Growth Hacking в LinkedIn: рост аудитории с 13 пользователей до 400 миллионов
Как сайт ИТ-сообщества кремниевой долины стал крупнейшей в мире профессиональной сетью? Проанализируем историю развития LinkedIn и поймем, какие гроус хаки они использовали, чтобы добиться такого успеха.
Автор статьи: Нелли Орлова. Предприниматель, ментор, технологический брокер. Первый стартап запустила в 2006 году, с тех пор успешно коммерциализировала ряд инновационных стартапов. Сооснователь Швейцарско-Евразийской платформы INNOVARE и InnMind
LinkedIn — крупнейшая в мире деловая социальная сеть, с помощью которой более 400 миллионов профессионалов из 200 стран мира налаживают бизнес-контакты, строят карьеру, ищут сотрудников, создают и развивают собственный имидж в деловой среде.
За 12 лет с момента его запуска создавались, громко о себе заявляли и сдувались тысячи подобных проектов. А LinkedIn последовательно и упорно продолжал демонстрировать кратный рост аудитории, масштабирование бизнеса, развитие новых направлений дохода, что, естественно, капитализировалось в рост акций и миллиардную выручку.
При этом за все 12 лет существования у LinkedIn не появилось ни одного серьезного конкурента (кто готов с этим поспорить — ждем ваши комментарии внизу).
Как Рейду Хоффману (основатель LinkedIn) и его партнерам это удалось? В чем секрет успеха LinkedIn? Я сама давно задаюсь этим вопросом, считая историю LinkedIn ярчайшим примером развития и взлета настоящего стартапа, а его создателя Рейда Хоффмана — примером для подражания для каждого современного инновационного предпринимателя.
В истории LinkedIn нет счастливых случайностей, вроде неожиданно раскошелившегося под идею инвестора или неожиданного поворота рынка в нужном направлении. Зато в ней есть четко продуманная стратегия, огромный и упорный труд слаженной команды профессионалов, гибкая бизнес-модель и глубокое понимание нужд рынка и пользователей.
В общем, все то, что нужно стартапу, чтобы добиться запланированного, не случайного, успеха.
К сожалению, в русскоязычном интернете не так много сведений об истории создания и развития сети LinkedIn, поэтому создавался этот пост на основе информации западных изданий.
В нем мы попробуем проследить историю развития LinkedIn и проанализировать ключевые факторы успеха, каким образом создателям удалось превратить первые 13 пользователей, зарегистрировавшихся по просьбе Хоффмана и его партнеров, в 400 миллионов активных участников по всему миру?
Это будет полезно не только владельцам IT стартапов, но и всем, кто занимается развитием и масштабированием собственного бизнеса. Учиться надо у лучших, правда? Так давайте поучимся у основателей LinkedIn.
Советую почитать — А вы знаете, что такое Growth Hacking? [11 кейсов внутри]
История создания
Интересно, что сам момент создания и запуска LinkedIn пришелся на период краха дот-комов в начале 2000-х, когда интернет бизнес переживал тяжелые времена, американская экономика находилась в кризисе, а атмосфера в Кремниевой Долине была, мягко говоря, упадническая и депрессивная.
Именно в это время в 2002 году Рид Хоффман решился привлечь бывших коллег по SocialNet и PayPal для того, чтобы начать вместе работать над новой идеей социальной сети, позволяющей профессионалам находить друг друга и устанавливать деловые контакты.
Вдохновившись идеей деловой сети SixDegrees.com, которая взлетела в девяностые и прекратила свое существование как раз в кризис 2000-х, Рейд Хоффман с командой решили создать собственную деловую соцсеть.
По словам Хоффмана, он взял на себя все риски по первичному финансированию LinkedIn, вложив в него деньги, которые уже заработал в PayPal. Это позволило команде спокойно и без лишнего стресса (по сравнению с привлечением банковского займа или венчурных инвестиций) начать работу над созданием будущей глобальной сети профессиональных контактов.
