Google и Mastercard заключили секретную сделку по трекингу покупок в магазинах
Недавно на Хабре публиковалась статья «Добро пожаловать в эпоху нигилизма приватности», где раскрываются многолетние практики сбора конфиденциальных данных о пользователях. Эти методы существуют десятилетиями, но только сейчас проблема начала активно обсуждаться: под прицел критики попали Google и Facebook как крупнейшие игроки. В то же время десятки информационных брокеров готовы продать маркетологам базы с разной информацией о пользователях. Один из таких брокеров — корпорация Mastercard. У неё имеется очень ценная для Google информация о покупках пользователей в розничных магазинах.
Сейчас стало известно, что избранные рекламодатели Google около года имеют доступ к новому инструменту, который позволяет отследить покупки в офлайновых розничных магазинах после показа соответствующей рекламы в интернете. Более 2 миллиардов держателей карт Mastercard ничего не знали о тайной слежке за ними.
Сделка до сих пор держится в секрете, о ней сообщило агентство Bloomberg со ссылкой на несколько источников информации. По их словам, Google платила Mastercard миллионы долларов за получение данных. Кроме того, компании обсуждали схему раздела рекламных доходов от использования этой информации.
Google и Mastercard вели переговоры о сделке в течение примерно четырёх лет, по словам четырёх человек со знанием сделки. Хотя источники анонимные, но информация надёжная: трое из них напрямую работали над этой сделкой и знают все детали. Это сотрудничество дало Google прмой доступ к оценке эффективности рекламы через отслеживание розничных покупок. Доходы Google напрямую зависят от точности таргетирования рекламы, так что благодаря сделке компания получила преимущество перед конкурентами.
Альянс Google и Mastercard — пример сращивания онлайновой рекламной платформы с офлайновым сбором данных. Google и сейчас может соотносить показы рекламы и посещение пользователем конкретных веб-страниц с его координатами в офлайне. Согласно исследованию Google Data Collection, смартфон Android в «спящем» режиме (с активным браузером Chrome в фоне) передаёт информацию о местоположении в Google 340 раз в течение 24-часового периода, то есть производится в среднем 14 передач данных в час. На самом деле, информация о местоположении составляет 35% всех образцов данных, отправленных в Google.
Но сделка Google и Mastercard, которая держалась в секрете, может вызвать более широкие опасения пользователей в отношении конфиденциальности: «Люди не ожидают, что физические покупки в магазине будут связаны с тем, что они покупают в интернете, — сказала в комментарии Bloomberg Кристин Баннан (Christine Bannan), советник информационной группы Electronic Privacy Information Center (EPIC). — Компании берут на себя недостаточно ответственности по информированию пользователей о том, что они делают и какие права у них есть».
Пресс-секретарь Google отказалась комментировать партнёрство с Mastercard, но подтвердила наличие вышеупомянутого рекламного инструмента по отслеживанию офлайновых покупок: «Прежде чем мы запустили бета-версию этого продукта в прошлом году, мы создали новую технологию двойного слепого шифрования, которая не позволяет Google и нашим партнёрам просматривать личную информацию пользователей, — говорится в заявлении компании. — Мы не имеем доступа к какой-либо личной информации с кредитных и дебетовых карт наших партнёров, а также не делимся с ними какой-либо личной информацией». Компания заявила, что каждый пользователь может отказаться от отслеживания рекламы с помощью онлайн-консоли Google «Активность в интернете и приложениях» (Web and App Activity). Однако нужно заметить, что для держателей карт нет простого способа отказаться от отслеживания.
Представитель Mastercard также отказался комментировать сделку с Google. Но он сказал, что Mastercard делится с магазинами и сервис-провайдерами тенденциями транзакций, чтобы помочь им измерить «эффективность своих рекламных кампаний». Информация включает в себя объёмы продаж и средний размер покупки, она предоставляется только с разрешения торговцев: «Никакие индивидуальные транзакции или личные данные не предоставляются, — сказал представитель компании в заявлении. — Мы не предоставляем аналитику, которая отслеживает, показывает или даже измеряет эффективность рекламы для отдельных потребителей».
Google запустила бета-версию сервиса Store Sales Measurement в прошлом году. Тогда она сообщила, что у неё есть доступ к «примерно 70 процентам» кредитных и дебетовых карт США через партнёров, не назвав их.
Цифра в 70% может означать, что компания имеет дело с другими компаниями кредитных карт, а не только Mastercard. Или она может означать, что 70% владельцев банковских карт входят учётные записи Google, такие как Gmail, когда они нажимают на поисковую рекламу, то есть у Google есть возможность привязать активность по банковским картам к профилям людей.
По словам двух источников, Google обращалась по поводу аналогичного сотрудничества ещё к двум компаниям, но итог переговоров неизвестен. Представители Google подтверждают, что услуга распространяется только на людей, которые вошли в одну из своих учётных записей и не отказались от отслеживания рекламы. Согласно отчету финансовой исследовательской компании Nilson, покупки по картам Mastercard составляют около четверти объёма всех розничных покупок в США в прошлом году.
С помощью системы Store Sales Measurement можно анонимно сопоставлять существующие профили пользователей с покупками в физических магазинах. Это исключительно ценная информация: ведь Google знает, что конкретный человек перед этим нажал на рекламу. Таким образом, теперь можно сказать рекламодателям, что эта деятельность привела к фактическим продажам в магазинах.
