Internet Aestetics: пост-субкультуры поколения «зумеров»
Почти все обитатели соцсетей периодически видят в лентах публикации в формате Aestetics. Чаще всего это галерея-коллаж из нескольких изображений, объединённых общей темой и/или цветовой гаммой. А также подчёркнутым эстетизмом изображений — даже если изображения имеют темой мрачные и даже криповые вещи.
Этот формат появился ещё в начале 2010-х годов. Уже к середине десятилетия он обрёл устойчивую популярность, но долгое время оставался нишевым — и не слишком осмыслялся как явление культуры.
Всё изменилось в 2020 году. Теперь хештег #aesthetics вездесущ в Pinterest, TikTok и Instagram, а списки сформировавшихся и описанных интернет-эстетик насчитывают сотни наименований. Об aesthetics как пост-субкультурах поколения «зумеров» пишут культурологи и социальные антропологи, а крупные модные журналы отслеживают актуальные эстетики сезона.
Что же такое эти самые интернет-эстетики, и почему коллажи из картинок выбрались из глубин фандомных и эстетских пабликов в массовую интернет-культуру, а затем и в материальные формы?
Истоки явления, предположительно, восходят к Tumblr 2011-го года. Если верить Google Trends, с мая 2013-го года коллажи из картинок, объединённых цветовой гаммой, стилем и темой, стали называть #aesthetics. Упоминаемость формата держится примерно на одном и том же уровне, с заметными всплесками осенью 2016-го, и весной-летом 2019-го, пока на рубеже 2020-го и 2021-го не случается настоящий взрыв — продолжающийся по сей день.
Если я правильно помню уже далёкие времена интернетов начала 2010-х, и первые «эстетики», мелькавшие в моих лентах, одним из источников вдохновения к появлению этого формата стал… Гарри Поттер. А именно — сообщества фанов цикла Роулинг. Похоже, что характерная для aesthetics общность цветов на элементах коллажа восходит к цветовой дифференциации шт… простите, факультетов Хогвартса. Зелёный у Слизерина, красный у Гриффиндора, и так далее. Красивый и стильный формат подхватили другие фандомы, вроде Marvel и DC, а затем он «ушёл в массы». В том числе в паблики, посвящённые красивым фотоподборкам.
Стоит заметить, что ранние десятые были временем вездесущести эстетики, которую было принято называть хипстерской. Яркие цвета и контрасты гламура нулевых сменились подчёркнутым эстетством, меланхоличными оттенками, всевозможным винтажем и прочим фото-артхаусом. Где-то на стыке хипстерских и фандомных сегментов соцсетей интернет-эстетики завершили своё оформление, благополучно, но не слишком массово, дожив до рубежа 2020-х.
А затем случился взрыв. И виноват в нём оказался треклятый коронавирус. Именно он превратил aesthetics в массовое и важное явление интернет-культуры.
В мае 2020-го на фоне пандемии коронавируса, самоизоляции и других ограничений, сломавших привычный формат жизни для миллиардов землян, неожиданно большое вирусное распространение получил хештег #cottagecore. Под ним люди массово выкладывали выполненные в оказавшемся очень удобным для этого стиле aesthetics подборки фото, объединённые темой того, что пару веков назад именовали пасторальным жанром. А именно — идеализированная жизнь за городом, на даче или в частном доме среди природы, садов, уютных и подчёркнуто старомодных вещей. Эдакий весенне-летний вариант хюгге, форма массовой «психотерапии» с образами идиллической «подлинной» жизни безо всяких масок, самоизоляций и антисептиков. В какой-то степени даже потерянного рая.
Правда, в рунете это прошло значительно менее заметным, чем в англоязычной среде всемирной сети. Примерно в то же время русскоязычный сегмент сети породил явление «Изоизоляции» — и во многом именно в его тени cottagecore прошёл замеченным не очень многими в рунете. В англоязычной же сети cottagecore быстро завоевал Tumblr, затем настала очередь TikTok и прочих Instagram. Чуткие к интернет-трендам модельеры и производители одежды срочно подхватили волну, выкатив на подиумы и прилавки магазинов одежду в соответствующем стиле.
Из cottagecore в разные стороны проросли как более мрачный goblincore, где к уюту добавились загадочность и немного хтони с поганками и черепами, так и ещё более лучезарный fairycore: про феечек, пони и радуги. Публикаций с таким хештегами было не слишком много, но они обозначили устойчивый тренд: интернет-эстетики стали модным и массовым явлением, и множество людей стали создавать собственные коллажи в тех стилях, которые были близки им.
Поклонники ретро и винтажа наполнили интернет-эстетики вайбами старых времён, от «верните мне мой 2007-й» до «прошлых ревущих двадцатых» и далее. Естественно, не обошлось без киберпанка с ретровейвом, стимпанка, дизельпанка и прочих панков — как и без эстетики классических субкультур ХХ века. Любители лиминальных пространств и крипоты c SCP тоже внесли свою лепту.
Но как найти единомышленников по стилю и вкусу? Пригодились хештеги. Самым «зонтичным» из них, объединяющим явление и формат как таковые, и стал #aesthetics.
К декабрю первого года пандемии количество запросов по тегу #aesthetics пережило невиданный ранее взрывной рост. Одних только вариантов cottagecore насчитывали 27. В начале 2021 года на страницах крупных изданий стали появляться статьи о новом культурном феномене.