Но таким LinkedIn стала лишь несколько лет спустя. Сложно представить, но тогда, в начале 2003 года, социальная сеть LinkedIn начиналась с нескольких десятков пользователей.
Первым шагом основателей LinkedIn сразу после запуска (официальный запуск состоялся в мае 2003, через 6 месяцев после старта работы над созданием) стало приглашение в социальную сеть своего близкого круга профессиональных контактов, накопленных во время предыдущей работы в Кремниевой Долине.
По словам Хоффмана, в первые дни они начинали очень медленно, приглашая лишь близкий круг контактов, поскольку хотели убедиться в исправной работе всех систем сайта.
Таким образом, первыми пользователями LinkedIn стали 13 человек, напрямую связанных с компанией, которые в свою очередь пригласили еще 112 человек из своего круга контактов.
Ключевым фактором самого первого успеха LinkedIn стало то, что одними из первых пользователей Хоффман пригласил своих успешных друзей из Кремниевой Долины, тех, кто в свою очередь уже имели репутацию, известность и широкий круг контактов.
Это позволило LinkedIn в короткие сроки привлечь большинство активных обитателей Долины, которые регистрировались в сети, чтобы получить доступ к потенциальным инвесторам, партнерам и консультантам.
LinkedIn стала своего рода must-have для местного профессионального сообщества. И с каждым новым зарегистрировавшимся пользователем набирал обороты network эффект: LinkedIn вскоре стал местом поиска ресурсов, контактов и работы для всех IT-специалистов в Долине.
По сути, началом успеха LinkedIn стало достижение критической массы пользователей на узком локализованном участке — в Кремниевой Долине. Почти так же, как сеть Facebook 5 лет спустя развилась из аудитории одной единственной школы до мировых масштабов, а 10 лет спустя Uber начал свое международное продвижение с одного города.
Достижение критической массы на узком участке (или узкой аудитории пользователей) позволило всем им получить бесценный опыт создания и расширения лояльной аудитории, репутацию и популярность, которые впоследствии позволили им выйти за пределы первичного рынка и начать масштабирование бизнес-модели.
К лету 2003 в LinkedIn было зарегистрировано несколько тысяч пользователей. Однако первое время по оценкам самой компании рост количества пользователей шел медленно, в течение нескольких недель после открытия в LinkedIn регистрировались по 10–20 человек в день.
Тем не менее, через 4 месяца LinkedIn пересекла отметку в 50 тысяч пользователей. В то же время компания привлекла $4,7 миллионов венчурных инвестиций от Sequoia Capital и в течение года после запуска LinkedIn достигли цифры в полмиллиона зарегистрированных пользователей.
Всего через 3 года после запуска, в 2006 компания показала первую прибыль, а через 8 лет после запуска в 2011 вышла на IPO.
Советую почитать — Growth Hacking: Как выбрать правильный подход для своей компании
Секрет успеха — теория шести рукопожатий
Слышали о теории шести рукопожатий? Согласно ей, любые два человека на Земле разделены в среднем лишь пятью уровнями общих знакомых (или шестью уровнями связей).
Эта теория была выдвинута в 1960-х американскими психологами Стэнли Милгрэмом и Джеффри Трэверсом. Предложенная ими гипотеза заключалась в том, что каждый человек опосредованно знаком с любым другим жителем планеты через цепочку общих знакомых, в среднем состоящую из пяти человек.
А вот теперь внимание: именно теория шести рукопожатий стала основой бизнес-концепта LinkedIn, подразумевающего, что всего шесть уровней связей приведут вас к любому человеку, контакт с которым вы хотели бы установить. На постсоветском пространстве это нашло отражение в присказке «через пять рукопожатий знаком с английской королевой».
Практическая реализация этого концепта в LinkedIn заключается в том, что участники могут пользоваться преимуществами этой цепочки деловых связей, создавая и развивая прозрачную сеть собственных профессиональных контактов онлайн. На картинке — наглядное изображение разветвления сети контактов одного пользователя.
