Как «безбрендовый» стартап получил $240 млн, чтобы победить Amazon
Масаёси Сон известен своими выгодными вложениями. В 1996 году его фонд SoftBank инвестировал $1 млн в Yahoo, которые через три года принесли $3 млрд. В 2000 году компания дала $20 млн китайской Alibaba — и к сентябрю-2014, когда та вышла на IPO, они превратились в $60 млрд. Кто будет следующим брендом, который так взорвёт рынок? Масаёси Сон считает, что это будет вообще не бренд.
Сейчас у его SoftBank с активами на $220 млрд появился новый любимчик — Brandless, магазин без брендов. На встрече с Масаёси Сон в марте основатели этого стартапа из Сан-Франциско оставили опытного инвестора без слов. Оказывалось, что каждый продукт, который он поднимал со стола, от ножей и зажимов для закручивания ресниц до оливкового масла первого отжима и туалетной бумаги, стоил $3. И это была единственная цена, которая в принципе присутствовала у магазина. Только в отличие от забегаловок «всё по 30 рублей», где клиенту немножко стыдно за то, что он там покупает, у Brandless каждый товар — самого высокого качества, а главные его покупатели — гики из Кремниевой долины.
Масаёси Сон
Секрет в том, что всё это делается самими Brandless или их партнерами, и для этих продуктов нет альтернативы. Хотите купить зубную пасту, или подставку, или деревянную ложку? Пожалуйста, у нас ровно один вид. Сайт гордится тем, что исключает любую конкуренцию между брендами и заодно убирает у покупателя все муки выбора.
На днях, 31 июля, компания анонсировала, что она получила инвестиции от SoftBank, $240 млн! Что же такого увидел Масаёси Сон в этом «безбрендовом» магазине?
Откуда ноги растут
Тина Шарки основала Brandless в 2014 году — с помощью австралийского ветерана ритейла Идо Леффлера. В 2016-м с его помощью удалось «поднять» стартовый капитал — $3,2 млн от частных инвесторов из Сан-Франциско. В 2017-м на эти деньги компании удалось запустить свой интернет-магазин. Тогда в нём было всего 115 продуктов, в основном косметика и некоторые вещи для дома (ложки, ножи, полотенца…).
Основатели компании, Тина Шарки и Идо Леффлер
Все продукты производились партнерами компании — небольшими заводиками из Штатов, у которых не было денег на продвижение собственного бренда. В итоге Brandless купила их предприятия, и теперь полностью контролирует процесс от производства товаров до их продажи непосредственно потребителю, в отличие от тех же Amazon и AliExpress.
Компания говорит, что эта стратегия позволяет убрать «налог на бренд», призванный окупить стоимость масштабного маркетинга. На популярные вещи эта наценка может составлять от 40% до 370%. И это не только футболки Gucci или сумочки Prada, это касается и косметики («дороже — значит, лучше!»), и продуктов питания, и различных предметов домашнего обихода.
Устранение наценок на брендинг, маркетинг и дистрибуцию позволило Brandless предлагать уникальные цены. Все товары в магазине продаются по $3 (или по $3 за два, или по $3 за три). С некоторых фирма зарабатывает по доллару, другие (компания не раскрывает, какие) продаются в убыток. Но, по словам Тины, это стоит того. На свою рекламу магазин не тратится, но за счет такой уникальной ценовой политики про него написали уже десятки крупнейших международных журналов, включая Bloomberg и Forbes, а это гораздо ценнее, чем потеря пары сотен тысяч долларов на штопорах и ножах.
Главная страница «безбрендового» сайта
Интересная ценовая модель также позволяет магазину выделиться на американском рынке среди таких гигантов e-commerce как Amazon и Jet.com. Там продавцы вынуждены бороться за покупателя своими ценами, и все сайты пестрят маркетинговыми »$19.97» и »$189.98», которые, по убеждению Тины и Идо, только запутывают покупателей. Плюс — постоянные акции и скидки, и цена постоянно меняется в зависимости от сезона или даже дня недели. Если ты купил что-то дешево, всё равно появляется ощущение, что где-то тебя надули. Но с Brandless клиент точно знает, за какую цену он будет покупать свой товар, и что он точно не станет продаваться дешевле. А продавцы (в теории) могут соревноваться за клиента только на почве качества своей продукции.
По итогу покупки пользователям на экране выдается та сумма, которую «ориентировочно» они сэкономили на «налоге на бренд». Плюс, определенная часть прибыли компании идет на пожертвования благотворительным организациям. И тоже — при покупке показывается, сколько еды смогут получить бездомные за счет вашей активности (например, одно блюдо при трате $6). В Brandless говорят, что это тоже помогает клиентам чувствовать себя лучше, пусть даже на полсекунды. А раз так, то оно того стоит.
Вскоре после запуска сайта компания получила еще $48 млн в двух раундах — от венчурных капиталистов Redpoint, GV, NEA и чемпионов-баскетболистов Стефена Карри и Ника Янга. Но нынешние $240 млн, полученные от SoftBank, конечно, затмевают все предыдущие вложения. За такие деньги, даже если магазин будет терять на каждой своей продаже, он сможет прожить еще несколько лет.
Что сейчас
Brandless по-прежнему базируется в Сан-Франциско, где у фирмы есть свой небольшой магазинчик, в котором она тестирует концепты. Плюс — компания владеет дополнительной фабрикой в Миннеаполисе. В «безбрендовом» стартапе всё работает так, как нравится продвинутому народу Кремниевой долины. Вся еда — без ГМО, все товары для здоровья и красоты — произведены без насилия над животными. Все бумажные продукты — только из тех лесов, в которых правильно восстанавливают деревья, и где вырубка не нарушает экосистему. В еде, косметике и моющих средствах не используется искусственных токсинов, красителей, модификаторов вкуса или ароматизаторов.
