История Аудиомании. Часть 1
История Аудиомании — рассказ о том, как компания из небольшой «точки», продающей бытовую технику, превратилась в одного из крупнейших всеканальных ритейлеров в России. Мы постараемся просто и правдиво написать о том, как маленький магазин стал большой компанией, как наши увлечения стали частью нашей профессии, какие сложности и подводные камни (в условиях российской действительности) сопровождали нас на этом пути — и какие советы мы можем дать начинающим интернет-ритейлерам на основе собственного опыта. Наша история — не сюжет из серии »10 шагов к успеху» и не рассуждения видных «теоретиков ритейла», это рассказ о реальном бизнесе и о том, какие выводы можно сделать из того, что когда-то происходило с нами.
История Аудиомании началась в 1997 году, когда несколько предпринимателей организовали розничную точку на «Горбушке». Тогда это был не торговый центр, а большое парковочное пространство, куда рано утром приезжали на грузовых автомобилях продавцы с товаром и обычно достаточно быстро его продавали. Немного времени спустя, было решено открыть постоянную «точку» на «Рижском радиорынке» — там и появился первый магазин компании, тогда еще не имевшей названия. Сам радиорынок состоял из множества контейнеров, которые теперь служили для другой цели. В договоре аренды так и значилось: «телефонизированный контейнер». Ассортимент магазина тогда уже включал самую разную аудио- и видеоаппаратуру. Постепенно основное направление компании смещалось в сторону качественной аудиоаппаратуры.
Название родилось чуть позже. Как-то раз во время совместного с поставщиками времяпрепровождения зашел разговор о названии для компании. «Нельзя ведь без названия», — говорили партнёры основателю компании, Артему Фаермарку. Но название не рождалось. Коллеги добавляли: «ну ты же для аудио маньяков же работаешь?», на что Артём ответил: «ну не Аудиоманией же мне назвать компанию!». Но всем понравилось…
К 2003 году у компании были уже офис и склад. Был также открыт второй магазин — на электронной ярмарке на Пражской, а бизнес стал приобретать более очерченную специализацию — не просто продавать аудиотехнику, а предоставлять решения для людей, которые в первую очередь любят и ценят хорошую музыку. Так что, мы тщательно отобрали ассортимент, убрав из него то, что по нашему мнению не соответствует задачам. Кроме того, мы договорились с несколькими производителями и наладили собственные поставки из-за границы, что не могло не привлечь внимание других российских ритейлеров — так Аудиомания стала еще и немножечко дистрибьютором.
Однако дистрибуционное подразделение развивалось медленнее розничного — для покупки больших партий оборудования требовались значительные суммы. Поэтому, когда в 2007 году к Аудиомании обратилась компания Марвел Дистрибуция (один из крупнейших на российском рынке широкопрофильных дистрибьюторов) с предложением заключить партнерское соглашение о слиянии дистрибуционного подразделения Аудиомании с Марвел, руководство Аудиомании согласилось, и компания смогла высвободить средства из дистрибуции и полностью сосредоточиться на розничных продажах. Часть сотрудников из дистрибуционного отдела Аудиомании при этом ушла в Марвел.
Такие перемены пошли Аудиомании только на пользу — помимо оффлайновых продаж мы смогли всерьез задуматься о развитии мультиканального ритейла. Разумеется, и до 2007 года у Аудиомании был сайт, однако назвать его полноценным интернет-магазином было, мягко говоря, сложно. С одной стороны, конкуренция в сфере интернет-торговли качественной домашней аудио- и видеотехникой на тот момент практически отсутствовала — было всего несколько крупных компаний, вышедших в Сеть раньше, с другой — возникали резонные сомнения в том, что нам удастся привлечь достаточное количество заинтересованных потребителей, которые будут покупать через Интернет технику подобного класса.
Примерно в то же время мы обратили пристальное внимание на рынок электронных компонентов — радиодеталей и аксессуаров для изготовления и модернизации акустических систем. Это направление оказалось «золотой жилой», так как, в отличие от многих зарубежных стран, у нас в России остается популярной тематика «Сделай сам». С этим отчасти связано и приобретение Аудиоманией в 2008 году питерского магазина Самоделка.ру, который продавал различные аудиокомпоненты и имел хорошие связи с производителями и поставщиками — впоследствии эта покупка помогла создать полноценный оффлайн-магазин в Санкт-Петербурге, так как торговые площади и персонал «Самоделки» перешли в Аудиоманию.