Основной посыл заключается в том, что важным условием для установления делового контакта, поиска работы или сотрудника является рекомендация от надежного и проверенного человека, который знаком с вами и готов своей репутацией содействовать продвижению вашего имени вперед по цепочке к заветной цели.
Интересно то, что авторами базового концепта LinkedIn были вовсе не Хоффман и его команда. По сути, первым, кто применил этот концепт на практике для социальной сети стал юрист и основатель sixdegrees.com (та самая деловая сеть, закрывшаяся в 2001 и вдохновившая Хоффмана с командой к созданию LinkedIn) Эндрю Вайнрайх.
К моменту закрытия своего проекта Вайнрайх с партнерами зарегистрировал патент с широкой формулой изобретения, описывающий инновации сайта Sixdegrees по практическому применению теории шести уровней связей. В 2003 компания LinkedIn выкупила патент за $700 тысяч.
Несмотря на то, что основной концепт соцсети был заимствован с Sixdegrees, LinkedIn смогла найти собственную нишу и уникальное позиционирование. В отличие от всех остальных соцсетей, которые в то время позволяли пользователям устанавливать контакты с любым и каждым, пользователи LinkedIn могли устанавливать контакты только с действительно знакомыми людьми, а также налаживать новые связи, но только по рекомендации одного из своих профессиональных контактов.
Казалось бы, они существенно ограничили пользователей в их свободе действий и развитии сети контактов, так почему они не потеряли свою аудиторию?
В этом-то и заключается гений Хоффмана и других создателей LinkedIn: с помощью таких ограничений им удалось избавить пользователей от спама, назойливых рассылок и нежелательных контактов, которые неизменно надоедают пользователям во всех социальных сетях. И таким образом создать приватную, защищенную, статусную деловую сеть, состоящую из лояльных и активных пользователей.
Советую почитать — Growth Hacking: 36 реальных кейсов — Часть 1
Гибкая бизнес-модель и Freemium
Согласно некоторым данным, LinkedIn начал свою монетизацию с рекламных объявлений Adbrite в середине 2004. Результат был незначительным, и тем не менее, так продолжалось до 2005 года, когда LinkedIn запустил новые механизмы монетизации: публикацию вакансий, платную подписку и рекламу. Следствием этого стало то, что к 2006 году LinkedIn вышла на самоокупаемость и стала приносить прибыль.
По словам Хоффмана, изначально LinkedIn не планировали вводить рекламу, однако два фактора убедили его в необходимости этого: отличные демографические показатели и возможность предложить пользователям уникальный продукт.
Вместо того, чтобы просто сосредоточиться на извлечении доходов от одного источника, как делали многие до них, основатели LinkedIn не стали класть все яйца в одну корзину и создали разветвленный поток доходов, вполне успешно сочетая продажу рекламы с моделью Freemium.
»Мы решили, что это поможет нам быстро выйти на прибыльность. Мы запустили платные подписки, позволяющие расширять возможности поиска и установления новых связей. Пользователям необходимо устанавливать контакт с новыми людьми за пределами их собственной сети контактов для того, чтобы, к примеру, получить работу. И это — основной источник нашего бизнеса на сегодняшний день», — говорит Рейд Хоффман.
Таким образом LinkedIn монетизировал свой ключевой актив, предложив платную подписку для того, чтобы упростить налаживание новых контактов. Регистрация на сайте и большинство базовых функций, включая создание и развитие собственной сети профессиональных контактов, по-прежнему доступны для бесплатной подписки.
И в то же время предлагаются платные премиум-подписки для разных групп пользователей (предприятий, рекрутеров, соискателей и продажников), которые дают пользователям дополнительные возможности для решения их бизнес-задач.
Советую почитать — Growth Hacking: 36 реальных кейсов — Часть 2
Growth hack первый: анализ и ориентация на активных пользователей.
