Главная головная боль инди-производителя: как наладить продажи, прежде чем прогоришь
В современных реалиях свободного рынка, конкуренции и борьбы за покупателя, вендор находится не всегда в комфортных для себя условиях. Да, на рынке существует ряд компаний, которые этот самый рынок для себя когда-то и создали и сейчас чувствуют себя прекрасно. Однако для большинства производителей продажа своей продукции — это головная боль, иногда большая, чем само изготовление товара. В нашей предыдущей публикации мы рассказали, откуда собираемся привлекать вендоров на нашу площадку. Но Indiegogo и Kickstarter — это не единственные каналы, за счет которых на Hamster Marketplace будет расти количество продавцов. Мы уверены, что многие придут к нам самостоятельно.
Типичная обстановка, в которой инди-производитель пытается наладить продажи своего продукта
Необходимо понимать, что все каналы сбыта продукции можно условно разделить на две категории:
- Сотрудничество с ритейлерами;
- Собственная розничная (оптовая) сеть.
Каждый производитель так или иначе пробует оба подхода. Многие крупные предприятия и бренды имеют собственную сеть магазинов и сайты для продажи своей продукции на локальных рынках, другие выбирают модель сотрудничества с ритейлом. Важно отметить, что чем крупнее и популярнее производитель, тем проще ему организовать собственную схему розничных продаж: на него работает бренд, имя, популярность в среде потребителей. Обратная сторона медали: выживание новых, непопулярных или просто мелких производителей. Если за спиной условной CompanyName не стоит многомиллионный (а иногда и миллиардный) капитал, то работа собственной системы ритейла чаще всего обречена на провал. Причём на этот провал влияет множество факторов: от банальной невозможности вендора и покупателя встретиться на «пятачке» его фирменного магазина, до недоверия новому бренду.
Также огромное влияние на продажи оказывает тип производимой и в последующем реализуемой вендором продукции. Люди всегда будут делать три вещи: рождаться, питаться и умирать. По этой причине вы на каждом углу можете встретить продуктовые магазины, где будут продаваться туалетная бумага и подгузники для младенцев. Также нет проблем и с поиском похоронного бюро, дабы отправить родственника в последний путь: ритуальные услуги будут популярны всегда. Наполняемость условного квадратного километра всеми прочими магазинами и торговыми сетями зависит исключительно от количества свободных денег у населения и цикла службы реализуемых этими торговыми точками товаров.
Наибольшее влияние на наполняемость торговыми точками оказывает именно срок службы товара наравне с его стоимостью. Условно, вы не увидите в каждом районе города N дилерский центр АвтоВАЗа из-за высокой стоимости их продукции относительно пакета молока (и не только поэтому). По той же причине на каждом шагу не продают микроволновые печи, пылесосы или телевизоры. Электроника вообще стоит в списке базовых потребностей среднестатистического потребителя где-то за скобками и является благом цивилизации, а не товаром первой необходимости, если судить объективно. Вы всегда можете погреть еду на плите, а не в микроволновке или, если нет свободных денег, воздержаться от покупки смартфона и походить с «бабушкиной звонилкой» месяц-другой. Конечно, качество жизни от этого не повысится, но и в бюро ритуальных услуг, упомянутое ранее, никто не попадёт.
Реализацию электротехнических товаров вообще можно назвать краеугольным камнем современной торговли. С одной стороны — это излишества и бонусы жизни в развивающемся государстве. С другой — они стоят слишком дорого, чтобы не глядя заказывать их по каталогу без визуальной проверки и прочих «примерок». Для того чтобы потребитель воспользовался услугами интернет-площадки для приобретения условного электротехнического товара, он должен:
- Быть знаком с продуктом или очень хотеть его заполучить;
- Быть уверен в репутации интернет-ресурса;
- Знать о существовании интернет-ресурса.
Любой небольшой вендор спотыкается если не о второй пункт, так как сейчас крайне популярны системы отзывов и обмена опытом, то уж точно о третий. Часто случается так, что условный производитель электротехнического товара создает нечто крайне специфическое, нишевое. Пример: многочисленные стартапы на Kickstarter, которые собирали тысячи долларов на производство очередной автоматической чесалки спины. Как следствие, львиная доля стартового капитала новоиспечённого вендора уже лежит либо в производственной линии, либо в продукции.
Казалось бы, можно обратиться к крупному ритейлеру и «сдать» товар по цене чуть выше себестоимости, чтобы прокрутить деньги и вложить их в следующую партию товара. Но тут возникает коллизия: многие сети не закупают товары оптом.