Параллельно интернет-эстетики стремительно множились, получая собственные названия и хештеги, вокруг них стали формироваться сообщества единомышленников. Специальная вики, авторы которой принялись собирать и систематизировать информацию об интернет-эстетиках, возникла ещё в 2018-м, но первые два года это был небольшой тусовочный ресурс с парой десятков авторов и очень небольшим трафиком. В январе 2021 года на вики aesthetics фиксировалось более четырёх миллионов посещений.
Сейчас количество тематических статей о них близится к тысяче, включая весьма причудливые и редкие. Если поначалу, по образцу cottagecore, большую часть новых стилей назвали по схеме «что-то-core», то затем формы стали самыми разнообразными. Главное — чтобы они создавали уникальные хештеги, по которым легко можно было найти публикации в искомом стиле. При этом всё чаще речь шла уже не о классических фотоколлажах и мудбордах, а об отдельных фотографиях, видеороликах, картинах и других объектах.
Важным для интернет-эстетик стало трудноопределимое понятие вайба: vibes, пошедшего из сленга хиппи 60-х. Неких условных «вибраций»: настроения, духа, эмоционального фона, создаваемого чем бы то ни было при взаимодействии или просмотре. Хорошие, годные эстетики должны передавать не только тему и стиль, но и эти самые вайбы.
Абсолютного пика по упоминаемости на текущий момент тема интернет-эстетик достигла в марте 2022 года. К этому времени об актуальных эстетиках года или сезона вовсю писали крупные модные журналы вроде Cosmopolitan, что, естественным образом, влекло за собой материальное воплощение образов и тем интернет- aesthetics в одежде, аксессуарах и дизайне.
К примеру, из свежих трендов начала июня 2022 года называют #matchagirls, обыгрывающих в фотоколлажах, дизайне и одежде характерный оттенок японского порошкового чая матча.
И ладно бы матча —, но актуальным трендом мая называли несколько безумный #clowncore с образами клоунов разной степени яркости и зловещести. А популярной темой февраля были… грибы по тегу #mushroomcore.
Всё это буйство многообразия интернет-эстетик вызвало к жизни дискуссию о том, являются ли aesthetics новыми субкультурами или пост-субкультурами поколения «зумеров»: рождённых после 2000-го года или совсем незадолго до. В их среде aesthetics во многом сформировались, хотя здесь немало сил приложили и миллениалы, и уж точно именно в среде «зумеров» эстетики получили взрывную популярность в 2020-х. Согласно статистике эстетик-вики, более половины её посетителей относились к возрастной группе 18–24 лет.
Я уже писал о том, как и почему исчезли классические субкультуры. Сейчас популярным стало мнение, что именно интернет-эстетики приняли эстафету из их ослабших рук, став своего рода субкультурами поколения «зумеров». К примеру, тут или тут.
Разделение классических субкультур было подобно бумажной картотеке: каждая карточка лежит в определённом ящике. Если ты панк, то ты не можешь быть одновременно металистом или рэпером, не поняли бы ни те, ни другие. За что порой можно было и претерпеть неодобрение физически.
Интернет-эстетики подразумевают подход, больше напоминающий всё те же хештеги: один и тот же объект может относиться к неограниченному множеству категорий. Сегодня у кого-то настроение cottagecore, завтра — grunge 90-х, а послезавтра вообще паропанк или постапокалиптика.
В то же время, любая сколько-то популярная интернет-эстетика наглядно показывает, что в мире и в сети есть множество людей, разделяющих твои вкусы и интересы. Именно то, что многим давала принадлежность к классическим субкультурам. А увиденное по нравящемуся хештегу вполне можно воплотить в собственном стиле одежды или оформления чего бы то ни было. Или не воплощать, ограничившись подписками. Мир пост-субкультурности уже не знает деления на «неформалов» и «цивилов». Каждый может быть одновременно уникален, многообразен, и при этом ощущать себя частью сообщества единомышленников, не растворяясь в нём.
Культура интернет-эстетик создала впечатляющую вариабельность форматов, по сравнению с которой из классических субкультур бледнеют даже многочисленные варианты «готов» и «панков», классификаторы которых были популярны к концу нулевых.
В общем, интернет-эстетикой может быть… всё. Ну или почти всё, имеющее повторяющееся, воспроизводимое и узнаваемое визуальное выражение.
Придумать свою интернет-эстетику может каждый. Назвать её каким-нибудь -core, или же просто сочинить уникальное слово для удобства поиска по хэштегам. И выложить. А дальше сами интернеты определят, насколько это направление станет популярным и вирусным. Некоторые интернет-эстетики могут быть «зонтичными» для отдельных больших и малых направлений. К примеру, к Vintage можно отнести десятки, если не сотни стилей, посвященных разным эпохам, годам, направлениям, культурным и социальным явлениям.
Общее у них у всех, как и следует из названия, одно: они должны создавать определённые вайбы, эстетическое удовольствие, наподобие японского ритуала ханами (поэтичное любование цветущей сакурой и ощущением её мимолётности, традиционно сопровождающееся бочонком сакэ). Даже когда речь идёт об aesthetics с откровенно криповыми темами и образами. В мире постоянных стрессов, неврозов и дедлайнов нам всем нужно немного красоты, и желательно соответствующей именно нашим вкусам.
А какие интернет-эстетики предпочитаете вы?
