Эволюция маркетинга: от маленького интернет-магазина до гипермаркета
В России непринято рассказывать о закрытых проектах. Однако, закрытие проекта, вовсе не означает, что все что с ним происходило было неправильно.
Это история о том как создавался сайт интернет-магазина Сотмаркет и менялась работа с каналами привлечения трафика по мере роста компании.
Шансы уцелеть при бомбардировке были такие же, как при игре в русскую рулетку с несколькими патронами. Один раз может и повезет, но если продолжать играть, никакой удачи не хватит.
Действительно, многие бомбардировщики не возвращались на базу. А на тех, что уцелели, оставалось множество пробоин на крыльях и хвосте. Любые улучшения защиты корпуса самолета могли спасти не одну сотню жизней пилотов.
Командование предположило: усиления брони требуют те части самолета, на которых наблюдалось больше всего пробоин. Однако то, что казалось очевидным, было ошибочным. В действительности, места пробитые снарядами напротив демонстрировали наиболее крепкие части корпуса. Ведь с этими пробоинами самолет оставался достаточно цел, чтобы долететь до базы.
Обнаруживший ошибку математик Абрахам Вальд позже, на базе статистических методов, не только выделил наиболее уязвимые места воздушных кораблей, но и рассчитал возможную длинну полета с определенными типами повреждений корпуса.
Систематическая ошибка выживших — это склонность фокусироваться на одной группе данных («выживших»), игнорируя или не имея данных по другой («погибших»).
В 2010 году магазин приблизился к насыщению органическим трафиком. Около 70% заказов совершалось через колл-центр и лишь 30% оформлялось через сайт. Было очевидно, масштабировать работу с платными источниками трафика, когда большая часть заказов проходит через колл-центр эффективно — невозможно.
Работа над редизайном заняла около девяти месяцев, попутно с ребрендингом. Через четыре месяца после перезапуска мы подвели следующую статистику:
- 74% заказов оформлялись полностью через сайт, 18% через обратный звонок.
- 3,7 просмотренных страниц на сессию против 2,6 до редизайна.
- Конверсия в созданный заказ выросла на 32%.
Хотя на момент запуска алгоритмы рекомендаций на сайте были сыры, в сочетании с подтверждением заказа по телефону маржинальность продаж выросла на 21%, а время обработки заказа оператором колл-центра снизилось.
Особое внимание в процессе редизайна было уделено поисковой оптимизации сайта, как базовому источнику трафика. Здесь необходимо было найти компромиссы между контентом для пользователей и техническими, оптимизационными схемами. Так с 2010 по 2014 года, органический трафик вырос почти в 7 раз: с 0,6 до 4,1 млн сессий в месяц (исключая брендовые запросы).
В начале 2014 года с помощью коллег из компании OWOX мы первыми в России успешно внедрили Google Universal Analytics с более чем 100 событий, отслеживающих действия пользователей на сайте. А также начали внедрение QliqView для визуализации и анализа данных.
В этом же году мы начали второй масштабный редизайн интернет-магазина. Ключевой задачей стала адаптация и персонализация сайта для пользователей мобильных устройств.
Акции, рассылки и партнерские продажи стали новыми драйверами продаж.
Страницы акций — наиболее слабые шаблоны у подавляющего большинство ритейлеров. Обычно это либо текстовые портянки с отсылками к тому как найти определенные товары в каталоге, либо неумело сверстанные цельные картинки.
В нашем случае посадочная страница акции отличалась минималистичной шапкой, из которой был доступен быстрый переход между действующими акциями, основные условия акции и товары участвующие в акции. Такой шаблон страницы был ориентирован на партнерский и директ-мейл трафик. Так конверсия в покупку по данным каналам в среднем была на 21,7% выше обычной иллюстрированной текстовой страницы.
Ограниченные предложения с таймерами обратного отсчета, при завершении которых ничего не происходит. Уведомление о том, что кто-то еще просматривает данную акцию. Возможность снизить цену на товар или услугу. Множество визуальных якорей призвано мотивировать посетителей к действию.
Подобный плацебо дизайн можно встретить и в оффлайне. Например, во многих общественных лифтах в США и Европы кнопка закрытия дверей лифта не закрывает их, начиная с 90-х годов и ростом общественного внимания к правам инвалидов. Эти кнопки применяются только рабочими или обслуживающим персоналом и работают только с ключом. В современных конструкциях общественных лифтов эта кнопка может отсутствовать.
Большинство перекрестков сейчас компьютеризированы, но когда-то маленькие кнопки у пешеходных переходов позволяли людям сообщить о необходимости смены сигнала светофора. В тех же США сейчас эти кнопки почти везде отключены, но задача замены или удаления их в большинстве городов была такая большая, что их просто оставили. И люди все еще нажимают на них, потому что сигнал светофора, в общем-то, меняется.
Проектирование и дизайн в маркетинге интернет-магазина определяют возможности его мерчендайзинга. Большинство предиктивных алгоритмов результативны только при наличии правильного визуального контекста.