На конференции Growth Hacker«s в 2012 Эллиот Шмуклер (Elliot Shmukler) из LinkedIn выступил с докладом на тему «Уроки, извлеченные при росте LinkedIn от 13 до 175 миллионов пользователей». По его словам, главным уроком LinkedIn стало то, что «легче сосредоточиться на сильных сторонах, чем пытаться улучшить слабые».
Шмуклер привел следующие показатели, демонстрирующие точки роста LinkedIn в 2008: email приглашения и регистрация на главной странице.
Конверсия в регистрации через Email приглашения:
До оптимизации — 4%. После оптимизации — 7% (+19,000 пользователей). Процесс занял 2 года
Конверсия в регистрации с главной страницы:
До оптимизации — 40%. После оптимизации — 50% (+13,000 пользователей). Процесс занял 4 месяца
Показатель в 40% регистраций с главной страницы был очевидной сильной стороной, в то время.
По данным LinkedIn, люди, пришедшие и зарегистрировавшиеся на сайте с главной страницы, посещали в среднем тридцать страниц за одну сессию, в то время как люди, приходящие через email приглашения, посещали в среднем до десяти страниц.
Сам собой напрашивался вывод, что приглашения по email привлекали в основном неактивных посетителей, и, следовательно, это не тот канал, который можно считать эффективным для кратного роста, несмотря на то, что он был эффективным на первых порах развития сети LinkedIn.
Поэтому было принято решение сосредоточиться на том канале, который уже генерировал наибольшее число активных пользователей — на главной странице. И это, безусловно, было мудрым решением со стороны LinkedIn.
За счет оптимизации главной страницы им удалось всего за четыре месяца сгенерировать такой же приток зарегистрированных пользователей, как за два года оптимизации email рассылок.
Эти цифры доказывают, что с точки зрения growth hacking, при задаче кратного роста в максимально короткие сроки упор на сильные стороны представляется гораздо более эффективным, чем попытка улучшить «слабые места».
Советую почитать — Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics
Growth hack второй: двойная вирусная спираль
Ценность активных пользователей не столько в их вовлеченности во внутреннюю переписку и общение, сколько в том, что они играют критическую роль в подстегивании существующих неактивных пользователей, а также в привлечении новых.
Этот эффект вирусного распространения — основной фактор кратного роста сети LinkedIn. Легко догадаться почему: x-фактор любой сети профессиональных контактов кроется в достижении того уровня, при котором пользователь может удовлетворить свои запросы, найдя контакт того человека, который ему нужен.
И Хоффман понимал, что для этого ему необходимо привлечь в LinkedIn как можно большее количество пользователей, насколько это только возможно.
По его словам, весь 2003 год был посвящен созданию вирусного эффекта развития.
»Нашей главной проблемой было то, как привлечь первый миллион пользователей. Прежде всего, нам необходимо было заполучить достаточное количество пользователей для того, чтобы функционал поиска контактов или распространения информации в сети LinkedIn имел смысл», — рассказывает Шмуклер.
Бывшие сотрудники LinkedIn, работавшие в компании в то время, в один голос утверждают, что вирусный эффект не был случайностью или удачным стечением обстоятельств.
Это была упорная последовательная работа по анализу, оптимизации, вовлечению и улучшению. LinkedIn даже отложили запуск всех платных сервисов до того момента, пока не начнется кратный рост за счет вирусного эффекта.
В итоге это заняло 1,5 года.
Так что же они сделали для достижения необходимого вирусного эффекта? Проще перечислить то, чего они не сделали!
Для начала, они тестировали буквально все. Новым пользователям рассылались приветственные письма с просьбой пригласить друзей — и одновременно компания пыталась найти выигрышную комбинацию, чтобы конвертировать наибольшее число приглашений в новых пользователей.
Так они открыли, что 4 — идеальное число полей для ввода новых email адресов для приглашений. Если полей было меньше — пользователи просто не обращали на них внимание, а если больше — их это напрягало и заставляло отказаться от рассылки приглашений.