Да-да. Если у вас нет договоренностей на высшем уровне с руководством или ваш товар не является новой локальной «бомбой», вести о которой несутся из каждого утюга, то, скорее всего, ритейлер согласится взять на пробную реализацию всего 3–5 экземпляров. При этом будет использоваться модель «комиссии»: деньги вы увидите только в случае продажи либо отдельных экземпляров, либо всей партии целиком. Подобный подход в ритейле работает во всех сферах. Крупные сети крайне настороженно относятся к новым позициям и ноунейм-производителям. При этом, чем более насыщен рынок и выше конкуренция и отпускная цена, тем менее охотно примут товар вендора на реализацию.
Казалось бы, вот он выход: Amazon, AliExpress и другие крупные локальные торговые площадки. Но тут проблема в том, что локальные игроки работают по принципу «доска объявлений», то есть просто «стригут» продавца по системе подписки за право пользования площадкой, больше никак не содействуя распространению товара. Amazon и другие гиганты ничем от оффлайновых ритейл-сетей, наподобие М-ВИДЕО, не отличаются. Хотя небольшое отличие есть: Amazon — глобальный игрок и ему ещё больше плевать на судьбу мелкого производителя, чем условному М-ВИДЕО.
Остается ещё вариант с собственной розницей. Вначале мы говорили о том, что изначально персональная розничная сеть, скорее всего, обречена на провал, если у вас нет многомиллионных бюджетов. Это не всегда так. Например, можно отказаться от услуг крупного ритейла и попробовать запустить собственную интернет-площадку для фокусной реализации и поддержи товара. Однако работать это будет в случае, если вы конкретно знаете свою целевую аудиторию и сможете провести фокусную рекламную кампанию, ориентированную именно на потенциальных потребителей.
В этом случае производителю поможет всё: начиная с публикаций в СМИ и на профильных сайтах, заканчивая ресурсом «Ответы@Mail.ru», который, кстати, очень неплохо индексируется. В случае Hamster Marketplace, основатель Денис Булавин, начинал с производства детских планшетов PlayPad и его целевая аудитория была определена: это родители, которые хотят купить своим детям планшет. Вот так вот, просто и незатейливо. Отталкиваясь от этой информации, мы смогли продвинуть наш специфический, по сути, продукт, предложив не только конкурентные решения относительно обычных планшетов, но и соответствующий информационный фон. То есть, мы изначально сумели рассказать о своём существовании, опираясь на популярность обычных планшетов.
Но если ваша аудитория не столь конкретна, например это «мужчина 25–45 лет», у вас могут возникнуть серьёзные проблемы. Нам повезло, так как наш товар был, по сути, улучшенной версией того, с чем потребитель уже давно знаком. Если же производитель создаёт нечто настолько специфическое, что в цепочке «собственный магазин — информация о товаре/знание о наличии такого товара — покупатель» выпадает среднее звено, то всё выглядит не так радужно. А чем меньше людей потенциально будут искать ваш товар в интернете, тем больший бюджет необходим на продвижение в «массы».
Что предлагает Hamster Marketplace
Весь текст выше — это обоснование самого существования концепции Hamster Marketplace. Мы, как создатели проекта, ставим перед собой цель обеспечить не только выживание, но и развитие DIY и инди-производителей электроники, которым нет места в оффлайновых сетях или в каталогах Amazon, и которые не способны сами рассказать о себе миру.
Основная проблема любого мелкого производителя — это изначальное нежелание со стороны крупного игрока работать с ним на равных. Площадки уровня Amazon интересуют прямые поставки от, например, Samsung или Apple, но уж точно не от безымянных энтузиастов. Отсюда проистекает политика стандартизации для «всех, кто ниже» уровня интереса площадки. Этот усреднённый образ вендора приводит к тому, что выживает не тот, у кого лучше или интереснее товар, а тот, у кого больше рекламный бюджет: ведь в каталоге из сотен тысяч позиций найти случайно тот единственный товар, который выпустил вчерашний стартап, близко к невозможному.
О проблемах организации собственной розницы также было сказано, и это без учёта множественных бюрократических процедур: получения разрешения на торговлю, ведение продаж, составление отчётности и уплата налогов по ещё одному направлению. Вполне вероятно, что для товаров с невысокой маржой этот вариант вообще не подходит: зарплаты обслуживающих это направление сотрудников могут «съесть» всю прибыль при невысокой ёмкости рынка.
Мы считаем, что лучшее решение — это консенсус между собственной розницей и крупной площадкой. Производитель должен иметь возможность влиять на «политику партии» продавца, если у него есть для этого деньги. С другой стороны, вариант коллективного ритейла отсекает возможность установления «диктатуры гигантов»: ситуации, когда площадка подстраивается под двух-трёх крупных производителей, товары которых составляют лишь малую часть общего каталога. Возможность коллективного влияния мелких вендоров на политику Hamster Marketplace позволит соблюсти определённый баланс, которого лишены существующие сети ритейла.