Программное изменение фона изображений. Почти все фотографии продукции поставщиков предоставляются на белом фоне, что не позволяет без повторной обтравки перенести изображение товара на другой фон. Для реализации в дизайне цветных подложек без многочасовой ручной работы, мы воспользовались несовершенством человеческого восприятия.
Человеческий глаз, не видит разницы тонов, не имея возможности сопоставления. Так, например, мы не замечаем разницы в цветопередачи двух мониторов, пока они не окажутся рядом с идентичными картинками на экране.
Итак, решение заключалось в том, чтобы на уровне HTML-верстки наложить цветной слой с прозрачностью 96–98% поверх изображения. При этом при наведении на товарный блок создавался обратный эффект. Снятие наложения «серого» фона, возвращало яркость и контраст картинки, делая ее привлекательнее на фоне других.
Товарные блоки в каталоге. Можно выделить следующие разновидности дизайна блока:
- По статусу: в наличии, под заказ, маркированный (акция, новинка, скидка), нет в наличии, в корзине. Если товар временно выведен из продажи, стоит дать возможность клиенту по крайней мере подписаться на уведомление о приходе, а когда товар уже в корзине возможность быстрого перехода в нее.
- По типу фотографии: горизонтальный, вертикальный. Не для всех годится узкий вытянутый блок. Например, фотографии телевизоров, фотокамер зачастую шире и уже мобильных телефонов.
- Размер блока позволял интегрировать непосредственно в выдачу баннер стандартного размера 200×300 пикс. Такое размещение обычно имеет высокий CTR благодаря нативности.
Для адаптивных сайтов широко распространен принцип постепенного увеличения информации. Например, при наведении на товарный блок демонстрируется дополнительный контент. Такой подход в т.ч. позволяет сбалансировать задачи поисковой оптимизации и нормального восприятия содержания.
Элементы интерфейса. Формализованные GUI делает интерфейс не только более интуитивным, но и позволяет обеспечить качественную поддержку проекта, над которым работает несколько дизайнеров и разработчиков.
Управление восприятием. Шапка сайта организована в три логические иерархии:
- Выворотка объединила основные элементы навигации: логотип, меню, поиск и корзина. В данной конструкции цветовой контраст первым привлекает внимание зрителя.
- Вспомогательная навигация выделена укрупненными размерами кегельных и пиктограммами.
- Дополнительная навигация идущая третим уровнем адаптируется под конкретный раздел каталога и подсказывает клиенту наиболее популярные разделы в нем.
Футер объединяет интерактивные разделы личного кабинета клиента: избранные и просмотренные товары, инструменты помощи, а также сквозной идентификатор пользователя, который используется оператором для просмотра сессии клиента.
В 2010—2011 году, активный рост трафика и заказов обеспечивала в т.ч. собственная аффилятская программа. Несколько сотен партнеров, подключенных напрямую, привлекали заказы, получая процент с продаж.
На 2012 год пришелся активный рост СРА-сетей в России. В тот период каждая партнерская сеть имела определенный объем уникального трафика. Что делало целесообразным подключения к каждой из них. К лету того же года, менее чем за 5 месяцев, компания была интегрирована более чем с 20 партнерским сетями.
В декабре на сайте Сотмаркета побывало более 24 млн. уникальных пользователей, где-то ⅓ аудитории Рунета на тот момент. В январе-феврале 2013 года рост трафика продолжился, а конверсия продаж начала снижаться.
Представить негативные последствия при условии оплаты за выполненные заказы на основе собственной системы учета — сложно. Однако, дело в том, что при работе с партнерской сетью, у рекламодателя отсутствует возможность визуального контроля качества публикуемой рекламы: площадок, контекста, форматов размещений в отличии от прямой аффилятской программы. Это открывает широкие возможности для фрода.
Вот несколько примеров различного типа фрода:
- Брендированный трафик. Включается когда вы ложитесь спать. Партнер в ночь или на выходные включает запрещенный вид контекстной рекламы. Работая через сайт-прокладку с авторедиректом (блог, купонный сайт и т.п.) клиенту устанавливается партнерский cookies-идентификатор и скрывается настоящий источник привлечения.
- Кликандер и попандер. Включается дозировано в разрешенные каналы трафика. Как и в первом случае, пользователь проходит авторедирект через сайт-прокладку. После чего он закрепляется за данным партнером. Всплывающее окно может автоматически закрываться, быть скрытым iframe-ом. Обнаружить подобные манипуляции вручную практически невозможно.
- Тулбары. Включается тогда, когда покупатель уже решил совершить покупку в магазине. В браузере клиента происходит все тот же авторедирект, который прерывает сессию и фиктивно возвращает клиента на страницу покупки, но уже с привязкой к определенному партнеру. Менее агрессивные способы предполагают, что пользователь самостоятельно кликнет и перезагрузит страницу. Например, нажав на предложение скидочного купона, информацию об акции или низкой цены в другом магазине.
Партнерские сети не умеют и не заинтересованы в эффективном мониторинге, фильтрации источников привлечения клиентов.
Развивающийся рынок мобильной рекламы сталкивается сейчас с аналогичными проблемами при работе по модели — CPI (Cost Per Instal) в более гипертрафированном виде. Небольшое количество специалистов умеющих работать с мобильной рекламой и не достаточная прозрачность мобильной аналитики создают для этого нездоровую почву.