Магазин Аудиомании в Санкт-Петербурге, выросший из питерской Самоделки.ру
Итак, к 2008 году мы вывели наш оффлайновый бизнес в онлайн, а питерский онлайн-магазин Самоделка сделали нашим оффлайн подразделением в Санкт-Петербурге. Такие «рокировки» потребовали от нас определенной подготовки.
В первую очередь, пришлось заметно видоизменить сайт. Если до 2007 года это был скорее просто онлайн-каталог товаров компании, то впоследствии пользователям стал доступен не просто просмотр, но и заказ товара на сайте, консультации специалиста, выбор из различных форматов доставки и расчет ее стоимости (для этого, разумеется, пришлось не только поработать над сайтом, но и видоизменить часть соответствующих бизнес-процессов компании). И для начала пришлось дать себе ответы на ряд вопросов (на некоторые из них мы знали ответы сразу, а какие-то решения пришлось оптимизировать в процессе работы над интернет-магазином).
1. Во-первых, кто будет покупать на сайте и как будет осуществляться процесс покупки? Опытным путем мы определили, что типов покупателей у нашего интернет-магазина три: Покупатели, которые наверняка знают, что им нужно, в какой комплектации и от какого бренда. Особенно это касается «самодельщиков», тех, кто увлекается созданием собственных акустических систем. Они, как правило, обладают определенными инженерными познаниями и не нуждаются в консультации при покупке той или иной радиодетали или аксессуара — покупают они сразу и без особых колебаний. Те, кто приходит на сайт, прочитав статью/посмотрев обзор в тематических СМИ. Эти люди, как правило, «хотят как на картинке», и также часто еще до посещения сайта сделали свой выбор (который, в отличие от самодельщиков, не всегда продиктован рациональными знаниями о характеристиках товара). Такие люди порой также могут приобретать товар в интернет-магазине, не обращаясь за помощью к консультантам. Либо им нужно просто подтверждение правильного выбора. И, наконец, покупатели больших и «серьезных» аудиосистем. В случае, когда у потребителя в планах переоборудование всего жилого помещения и/или приобретение сразу нескольких компонентов аудио-/видеосистемы, он, как правило, не только внимательно относится к рецензиям и отзывам в СМИ, но и проводит длительные беседы с нашими консультантами, а за покупкой вообще может приехать в Москву или Санкт-Петербург из другого города — затраты на перелет по сравнению со стоимостью покупки оказываются сравнительно невелики, а «пощупать» товар и проверить его в действии перед масштабной покупкой — задача важная. Поначалу интернет-магазин, разумеется, был ориентирован преимущественно на Москву и Московскую область, но с появлением питерского подразделения (и по мере изучения наших покупателей) обнаружилось, что они (в зависимости от категории опять же) готовы не только приобретать наши товары онлайн, но и даже приезжать за ними в наши шоу-румы из других городов. Разумеется, и оплата товара поначалу производилась наличными курьеру. Однако стоило нам объявить о возможности оплаты товара электронными деньгами (Webmoney, Яндекс.Деньги и т.д.), как в росте аудитории из регионов произошел качественный скачок. Теперь в интернет-магазине за товар можно расплатиться 10 разными способами — и это один из факторов, привлекающих внимание аудитории. Даже если покупатель выбирает традиционные способы оплаты, он все равно ценит предоставленную свободу выбора, особенно, если покупатель этот — удаленный.2. Во-вторых, как избежать потери клиента, если искомого товара нет на складе? Об этом мы даже написали отдельную статью, так как столкнулись с самыми разными причинами отсутствия товара на складе, и, в соответствии с этим, выработали различные стратегии, позволяющие нам не терять из-за этого покупателей.3. В-третьих, какие жизненные ситуации могут сопровождать покупку товара, и как (исходя из этого) сделать его приобретение максимально комфортным? Начав работать над интернет-магазином, мы задумались о том, как сделать покупку наших товаров максимально комфортным процессом. Мысль банальная, однако очень многие (иногда нетривиальные), но вполне логичные решения нам удалось найти именно благодаря такому подходу.Покупку у нас довольно часто сопровождают консультации с экспертами. Если покупатель — не инженер и не одержим идеей приобрести строго определенный товар, он, как правило, консультируется со специалистами на сайте, и правильно делает. Дело в том, что с покупателями у нас общаются не просто «ребята из колл-центра», а люди, сведущие в аудиотехнике и (что также важно) имеющие большой опыт работы с ней. Такие могут оценить потребности клиента, рассказать ему, что лучше сделать и на что обратить внимание — в общем, обстоятельно побеседовать на тему. Поэтому для нас продолжительность телефонного разговора с клиентом, скажем, в 1 час — явление совершенно нормальное.
