Фиолетовая корова12.08.2015 12:08

Это очередная статья из серии статей по списку от milfgard. На этот раз статья о современном маркетинге: как работает новый и как не работает старый. Речь пойдёт о книге Сета Година «Фиолетовая корова».

Автор говорит, что есть несколько стандартных «P» маркетинга и предлагает добавить в этот список новый пункт:

Product (продукт)
Pricing (ценовая политика)
Promotion (мероприятия по стимулированию спроса)
Positioning (позиционирование)
Publicity (PR, пиар, паблисити)
Packaging (упаковка)
Pass-along (доведение до потребителя)
Permission (разрешение, доверие)
Purple cow (фиолетовая корова)

Годин утверждает, что для того, чтобы ваш бизнес рос, вам нужно что-то выдающееся настолько, насколько была бы выдающейся фиолетовая корова среди обычных бурёнок. Если бы слово «выдающийся» начиналось на «P», — корова бы не понадобилась =)

Время телевизионно-промышленного комплекса прошло. Это время характеризовалось тем, что предприятие сначала выпускало продукт, а затем маркетологи думали, как рассказать потребителям о том, как им нужен этот новый продукт. Мы видим множество телерекламы просто обычных продуктов, но она перестаёт работать. Мы всё меньше замечаем эти навязчивые ролики и всё больше переключаем каналы в поисках избавления или вообще уходим в интернет, стараясь не смотреть ничего лишнего.

До создания рекламы существовала людская молва. Люди делились друг с другом, если какой-то продукт помогал решить проблему. Это обеспечивало продажи. После создания рекламы всё стало по-другому. Теперь актёры с экранов телевизоров вещают нам о пользе «тайда» и вреде кипячения.

Кривая Мура

В книге «Crossing the Chasm» Джеффри Мур описал основной закон, по которому двигается любой продукт.

Рассмотрим этот процесс на примере смартфона. В далёкие 2000-ые у большинства были телефоны с кучей кнопок и маленькими экранами. Затем, в 2007 году Apple выпускает айфон, а за ним, в 2008 году вышел андроид. Гики, т.е. те, кто следят за новинками и покупают всё самое ультрасовременное тут же приобрели новые гаджеты и начали их расхваливать среди своих знакомых. Затем их знакомые, которые не так сильно, но тоже любят новинки, тоже последовали их примеру и приобрели смартфоны. Эти две группы людей названы автором «чихателями»: они чихают и распространяют заразу. В это время основная масса людей по-прежнему пользуется кнопочными телефонами, но начинают подхватывать новое течение и смартфоны потихоньку проникают и в эту аудиторию.

Таким образом, хороший продукт постоянно смещается по кривой гура вправо и результат рынка смартфонов мы видим: сейчас новаторы покупают ультрасовременные девайсы, большинство пользуется смартфонами, а безнадёжно отставшие используют кнопочные телефоны с ч/б экраном.
Ваш продукт должен быть настолько выдающимся, чтобы он понравился «чихателям» и они продвинули его вправо по кривой.

Для телевизионно-промышленного комплекса характерен прицел в центр кривой: туда, где сидят большинство потребителей. Однако для того, чтобы продвинуть действительно хороший продукт, вам нужно целиться в тех людей, что находятся слева. Как вы понимаете, создать действительно хороший продукт, который понравится передовикам, довольно сложно, но это единственный путь в новое время.

Почему «чихатели» могут распространить ваши идеи? Потому что этим ребятам доверяют. Если у вас есть знакомый, который очень хорошо разбирается в автомобилях, скорее всего перед покупкой новой новинки от «АвтоВАЗа» вы спросите у него: «нормально, если я куплю ладу-калину-II?». Если он ответит положительно, — вы с большой долей вероятности приобретёте этот удивительный автомобиль. Так же обстоят дела и с другими сферами: компьютерной техникой, кухонным оборудованием, стройматериалами и т.д.

Риски

Автор утверждает, что быть скучным — самая рискованная стратегия. Да, если у вас уже есть успешный продукт, который бьёт в середину кривой Мура, то до какой-то степени всё в порядке. Однако, если вы хотите вывести на рынок очередной скучный продукт, — вы сильно рискуете.

Печаль в том, что результат вашего «фиолетового» мышления непредсказуем и никогда заранее непонятно, будет ли работать ваша Корова. И именно непредсказуемость результата обеспечивает его успех.

