How To: повышаем ARPU оператора связи. Часть 111.11.2015 12:52

Бесконечные рассуждения о целесообразности использования облачных и виртуальных сервисов для решения бизнес-задач, к счастью, остались в прошлом. Сейчас уже никто не пытается оспорить тот факт, что облачные технологии — это общепризнанный и сформировавшийся тренд, с фактом существования которого приходится не просто считаться всем игрокам телекоммуникационного бизнеса, этот факт следует признать одним из главных направлений развития IT-отрасли на ближайшее десятилетие и самым внимательнейшим образом следить за тенденциями на облачных рынках. Наша компания активно присутствует на рынке виртуальных сервисов уже более семи лет и мы накопили существенную экспертизу в сфере внедрения и продвижения облачных телефонных решений и облачных АТС. Размещением этого хаба мы бы хотели открыть небольшую серию публикаций, в которых планируем делиться опытом сотрудничества с операторами связи, успешно запустившими с нашей помощью сервис виртуальной АТС, как одну из базовых услуг в своей продуктовой линейке.

Буквально пару слов о нашей бизнес модели: компания ITooLabs — российский разработчик ПО и собственной телефонной платформы для операторов связи была создана в 2001-м году. В 2009-м мы вышли на рынок с собственной PaaS-платформой ITooLabs Communications Server, предназначенной для оперативного внедрения и запуска сервиса операторской облачной АТС по модели revenue sharing без первоначальных инвестиций. Наше решение имеет десятки инсталляций (которые сами и обслуживаем) по всему миру, но чем же мы еще можем отличаться от других вендоров и сервис-провайдеров? Решение простое и уже популярное сегодня — использовать набранную big data, ведь мы можем тщательнейшим образом собирать статистику, мониторить и анализировать ситуацию на рынке виртуальных АТС. Это и позволяет быть нам вендором № 1 в этом сегменте рынка. А еще результатом такого анализа стало четкое и объективное понимание того, как выстраивается успешный облачный операторский бизнес.

Именно этим пониманием и накопленной экспертизой мы бы и хотели начать делиться.

Вводные:

Немного мотивирующей аналитики. Еще несколько лет назад сервисы виртуальной АТС воспринимались рынком как классические «Дополнительные Виды Обслуживания», расширяющие функционал базовых услуг. Теперь же акценты сильно сместились: есть множество примеров успешных телеком-бизнесов, основным направлением деятельности которых стало предоставление, как раз, услуг облачных АТС, а классические, базовые, услуги связи, являются неотъемлемой, но не главной частью их бизнес-модели. Крупные игроки активно внедряют виртуальные платформы и осваивают неплохие маркетинговые бюджеты на их продвижение. Таким образом, буквально со всех сторон поступают сигналы, означающие, что «облачные» времена пришли всерьез и надолго. По оценке аналитиков, при правильно выстроенной бизнес-модели, ежегодный прирост выручки телефонного оператора, после внедрения облачного сервиса, может составить до 200%. Виртуальные АТС входят в тройку самых быстрорастущих сегментов облачного SaaS-бизнеса. Приводим график динамики роста российского рынка SaaS-решений в секторе СМБ.

Надеемся, что мотивирующая часть развеяла даже последние сомнения у тех, у кого эти сомнения были и можно переходить к практической части нашего How To.

Коммерция. С чего начать:

Будем рассматривать запуск услуги виртуальной АТС на базе PaaS-платформы, как наиболее эффективный и оперативный способ вхождения на облачный рынок. Начнем с анализа ожидаемого коммерческого эффекта и рассмотрим основные поинты, находясь еще «на берегу».

Бизнес-задачи любого оператора связи достаточно традиционны и можно с полной уверенностью сказать, что они в равной степени стоят перед любым сервис-провайдером. Какие же преимущества дает внедрение облачной АТС?

Повышение ARPU. Появление любой новой услуги в списке предложений оператора, при условии, что эта услуга востребована рынком, неизбежно приводит к росту ARPU. Клиенты приобретают в дополнение к классическим услугам связи еще и облачную подписку, тем самым увеличивая средний чек. Рынок облачных АТС, в целом, уже сформировался и можно с определенной долей уверенности сказать, что ежемесячный чек клиента, купившего подписку, увеличивается на сумму от 2000 рублей.

Допродажи. Оператор с уже существующей абонентской базой в короткие сроки выходит на первые деньги, просто организовав рассылки и уведомления о том, что в списке предложений появился новый сервис. Стоимость таких продаж очень невысока, поскольку продвижение происходит на существующей, лояльной, клиентской базе без значительных затрат на маркетинг.