И, конечно, поскольку все знать невозможно, у нас есть несколько консультантов, каждый из которых специализируется на определенной области — кто-то знает все о высококлассных аудиосистемах, кто-то сможет подробно рассказать о портативных устройствах и дополнениях к ним. У нас нет разделения между «консультантами, работающими с интернет-магазином» и «консультантами, работающими в оффлайновом магазине» — это одни и те же люди, и разделяются они не по каналам продаж, а по областям знаний.
Между прочим, поскольку эти же люди работают и в обычных магазинах компании, покупатель может без страха и упрека подходить и общаться с ними лицом к лицу — совершенно необязательно при этом демонстрировать свою исключительную осведомленность в вопросах аудиотехники (в сфере Hi-Fi долгое время чуть ли не нормой считалось, что продавцы-консультанты смотрят на «непосвященных», скажем прямо, свысока).
Кстати, в отношении консультаций мы не делаем акцент на определенный канал связи — если пользователю неудобно звонить (бывали такие случаи), общение переносится в чат или в электронную почту — для некоторых покупателей этот вопрос становится решающим.
Следующим моментом, которым мы озаботились, стали ситуации, в которых покупатель оказывался не готов приобрести товар сразу. Мы считаем, что это вполне нормально — как в случае сравнительно небольших приобретений, так и в отношении дорогостоящих систем («дорого» ведь –вообще понятие относительное). Так что если консультант будет навязчиво предлагать «оформить заказ прямо сейчас», покупатель может начать колебаться, а то и вообще расхочет что-либо приобретать. С такими покупателями мы постоянно поддерживаем связь по SMS- или почтовой рассылке — при этом консультантам нет необходимости делать все самостоятельно, поскольку решение о плановой отправке сообщения принимает CRM-система. Случается и так, что крупный заказ разбивается на части и оплачивается, соответственно, по частям. Так бывает, например, когда покупатель делает ремонт и совместно с прорабом/архитектором/инсталлятором создает решение еще до этапа отделки помещения. На текущий момент у нас в работе находятся 1800 незакрытых заказов — и мы, и покупатели считаем такое положение совершенно нормальным.
Точно так же, мы считаем, что покупатель вправе послушать технику «в деле», даже если он ее еще не оплатил (или даже не принял решения о покупке). В свое время мы одними из первых стали оборудовать свои магазины шоу-румами, куда можно прийти и послушать технику — до этого такие комнаты были оборудованы в основном только у крупных дистрибьюторов.
Поиски областей, в которых мы могли бы улучшить пользовательский опыт, продолжались. Родилась уникальная на нашем рынке услуга «трейд-ин мания», когда покупатели могут сдать бывшую в употреблении акустику и, доплатив разницу, приобрести новую — для нас нагрузка, связанная с организацией такой услуги оказалась вполне по силам, а у покупателей появилась еще одна причина нам доверять (и становиться постоянными клиентами с возможностью апгрейда приобретенного оборудования). Правда, пришлось привлечь маркетинговые бюджеты производителей, иначе ничего бы не вышло. Несколько ведущих производителей акустических систем были рады поучаствовать в таком необычном проекте.
Еще один момент, над которым мы решили поработать — процесс доставки техники в регионы. Обычно для покупателя это «больной» момент, так как в интернет-магазинах обычно совершенно не понятно, есть ли возможность доставки в регион и сколько она стоит. В лучшем случае присутствует список компаний, осуществляющих доставку с предложением отправиться на их сайты для уточнения стоимости. Чтобы частично снять с покупателя эту головную боль, мы придумали «калькулятор доставки» — пользователь еще на карточке товара видит, сколько будет стоить доставка товара в его регион в зависимости от компании-перевозчика (которых к его услугам, опять же, несколько), и как изменится итоговая стоимость покупки. Более того, просчитав все варианты, мы решили пойти на риск — и сделали доставку в крупные города бесплатной при заказе от 8000 рублей. И оказались в выигрыше — объем продаж вполне компенсирует наши затраты на перевозку товаров за свой счет.