Оффлайн-магазин Brandless в Сан-Франциско
Упаковки товаров — сделаны только в одном цвете, и, кроме небольшой картинки с тем, что внутри, могут содержать только простую белую этикетку. На ней написано название продукта и максимум два-три вспомогательных слова, которые говорят что-то, что важно знать покупателю (органический, кошерный, веганский, глютен-фри и т.п.). Никакой маркетинговой шелухи, никаких переплат рекламным агентствам, разрабатывающим упаковку и рассказывающим, чем она будет заманивать покупателя.
«Безбрендовые» продукты
Магазин сейчас продает порядка 350 товаров на своем веб-сайте. Большинство из них действительно стоят дешевле, чем аналоги на Amazon. Но есть и исключения — например, мыло у Джеффа Безоса можно найти в полтора раза дешевле. Но Brandless, конечно, говорит, что дело тут в качестве продукта, и их товар будет безопаснее, эко-френдли и так далее. Глобальная цель компании — отвоевать себе место под Солнцем у Amazon, и сделать так, чтобы за подобными небольшими домашними продуктами люди обращались именно к ней. А Безосу пусть остаются большие гаджеты, одежда и фурнитура.
Раньше с таким подходом Brandless можно было считать камикадзе. Но с новыми деньгами от SoftBank у фирмы появляется шанс. Фонд инвестировал $240 млн, оценив магазин в более чем $500 млн — всего через год после начала полноценной работы компании. Тина Шарки говорит, что в своей сфере они смогут победить Amazon, потому что интернет-гигант по своей природе не сможет предложить то же, что и Brandless.
Amazon — магазин, в котором продается всё. А у нас — строго курированная коллекция. Что лучше — когда глаза разбегаются, или когда перед вами только один продукт, но зато вы в нём на сто процентов уверены?
У SoftBank есть большое портфолио из e-commerce компаний за пределами США, включая долю в индийском Flipkart.com и треть китайской Alibaba.com. Но в Штатах Brandless.com будет всего лишь второй инвестицией фонда. Первым был Fanatics.com, продающий экипировку для хоккея, баскетбола, футбола и других видов спорта. В него SoftBank вложил $1 млрд. Brandless такие деньги пока что ни к чему, но глава фонда Сон Масаёси уже сказал, что в будущем они, возможно, увеличат свою инвестицию. До такой степени их организация верит в будущее этого «безбрендового» магазина.
В чем опасности
Минимальная прибыль с продуктов у Brandless пугает некоторых экспертов, и заставляет их сомневаться в будущем компании. Сачарита Кодали, аналитик Forrester Research, говорит, что в сегменте продуктов для повседневного употребления, где работает Brandless, это как раз особенная проблема. Такие вещи приходится регулярно доставлять покупателям, и тут либо ты теряешь на каждой доставке, либо берешь за неё больше, чем за сам продукт. Обе ситуации невыгодны для компании (пока что она просит $5 за доставку заказов дешевле $39, а все, что выше, оплачивает сама).
Строгая цена всех продуктов на сайте — тоже большая проблема. Доллар обесценивается на 2,2% за год, и стоимость товаров для покупателей неизбежно придется повышать. Из-за модели работы Brandless делать это, видимо, придется сразу на всем сайте, что может оттолкнуть пользователей. Когда-нибудь, проснувшись, они увидят, что все продукты вдруг стали стоить $4. А еще через несколько лет — $5. Каждая такая переоценка станет большим стрессом и для покупателей, и для магазина. Но пока что, благодаря миллионным инвестициям, волноваться об этом Brandless не приходится, и она просто набирает клиентов.
Наконец, если Amazon почувствует, что от «безбрендового» магазина исходит хоть какая-то угроза, при желании корпорация может, по словам Сачариты, «раздавить Brandless как таракана», предложив за те же вещи абсолютно любую цену, которую он захочет, вплоть до $0,01. Со стоимостью под $900 млрд ему не страшен ни SoftBank, ни тем более маленький стартап из Сан-Франциско с 90 сотрудников.
А пока что главные сливки с ситуации снимают перепродавцы. На Amazon можно найти сотни предложений товаров Brandless по цене от $9 до $37.99 — то есть, с наценкой до 1200%. Видимо, рассчитано на тех, кто не привык покупать что-либо за пределами главного американского интернет-магазина.
Тина Шарки надеется скооперироваться с другими фирмами из портфолио SoftBank, включая сервисы доставки и вертикальные фермы. В Азии, по планам, Brandless с SoftBank в ближайшие несколько лет образуют совместное предприятие. А пока что деньги фонда пойдут на улучшение логистики и ускорение процесса доставки в пределах США. К концу года магазин планирует расшириться, увеличив число продуктов до 400. В планах на осень — чипсы из чечевицы, овсяное печенье с клюквой и бальзам для губ.
Пока что можно сказать точно, новые $240 млн покроют очень много упаковок с печеньем. Но Brandless потребуется намного больше, если когда-нибудь в будущем придется вступить в затяжную войну цен с Amazon.
P.S. Доставлять товары из американских интернет-магазинов можно с Pochtoy.com. От $8,99 за полкилограмма. При регистрации с кодом HABR вам на счет зачисляется $7. А еще у нас теперь есть Telegram-канал с последними новостями о скидках и распродажах в магазинах США.
