Идейная реклама: а можно как-то без стратегии
Качественный креатив — залог успешной рекламы. Многие специалисты говорят, что для его создания нужна стратегия, основанная на исследованиях. Но нужно ли тратить ресурсы на стратегию, если конечная задача — крутой креатив? Давайте разберемся вместе.
Какой он — качественный креатив
Абсолютно любой креатив создается через методологии, через понимание основных ценностей и смыслов, которые передаем с его помощью. Качество креатива зависит, в первую очередь, от команды: ее опыта, насмотренности, инструментария и слаженности работы. Однако только этих факторов мало для создания действительно успешного креатива.
Успешный креатив — это лучшее визуальное и вербальное решение поставленной задачи, которое передает сообщение аудитории понятным для нее образом, при этом привлекает внимание и запоминается. Его суть отражают 3 важных критерия: резонанс, сообщение и образ. А это значит, что качественный креатив должен четко передать заложенный в него смысл и сообщение, создать близкий и понятный аудитории образ, при этом выделиться среди конкурентов и завоевать внимание потребителя.
Примеры качественного креатива
Реклама — это конечный продукт, через который мы воспринимаем образы и сообщение бренда. Смысл рекламы — это результат грамотной стратегии. С ее помощью выявляем и формируем сообщение, которое вкладываем в рекламу продукта. Давайте разберем примеры качественного креатива.
IKEA — реклама «Есть вещи важнее вещей»
В рекламной кампании бренд использует самую большую ценность потребителя.
Бренд работает с переживаниями людей — мы все время думаем о том, что нужно купить для дома, как на все это заработать. Но при этом уделяем слишком мало внимания этим вещам. Ведь нам важно, находясь дома, чувствовать себя хорошо, а обстановка лишь помогает в этом.
Самая большая ценность — искренние моменты жизни внутри дома. Ролик напоминает аудитории, что в самые важные моменты они не думают о вещах, поэтому не стоит на них зацикливаться — просто наслаждайтесь.
Heinz — рекламная кампания в честь национального дня хот-догов
Уже более 60 лет 23 июля каждого года в США празднуется национальный день хот-догов. Приурочив рекламу к этому событию, компания Heinz создала петицию по созданию упаковки булочек для хот-догов, в которой будет 10 штук вместе стандартных 8.
Чем это объясняется: американцы любят хот-доги, готовят их для всей семьи, но каждый раз булочки используются полностью, а сосиски остаются, так как их в упаковке именно 10. Людей это раздражает. Heinz запустили петицию, чтобы уравнять количество булочек в упаковке к количеству сосисок.
Ключевое сообщение этой рекламы — «удобство потребителей — важнее всего».
Зачем нужна стратегия
Успешный креатив неразрывно связан с понятием Big Idea, то есть креативной идеей, которая отражает рекламное сообщение и пробивается через инфошум, чтобы дойти до сознания потребителей. Для разработки большой идеи нам нужно ключевое рекламное сообщение.
Коммуникационная стратегия — это исследование, которое позволяет понять как, кому и что должен сказать бренд. Эти данные помогают раскрыть бренд и продемонстрировать его особенности и преимущества перед потребителем в рекламе. То есть стратегия ведет нас к пониманию того, какую аудиторию привлечь и как это лучше сделать, а креатив переводит наше сформулированное сообщение в подходящую визуальную форму.
Смысл, образ, резонанс
Давайте разберемся с 3-мя основными критериями качественного креатива.
Смысл
Для того, чтобы вложить в креатив правильный смысл, можно воспользоваться собственным клиентским опытом, но что, если сформировать стратегию? Стратегия поможет разработать грамотное и четкое сообщение бренда, которое будет ключевым в рекламе и поможет удовлетворить запрос клиента лучшим способом.
Образ
Для того, чтобы создать близкий аудитории образ, можно воспользоваться кратким описанием потребителя от клиента, но что, если сформировать стратегию? С помощью стратегии понимаем, что важно для целевой аудитории, как с ней работать, какие образы и действия ей близки, а также получаем подробный портрет потребителя. Таким детальным подходом сильно увеличивается шанс попасть в подходящий аудитории образ и повышаем качество будущего креатива.
Резонанс
Для того, чтобы выделить креатив среди конкурентов и сделать его резонансным, удивляйте аудиторию. Да, сделать это можно визуалом, но людей гораздо больше цепляет реклама с конкретным, близким именно им посылом. Когда видим рекламный ролик Nike, не удивляемся ярким креативам, а восхищаемся глубоким смыслом и заряжаемся мотивацией. Именно такой должна быть реклама — вызывающей эмоции, чувства и сопереживание.
Креатив, который основан на глубинном анализе и исследовании, имеет гораздо больше шансов понравиться целевой аудитории. Реклама с хорошим креативом оставляет у потребителя ощущение заботы и внимания, а не чувство будто ему пытаются насильно навязать продукт. За такими рекламными компаниями лежит большой труд аналитиков и стратегов, которые понимают, как помочь бренду найти подход к аудитории и помогают креатору сделать действительно осмысленный и резонансный креатив.
Подводим итог
Стратегия помогает нам сделать креатив не просто визуально красивой картинкой, но и передать с помощью нее главный месседж бренда. Поэтому, чтобы рекламная кампания была эффективной, для создания креатива необходимо основываться на анализе, исследовании и работать по плану.
