ролике её позовут 10 раз. Всё благодаря их новой разработанной системе блокировки определенных частот.
Над проблемой начали работать еще до того, как Echo вышла на рынок. В сентябре-2014 Amazon подала заявку на патент под названием «Фильтрация звуковых команд». В ней описывались техники, позволяющие голосовому ассистенту «не просыпаться во время просмотра передачи, рассчитанной на большое количество зрителей (например, во время спортивного состязания». Это фраза из патента так точно описывает ситуацию с Супербоулом, что можно подумать, что Безос запланировал всю свою рекламу четыре года назад.
Технологии из патента должны, в числе прочего, помочь предотвратить перегрузку серверов Amazon миллионами одновременных команд. Их там две. Первая передает умным колонкам отрезок звука из рекламы до того, как её будут показывать. Дальше девайс будет сравнивать всё, что он слышит, с этим «акустическим отпечатком», и если звук идентичный — откажется включаться, понимая, что это звук из рекламы, а не от хозяина. Второй метод — каким-то образом зашифровать акустический сигнал в саму рекламу. Так, чтобы человек его не различил, а колонка почувствовала, что следующую команду ей надо проигнорировать.
В итоге, видимо, Amazon выбрала вторую опцию. Так считает реддит-юзер Asphyhackr. Год назад он провел исследование этой темы, «прогнал» существующие ролики с рекламой Алексы через редактор звука (Audacity), и обнаружил, что во всех случаях у аудио был существенный спад в диапазоне от 3000 до 6000 Гц. Иногда этих частот не существовало вообще. Затем он проиграл голоса людей, просящих Алексу проснуться, но с частотой 5200 Гц, и колонки не откликнулись на зов. Это и есть тот самый «акустический отпечаток»: колонка видит «дыру» в спектре частот, и понимает, что это играет реклама.
Но на самом деле всё еще сложнее. В ответ на многочисленные вопросы Amazon запостила блог перед Супербоулом, объясняя свой метод:
Когда наш 90-секундный ролик будет показан вечером в воскресенье, миллионы Echo-девайсов не включатся случайно на слово «Алекса». Это возможно благодаря разработанной нами технологии акустического отпечатка, уникального для каждой рекламы.
Оказывается, команды рекламщиков, ученых и инженеров в Amazon готовятся к большим событиям, вроде рекламы на Супербоуле, и в каждом конкретном случае решают, как лучше сделать так, чтобы Алекса не откликалась, если её позовут. А если крупная трансляция, где произнесут команду к ассистенту, не была заранее обговорена (например, Алексу позовет на вечернем шоу один из гостей), облачные сервера Amazon сразу чувствуют, что что-то не так: слишком много запросов с одной и той же фразой. В итоге первые 10–20% умных колонок по стране включаются. А для остальных сервера успевают «на лету» сделать акустический отпечаток, и переслать его на девайсы, предупредив, что это, вероятно, ложное срабатывание. То есть Amazon использует оба метода из патента. Чтобы люди могли спокойно смотреть свои любимые телепередачи, и никто им не мешал.
P.S. Покупать в Amazon и других американских магазинах можно с Pochtoy.com. За доставку из США посылки весом 0,5 кг мы берем от $8,99. А если зарегистрироваться и ввести код Geektimes, мы зачислим на ваш счет $7.