«Калькулятор доставки» Аудиомании с возможностью бесплатной доставки
4. В-четвертых, как со всем этим будет связан наш оффлайновый магазин? Мы сразу решили, что наша система торговли будет многоканальной –, а точнее omnichannel. Сейчас мы называем это «всеканальность». То есть покупатель, какой бы канал общения с магазином он ни выбрал, для нас всегда будет одним покупателем — информация о нем в базе данных не дублируется. Это позволяет нам, во-первых, собирать о нем больше информации и делать более целевые предложения. А, с другой стороны, это в немалой степени влияет и на наше отношение к бизнесу — то, что мы не делим сотрудников на «продавцов-консультантов в салонах» и «онлайн-консультантов», позволяет нам думать в первую очередь о том, чтобы подобрать людей с глубокими знаниями в определенной области, а не «универсалов», знающих всего понемножку, да еще и в двойном экземпляре — для оффлайна и онлайна. Точно так же, то, что покупатель приходит на сайт, и покидает его, ничего не купив, не означает, что он потерян — если после изучения сайта он придет за покупкой в оффлайн-магазин, мы поймем, что это все тот же человек.Благодаря такому подходу наши опасения в отношении интернет-торговли не оправдались, и с тех пор интернет-магазин Аудиомании успел войти в список «Топ-100 российских интернет-магазинов» по версии издательского дома «Коммерсантъ» и стать регулярным призером премий «Online Retail Rewards» и «Hi-Fi. Лучший сайт».
Выводы: Работа по переводу бизнеса из оффлайна в онлайн может оказаться непростым занятием, однако, если подходить к ней с мыслями о клиенте, он (клиент) не останется к вашим усилиям равнодушным (это же справедливо и для интернет-магазинов, не имеющих оффлайновых точек продаж). Вот несколько советов, которые (как показал наш опыт) оказываются полезны для привлечения и удержания лояльных покупателей: Чем больше на вашем сайте альтернатив для покупателя, тем лучше. Это справедливо и для вариантов доставки, и для способов оплаты, и для дополнительных акций и специальных программ. Даже если большинство покупателей довольствуется стандартными опциями, сама мысль о том, что вы не сковываете их по рукам и ногам отсутствием альтернатив, заставит их чувствовать себя на вашем сайте куда свободнее. То же самое относится и к форматам общения с консультантом — подготовьте своих сотрудников к тому, что если покупателю удобно, например, писать на e-mail, значит так тому и быть. Старайтесь, чтобы консультанты действительно разбирались не только в том, как оформить или оплатить заказ, но и в самом товаре. Необязательно быть суперпрофи, но понимать, о чем говорят, эти люди должны — стремитесь подбирать на эту работу людей, искренне интересующихся тем, что вы продаете. Не торопите ваших клиентов. Дайте им понять, что консультация со специалистом не обязывает их к немедленной покупке — она дает вам возможность предложить им более подходящий клиенту товар. Просчитайте варианты бесплатной доставки в регионы. Это не значит, что нужно немедленно сделать всю доставку бесплатной –возможно, в своей модели вы обнаружите комбинацию условий, которая позволит вам не брать с покупателей деньги за доставку в определенные регионы начиная с определенной суммы заказа. В России бесплатная доставка в регионы не так широко распространена, как, например, в США — так что в глазах покупателей это будет не «само собой разумеющийся» шаг, а огромное конкурентное преимущество. Чаще ставьте себя на место клиента и задумывайтесь о том, как сделать его жизнь лучше. Это необязательно будут масштабные изменения. Вполне возможно, что вы начнете с маленьких и простых шагов, которые, пусть ненамного, но будут отличать вас от конкурентов — чуть более интересная/красиво оформленная/таргетированная рассылка, чуть больше вариантов оплаты, одна-две дополнительные компании-перевозчики для доставки в регионы — это не «серебряная пуля», которая одним махом приведет к вам всех клиентов, а конечные и достижимые цели, реализация каждой из которых сделает вас чуть ближе к покупателю.