Скучные продукты разрабатываются для массового рынка соответствующим образом. Разработчики сглаживают все острые углы, стараясь сделать свои продукты наиболее подходящими для всеобщего потребления. Соус они делают менее острым, автомобиль обычным, а необыкновенную услугу — менее обыкновенной и более дешёвой. Они прислушиваются к мнению торговых представителей и розничных сетей.

Для выпуска массовых продуктов нужны огромные деньги. Если вы делаете что-то на общенациональный или на мировой рынок, вам нужно очень-очень много денег. Голливуд, выпуская фильмы тратит по 20 млн. долларов на каждый фильм.
Таким образом, у вас очень мало шансов запустить на рынок ваш массовый продукт, потому что у вас, скорее всего, нет на это денег.
Если у вас выделены деньги на массовый маркетинг, — потратьте их лучше на то, чтобы нанять дизайнера или архитектора с мировым именем и сделайте выдающийся продукт.

Для самоконтроля

Как вы можете спроектировать свой продукт таким образом, чтобы он оказался в следующем выпуске CNews?
У вас есть электронные адреса 20% клиентов, которым нравится ваш продукт? Подумайте, что бы такого «суперспециального» вы можете им предложить.
Можете ли вы выпустить версию своего продукта, пригодную для коллекционирования
Что будет, если вы, вместе с вашими конструкторами (дизайнерами) не будете заниматься новыми продуктами? Что бы вы смогли создать после такого отдыха?
Чтобы узнать, кто такие чихатели, — посещайте специализированные мероприятия. Начините с собрания писателей-фантастов: там собираются очень странные люди.
У вас есть слоган? Ваш продукт можно похвалить за что-нибудь? Может ли молва подхватить ваш слоган и разнести по миру?
Если в вашей компании есть человек, который создаёт Фиолетовую Корову, — оставьте его в покое: пусть создаёт.
Если вы маркетолог — отправляйтесь на курсы по дизайну, а дизайнеров отправьте на курсы по маркетингу. Всем вам неплохо бы поработать недельку в производственном цехе.
Составьте список всех выдающихся продуктов в вашей сфере деятельности. Кто и как их произвёл?
Есть ли кто-то в вашей сфере деятельности, кто неоднократно успешно запускал выдающиеся продукты? Пригласите его к себе на работу, чтобы изучить методики работы.
Что произойдёт, если вы расскажете правду о своём продукте?
Если бы вы могли сделать товар, который будет конкурировать с вашим собственным товаром, но стоить на 30% дешевле, вы бы сделали это?
Дойдите до края и посмотрите, что там. Что будет, если ваш продукт будет самым дорогим или самым дешёвым или самым быстрым или самым медленным? Если есть предел, — вы должны до него добраться.

Цикл фиолетовой коровы

Получите разрешение у людей, на которых ваш продукт произвёл хорошее впечатление, о том, чтобы прислать им письмо, когда у вас выйдет новая Корова.
Работайте с «чихателями». Помогайте им доносить ваши идеи и преодолевать препятствия.
Дайте расцвести тысяче разновидностей вашего продукта. Сделайте продукт услугой, а услугу продуктом.
Вкладывайте средства снова и снова. Запускайте новую Корову для той же аудитории.

При устройстве на работу будьте Коровой
Ваши рекомендации и характеристики — это и есть ваше лучшее резюме. Хорошие специалисты не сидят без работы. Прежде, чем вы начнёте искать работу, подумайте, что вы можете сделать уже сегодня, чтобы больше никогда не искать работу, а чтобы она искала вас сама.

Вы можете перестать быть обычным широкопрофильным PR-специалистом и стать узкопрофильным специалистом по PR, например, в сфере медицины.
Будьте компетентным настолько, чтобы все, кто вас знают были уверены, что вы лучший электрик в вашем городе.

Нечто выдающееся — это не обязательно смена всего производственного процесса. Начните изменения с манеры ответа на телефонные звонки, процесса брендирования, приобретите новое ПО.
Выясните, что в вашей отрасли никто не делает, просто потому что это не принято и попробуйте начать это делать. Например, вы можете ввести форму одежды для своих покупателей или дарить подарочные купоны на похоронные услуги. Подумайте об этом хорошенько и, возможно, у вас родится фиолетовый телёнок.

PS: прочитав книгу я понял, что мы ещё далеки от идеала. Будем над этим работать; в первую очередь по вопросам для самоконтроля.