Сейчас Google тестирует сервис на «небольшой группе» рекламодателей в США, сказал пресс-секретарь. С помощью Store Sales Measurement маркетологи видят совокупные показатели продаж и оценку, какой объём можно отнести к объявлениям Google, но они не видят личную информацию покупателей, сколько они тратят или что именно покупают. Тест доступен только для розничных торговцев, а не для компаний, которые продают товары в магазинах, сказала пресс-секретарь.
Для Google сделка с Mastercard означает ещё большее увеличение рекламных доходов. Рекламодатели готовы щедро платить, чтобы почерпнуть ценную информацию о связи рекламных объявлений с посещениями веб-сайта или покупками в интернете. А вот добыть информацию о действиях пользователя в офлайне несравнимо труднее. Это особенно обидно для компаний, продающих явно «офлайновые» товары, такие как одежда или товары для дома. Эти товары покупатели часто изучают в интернете, но ходят покупать в реальные офлайновые магазины. Именно этот «информационный разрыв» создаёт спрос на новую услугу: «Google должен связать эти активности по щелчку мыши, — говорит Джозеф Макконеллог (Joseph McConellogue), руководитель отделения онлайновой торговли в рекламном агентстве Reprise Digital. — Большинство рекламодателей стремятся к такой интеграции».
Изначально Google пыталась решить проблему с помощью собственного решения — сервиса мобильных платежей Google Wallet. Часть первоначальной концепции заключалась в том, чтобы связать клики по объявлениям с покупками в физических магазинах. Об истинных целях Google (усиление отслеживания пользователей) сейчас рассказывают те, кто работал над продуктом. Но собственная платёжная система так и не получила достаточной популярности, поэтому Google начала искать партнёров. Сейчас пресс-секретарь Google заявляет, что платежная служба никогда не использовалась для измерения рекламы, но это понятно, потому что проект так и не вышел на промышленный уровень.
С 2014 года Google показывает рекламодателям, если нажавший на рекламное объявление пользователь посещает физический магазин рекламодателя. Это делается с помощью функции «История местоположений» в Картах Google. Однако рекламодатель до настоящего времени не знал, совершил ли покупатель покупку. Поэтому Google доработала систему. В 2015 году новый инструмент позволил рекламодателям загружать в систему адреса электронной почты клиентов, сделавших покупки. Так можно оценивать эффективность онлайновой рекламы: Google сверяется с профилями и определяет, сколько человек сделали покупки и ходили ли они прежде по рекламным ссылкам. Кроме того, Google покупает данные у сторонних брокеров, таких как Experian и Acxiom, которые предоставляют демографическую и финансовую информацию для маркетологов.
Но все указанные методы не слишком помогали нарастить рекламные обороты. Не все магазины миогут подключить список электронных почтовых адресов к своим объявлениям, а информация от брокеров данных бывает неточной или запоздавшей. Но потом Google подключила данные о покупках с реальных карт.
Инструмент Store Sales Measurement появился в 2017 году. Он работает следующим образом: например, девушка ищет «красную помаду» в Google, нажимает на рекламное объявление, просматривает веб-страницы, но ничего не покупает. Позже она заходит в магазин и покупает красную помаду, расплачиваясь картой Mastercard. После этого рекламодатель, который запустил объявление, получает отчёт от Google, где среди прочей информации есть столбец «Офлайн-доход». Информация вносится туда только если пользователь вошёл в аккаунт Google и сделал покупку в течение 30 дней после нажатия на объявление. Рекламодателям показывают процент покупателей, которые нажали или просмотрели объявление, а затем совершили соответствующую покупку.
Это не точный список имён и фамилий, но всё равно самый мощный инструмент для связи онлайн-рекламы с покупками в реальном мире на сегодняшний день.
В течение многих лет Facebook и Google работали над тем, чтобы связать свои базы данных о поведении пользователей с финансовыми данными людей. И вот постепенно такая интеграция начинает происходить.
Автор статьи «Добро пожаловать в эпоху нигилизма приватности» считает, что мы уже проиграли битву за приватность. Мы пытаемся бороться за конфиденциальность личных данных и предпринимаем усилия, чтобы остановить отслеживание, но на самом деле уже поздно. Поток приватных данных идёт из огромного количества источников:
«Очень легко и комфортно обвинять Google в нынешнем положении дел. Мы создаём пугало и боремся со «злодеем», который кажется достойным врагом. Но истинный противник в нарушениях приватности — это не конкретный злодей из комиксов, которого можно загнать в угол, разоблачить и победить. На самом деле истинный враг — это туманная муть, леденящий душу лавкрафтовский шёпот, его невозможно увидеть, не говоря уже о прикосновении, не говоря уже о победе. Даже «облако» — неправильная метафора, потому что откачка газообразного яда только вызывает новый холодный сквозняк из невидимых источников. Если не сайты, то фармацевтика. Если не данные о местоположении, то домашние товары. Если не лайки, то банковские счета и демография районов. Ваши данные везде, и нигде, и невозможно изменить ситуацию и избежать того, что они ещё смогут сделать для вас.
… В конечном счёте это проигранная битва. Вы действительно собираетесь прекратить использовать Google? Или уйти из Facebook? Или прекратить просмотр веб-страниц? Или отказаться от смартфона? Или отключить службы определения местоположения в настройках? Может быть, некоторые люди сейчас на некоторое время способны на это, но реальность современной жизни загонит их обратно в эти службы. В конце концов такое станет невозможным… Невозможно отказаться от благ цивилизации в реальной жизни, независимо от того, сколько бровей нахмурилось и сколько твитов опубликовано об этом».