Эти и другие комплексные усилия привели к значительному, но все еще медленному с точки зрения «вирусности» росту. Подавляющее число пользователей по-прежнему имели контакт лишь с одним пользователем LinkedIn, что означало, что они принимали чье-то приглашение, регистрировались, но не вовлекались дальше в процесс формирования собственной сети контактов, отправки приглашений и пр.
Фактически, лишь менее четверти новых пользователей вводили email-адреса знакомых в формы для отправки приглашений.
Именно на этом этапе, проанализировав полученные данные, в LinkedIn начали работу над концептом импорта контактов из почтовых клиентов. Сейчас это распространенное явление, практически must have для любой социальной сети, но тогда, в 2004-м, функция ввода email адреса и пароля в форме на сайте с разрешением сети получить доступ ко всем контактам была свежим, инновационным решением.
Сотрудники LinkedIn написали специальный плагин для Outlook, который можно было установить на компьютер и «закачать» через него ваши контакты в социальную сеть.
Да, сегодня это звучит анахронизмом, но представьте себе, каким улучшением это было в то время по сравнению с ручным вводом email адресов!
Всего 7% пользователей, воспользовавшихся этой функцией, увеличили число приглашений в LinkedIn больше чем на 30%.
Несмотря на существенный рост пользователей, вызванный всеми этими усилиями, цифры показывали, что сеть контактов большинства пользователей по-прежнему состояла лишь из одного человека.
Результаты других исследований показали, что до момента принятия решения о регистрации в LinkedIn пользователю требовалось получить в среднем 3,2 письма с приглашением.
Необходимо было найти возможность переломить эту тенденцию, и для этого команда LinkedIn решила воспользоваться информацией, которую они аккумулировали в избытке.
Когда люди регистрировались в LinkedIn, один из первых задаваемых им вопросов был вопрос о текущей должности и компании, в которой они работали. И более 90% пользователей отвечали на этот вопрос.
LinkedIn использовали эту информацию для того, чтобы создать дополнительный поток новых контактов и связей внутри сети. Как только пользователь регистрировался, ему предлагался список других сотрудников его компании, уже зарегистрированных в LinkedIn с вопросом: «Кого из них вы знаете?». Чтобы установить контакт нужно было всего лишь кликнуть мышью напротив соответствующих фамилий.
Введение этой опции увеличило количество устанавливаемых контактов. Не останавливаясь на достигнутом, LinkedIn добавили вопросы о том, в каких компаниях пользователи работали раньше. И, опять же, после ввода компании пользователю предлагался список потенциальных контактов сотрудников с их предыдущих мест работы.
Гений этих, казалось бы, несложных нововведений заключался в том, что, помимо дополнительных возможностей установления контактов между пользователями, это позволило сформировать принципиально новую структуру профиля пользователей: каждый модуль введенной информации был представлен как часть профессионального опыта пользователя.
И чем больше людей присоединялось к социальной сети, отправляя запросы установить контакт своим текущим или бывшим коллегам, тем больше это способствовало вовлечению уже зарегистрированных ранее, но неактивных пользователей, которые получали приглашения и вновь возвращались на сайт для того, чтобы их принять и установить новые контакты.
Эти усилия в значительной степени помогли запустить реакцию вирусного распространения: количество просмотров страниц увеличилось на 41%, поиск новых контактов — на 33%, заполнение предыдущего опыта работы — на 38%.
И, несмотря на то, что новая логика действий при регистрации и заполнении профилей значительно передвинула процесс отправки приглашений, количество отсылаемых приглашений также увеличилось на 16%.
По словам бывшего сотрудника компании и специалиста по growth hacking Джоша Элмана (Josh Elman), все эти действия привели к созданию эффекта двойной вирусной спирали (the Double Viral Loop).
Новые пользователи приглашают еще больше новых пользователей и, одновременно с этим, возвращаются на сайт и вовлекают в процесс «старых», ранее зарегистрированных, но остававшихся неактивными пользователей, которые в свою очередь сами начинают рассылать приглашения новым пользователям. Две вирусные спирали, разворачивающиеся одновременно.