Удержание. С высокой степенью вероятности клиент, начавший использовать виртуальную АТС, задействует в своей бизнес-модели дополнительные рекламные номера или интегрирует телефонию с одной из своих ИС (например, CRM). Такого рода внедрение будет работать на удержание клиента, поскольку отказаться от настроенной и сконфигурированной под индивидуальный запрос услуги, намного сложнее.

Привлечение. Известно множество примеров, когда клиенты одного оператора переходили к другому лишь на том основании, что новый оператор предлагал услугу виртуальной АТС. Помимо этого, виртуальная АТС может стать неплохим «локомотивным» продуктом, к которому целесообразно применить новые маркетинговые приемы, оживив уже существующие предложения.

Конкурентное преимущество. Не смотря на то, что рынок облачных АТС сформировался и существует множество предложений, далеко не все из этих предложений соответствуют запросам рынка. Облачная IP-PBX — продукт ассиметричный (потенциальный клиент, в большинстве случаев, не обладает необходимым пониманием продукта) и поэтому существует весомая категория пользователей, неудовлетворенных уже приобретенными решениями. Появление в списке предложений оператора стабильного и функционального сервиса создаст дополнительное конкурентное преимущество.

Для запуска сервиса облачной АТС на стороне оператора необходимо наличие как минимум трех классических компонентов, которые уже и без того являются бизнес-образующими.

Это собственный узел связи и биллинг с соответствующей инженерной и технической поддержкой, сформированный отдел продаж, готовый принять в работу новый продукт и лояльная абонентская база, наличие которой хоть и не является обязательным условием, но существенно ускоряет выход на первые деньги.

В этом хабе мы обсуждаем базовые коммерческие аспекты запуска, поэтому чуть более подробно остановимся на формировании каналов продаж нового сервиса. В этом смысле, изобретать велосипед не потребуется. К технологиям продаж виртуальной АТС применимы все отработанные маркетинговые приемы. Пожалуй, единственной спецификой будет необходимость компенсировать ассиметричность продукта более развернутыми описаниями и руководствами пользователя.

Из нашей практики мы сделали один вывод: очень эффективный способ продвижения — размещение публикаций о преимуществах облачных решений на тематических «около айтишных» ресурсах и в техно-блогах. Формат статьи или блога позволяет оптимальным образом донести до потенциального клиента все преимущества использования облачной АТС. Это особенно эффективно, если ваше решение обладает специализированным функционалом (интеграция с CRM или другими ИС, REST API, использование кастомизированных софтфонов или преднастроенных абонентских устройств). Отлично работает периодическая email-рассылка с анонсом промо-акций, когда уже существующим клиентам предлагается дополнительная скидка на подключение виртуальной АТС. Что касается контекстной рекламы, то этот инструмент относится к категории спорных с точки зрения стоимости привлечения. Если вы только выходите на рынок, то неизбежно столкнетесь с тем, что стоимость клика по самым высокочастотным запросам достаточно высока, что, тем не менее, не мешает найти свою рекламную нишу и работать в ней. Теплые звонки по существующей клиентской базе в сочетании с периодическими рассылками дают хорошую конверсию. Продажа услуг виртуальной АТС с помощью холодных звонков — малоэффективна.

Наиболее оптимальный способ привлечения «облачных» клиентов — привлечение через сайт проекта. Существует несколько мнений относительно того, каким образом лучше встроить описание новой услуги в уже существующие интернет-ресурсы компании. У нас есть множество примеров того, когда оператор дополнял перечень услуг на корпоративном портале описанием нового предложения и уже этот факт создавал поток подключений. Понятно, что такая метода работает только в том случае, если сайт компании имеет хорошую посещаемость. Как ни странно, есть и не совсем успешные примеры такого подхода.

Иногда, в силу специфики бизнеса компании-оператора, ее сайт не является основным каналом продаж и выполняет исключительно утилитарную функцию — доступ в личный кабинет, контактная информация, пополнение баланса. В таком случае целесообразнее создать отдельный лэндинг под новую услугу, а не пытаться оптимизировать интернет-представительство под коммерческие задачи, поскольку есть риск «завязнуть» в длительном и непрекращающемся ре-дизайне.

Итак, мы пробежались по основному списку коммерческих поинтов, требующих осмысления перед запуском нового виртуального сервиса. Надеемся, что смогли структурировать базовые вещи и можно переходить к более детальному описанию всех нюансов и специфик. Будем стараться последовательно излагать все необходимые шаги и последовательности в нашем How To.

Продолжение не заставит себя долго ждать.