Как анализировать платящих пользователей. Часть 3, Повторные платежи и конвертация
Этой статьёй мы заканчиваем цикл «Как анализировать платящих».
Предыдущие статьи:
Часть 1. RFM-анализ, киты и дельфины.
Часть 2. Структура дохода по времени.
Сегодня же мы поговорим о повторных платежах и времени конвертации в платёж. Какие вопросы вы должны задавать себе?
На какой день пользователь совершает первый платёж? Второй? Третий?
Понимание платёжного поведения пользователя позволит вам лучше планировать монетизационные действия в вашем продукте. Это применение традиционного для продуктовой аналитики алгоритма:
- Выявляем паттерн в поведении пользователя;
- Находим пользователей, поведение которых на первых порах соответствует этому паттерну;
- Предлагаем этим пользователям совершить очередное действие из паттерна. Для вас это выглядит как логичное продолжение паттерна, а для пользователя — как таргетированное предложение в самое подходящее время.
Зная, когда пользователь совершает очередной платёж, вы сможете опередить его и предложить нужную акцию (или таргетированное предложение) в нужный момент.
Для примера воспользуемся отчётом ‘Period until payments’ аналитической системы devtodev. Выбираем справа время совершения именно первого платежа (также можно выбрать второй, третий платежи пользователя, либо все платежи, вне зависимости от их порядкового номера), задаём период регистрации пользователей и смотрим на распределение времени совершения их первого платежа.
Видим, что основная часть первых платежей совершается в первые дни. Более того, в день регистрации пользователя. А это значит, что мы смело можем предлагать какую-либо акцию уже с самого начала пребывания пользователя в приложении, с первого дня.
Однако предлагать купить что-либо, например, сразу после прохождения туториала было бы не очень правильно — пользователь решит, что игра основана только на донате и, вполне вероятно, тут же покинет приложение. Поэтому задаёмся следующим вопросом.
На каком уровне пользователь совершает первую покупку? А вторую? А третью?
Вновь обращаемся к отчёту ‘Period until payments’ и выбираем распределение не по дням, а по уровням.
Ага! Вот и пик, на четвёртом и пятом уровнях.
Таким образом, мы выявили паттерн — платящие пользователи преимущественно совершают первую покупку в день регистрации по достижении 4-5 уровней.
В будущем мы сможем встроить в продукт (будь то игра или, скажем, обучающий сервис) таргетированное предложение, соответствующее этому паттерну. И это поможет нам увеличить конверсию в платящего уже в первый день.
Сколько пользователей совершает один платёж? Сколько пользователей переходит на повторные платежи? Как распределены суммы по первым и повторным платежам?
Начнём с небольшого совета.
Совет: наравне с метриками Paying Users (количество платящих) и Paying Share (доля платящих пользователей в активной аудитории) выделяйте метрику New Paying Users, описывающую количество пользователей, которые в течение анализируемого периода совершили свой первый платёж. Без первого платежа не будет и повторных.
К слову о важности повторных платежей. Компания Tapjoy проанализировала приложения, заработавшие миллион долларов, и выявила у них несколько общих признаков.
Первый признак: 84% приложений, в которых хотя бы 1000 пользователей совершили хотя бы три платежа за первые 90 дней с момента первого входа, преодолели барьер в 1 миллион долларов.
Чтобы вы могли лучше понимать распределение платящих пользователей по количеству совершенных ими платежей, мы в devtodev разработали отчёт “Users by transactions”. Он позволяет увидеть, сколько пользователей совершили одну транзакцию, две и так далее.
Второй признак, выявленный Tapjoy:
Если хотя бы 35% пользователей, совершивших первый платёж, совершают затем второй и третий платежи, то приложение, скорее всего, заработает миллион долларов.
Первый платёж, как правило, небольшой по размеру. Это можно увидеть на примере отчёта “Paying users activity”:
Пользователи, совершающие свой первый платёж, хотят лишь протестировать преимущество платного использования вашего продукта и не готовы сразу же тратить большие суммы. К тому же, первый платёж — это ещё и повод привязать карту к аккаунту, если она не была привязана ранее.
Основная же денежная масса содержится именно в повторных платежах.
Таким образом, чтобы иметь финансовый успех, ваш продукт должен соответствовать следующим условиям:
- Прийти к первому платежу пользователь должен сам, однако вы можете ему помочь, выявив паттерн и сделав предложение в самый подходящий момент
- Не требуйте от пользователя крупного первого платежа. Первый платёж, как правило, небольшой по размеру.
- Пользователь должен чувствовать отдачу от вложенных средств, тогда он будет доволен первой покупкой и захочет платить ещё.
- Ваш продукт должен позволять пользователю платить столько, сколько он хочет. Каждый пользователь, будь то неплатящий или же кит (пользователь с максимально высоким чеком), должен получать удовольствие от использования вашего продукта.
- Долгосрочное удержание — ключ к хорошей монетизации. Если пользователь неплатящий, то чем дольше он с вами, тем выше вероятность совершения платежа. Если же пользователь платит, то чем дольше он с вами, тем больше сможет вам заплатить.
На этом цикл статей по анализу платящих завершён.
Анализируйте поведение тех, кто вам платит, понимайте, откуда идут ваши деньги, и увеличивайте свой денежный поток.
© Megamozg