Это гениально!
Еще один важный урок, которому учит нас опыт LinkedIn, это то, что, достигнув желанного вирусного эффекта за счет постоянных экспериментов, анализа поведения пользователей и введения новых функций, они на этом не остановились и продолжили оптимизировать процесс регистрации и приглашения новых пользователей.
К примеру, существенно упростили и оптимизировали плагин для загрузки контактов из почтового клиента (о котором было рассказано выше), благодаря чему все больше пользователей начали использовать эту опцию и загружать контакты из адресной книги.
Функция подтверждения, введенная в сентябре 2012, была еще одним шагом к тому, чтобы новые и активные пользователи могли реанимировать свои «неактивные» контакты.
Несмотря на то, что многие сомневаются в действительной ценности этой функции, она дала дополнительный эффект для роста LinkedIn. В сравнении с другими дорогостоящими решениями, такими как платные рекламные кампании и email рассылки, использование вирусной стратегии для вовлечения неактивных пользователей оказалось значительно дешевле и эффективнее.
Советую почитать — 10 успешных кейсов A/B тестирования
Growth hack третий: индексация профилей в google search
Самый известный и обсуждаемый growth hack LinkedIn — это индексация публичных профилей пользователей и их появление в результатах поиска google. Сегодня этим никого не удивишь, однако в 2006 году это было сногсшибательным новшеством!
Введение этой функции привлекло резкое увеличение трафика и приток большого числа новых пользователей в LinkedIn.
Выпадающие в поисковых результатах профили пользователей LinkedIn привлекали внимание к сайту все новых и новых людей.
И как только те переходили со страницы поисковых запросов на сайт — им приходилось регистрироваться, чтобы посмотреть полный профиль или связаться с искомым человеком. Это многократно увеличило конверсию сайта!
В дополнение публичность профилей на LinkedIn сделало его еще более ценным для многих пользователей, заинтересованных в собственном продвижении.
Высокий рейтинг сайта в результатах google в короткие сроки вывел профили пользователей LinkedIn на первое место в результатах поименных поисковых запросов. И в дополнение к развитию деловых контактов внутри LinkedIn пользователи получали возможность быть видимыми и за пределами сайта.
Однако, чтобы эффект был значительным, нужно было набрать критическую массу пользователей. Поэтому LinkedIn тянули с индексацией профилей до того, пока не достигли 2 миллионов пользователей.
Что не удивительно, после этого некоторые апологеты конфиденциальности обрушились на компанию с критикой, поэтому LinkedIn пришлось ввести опции, позволяющие пользователям исключить свой профиль из поисковых запросов google, а также ограничить информацию, доступную к просмотру в публичном профиле.
Конечно, за всю историю LinkedIn было гораздо больше интересных кейсов, экспериментов, провалов и побед, но, чтобы описать все их детально, понадобиться выпустить отдельную книгу, а этот пост и так вышел за рамки интернет-стандартов. Поэтому мы выбрали лишь самые яркие и фундаментальные приемы, которые использовала компания LinkedIn для того, чтобы достичь нынешних высот.
Если будет много комментариев и запросов — возможно, мы подготовим вторую часть про новейшую историю LinkedIn.
А главное — это то, что и сейчас, через 12 лет с момента запуска, став самой крупной компанией и отраслевым лидером в своей нише, LinkedIn не останавливаются на достигнутом, продолжая экспериментировать, анализировать, изучать и искать новые решения для дальнейшего развития.
И это стремление оставаться первыми и лучшими, эта страсть и к бесконечному росту и улучшению невероятно вдохновляет! Надеюсь, она вдохновит и вас.
Если хотите, чтобы ваши друзья и коллеги узнали больше про Growth Hacking и развитие социальной сети Linkedin, поделитесь этой статьёй в социальных сетях. Они будут благодарны за это. А я уж тем более!
© Megamozg