Основная уязвимость заключалась в атрибуции заказов по модели последнего платного клика. Кликандер и попандер трафик за счет высокого объема и интенсивности показов начали перепривязывать клиентов, приведенных преимущественно органическими источниками, к себе, при ничтожном реальном вкладе в конверсию.
В следующие 3 месяца мы существенно обновили условия партнерской программы и ввели систему фильтрации фрода.
Анализ трафика основывался на наборе технических и поведенческих показателях пользовательской сессии:
- Технические характеристики сессии: клики, движение курсором, кол-во просмотра страниц и т.д.
- Точки входа, внутри сайтовые переходы, достижение целевых действий в течение сессии.
- Частотность перезаписи источника трафика в цепочках привлечения пользователей данным партнером.
Так партнеры были классифицированы по заявленному виду трафика, определяющие их эталонные метрики. Отклонение от заданных показателей вне заданных коридоров обрабатывалось как фрод. В таких случаях система автоматически присваивала заказ предыдущему партнеру в цепочке, успешно прошедшему проверку.
Вместе с изменением поведения пользователей в эталонных источниках трафика, корректировались и настройки фильтров. Система обучалась вручную. Не обходилось и без ошибок, когда качественный трафик помечался как фрод. В таком случае партнеру начислялось вознаграждение вручную. Хотя таких случаев и было не более 0,4% в месяц.
На графике выше показано распределение и стоимость привлеченных клиентов по модели последнего клика. Брендовые запросы исключены из каналов контекстно-медийного и поискового трафика и включены в прямые входы.
Такими каналами, например, являются: поисковый трафик, директ-мейл, партнерский маркетинг. Они традиционно наиболее эффективны на рынке электронной коммерции. В долгосрочных стратегиях коммерческие каналы продвижения — это дополнения к техноемким каналам. Последние могут составлять до 60–70% в трафике и до 80% в продажах.
При этом средний чек в зависимости от канала и источника привлечения может существенно отличаться. Поэтому, например, большое значение в партнерском маркетинге уделяются непосредственно выбору площадок и акциям; для рассылок со скидкой или подарком можно увеличить не только объем трафика и выручку, но и не потерять в валовой прибыли. Так, зачастую больше половины перешедших из писем совершат покупку не воспользовавшись акцией.
Современный маркетинг не может успешно развиваться без айти и продвинутой аналитики. Грамотное управление техническими ресурсами влияет не только рост выручки, но и сокращает рекламные расходы.
Расчет рекламных расходов на заказ или привлеченного клиента — наиболее простой и распространенный метод управления рекламными расходами, которого чаще всего придерживаются небольшие интернет-магазины. С расширением ассортимента товаров, услуг и увеличением маркетинг-микса происходит органичный переход от CPO к ROMI. Изменяются также и система атрибуции траффика: от учета по последнему клику к распределенным моделям, когда каждый канал, источник в цепочке привлечения клиента приобретает вес пропорционально его вкладу в конверсию.
В рекламных расходах также разумно учитывать маркетинговые дисконты — это скидки предоставляемые для привлечения и удержание клиентов. Так, например, в каналах директ-мейл, социальных сетях, купонных и кеш-бек трафика доля скидок наибольшая. Однако, с учетом высокого среднего чека, например, подписчики могут приносить до 25% выручки. Кроме того рассылки делают высокий вклад в конверсию других каналов трафика.
Лучшая массовая рассылка уступает по продуктивности тригерной в 3–5 раз. Поэтому работу над любым проектом стоит начинать именно с них. Задача массовых рассылок — выстраивание отношения с клиентом, информирование и решение текущих тактических задач.
Массовые рассылки:
- Акции и скидки — регулярные специальные предложения, иногда, эксклюзивно для подписчиков.
- Сезонные и тематические — новинки к летнему, зимнему сезонам или к значимым праздникам.
- Контентные и новостные — информация о новинках вышедших в продажу, о том как можно использовать продукты, товары компании.
В среднем 12—16% клиентов посещающих сайт авторизованы, т.е. по ним известны контактные данные. Уровень авторизации клиентов важен — это доля аудитории, с которой возможна директ-мейл коммуникация.
Тригерные рассыллки:
- Поведенческие — связанные с поведением пользователя на сайте компании. Например, брошенная корзина.
- Событийные — связанные с внешними событиями. Например, день рождения, локальные праздники и т.п.
- Транзакционные — связанные с покупками и историей отношений клиента. Например, сопутствующие товары к заказу.
До 9% трафика на сайте ритейлеров могут составлять пользователи кеш-бек (Сбербанк Спасибо, Много.ру, Связной Клуб и т.д.) или купонных сервисов (Groupon, Biglion, KupiKupon и т.д.). Это клиенты, которые уже поделились своими контактами с этими компаниями. Проблема в том, что данные зачастую даже не знают о факте посещения их пользователем определенного магазина, и тем более об интересе к определенной продукции.
Данная аудитория интересна тем, что привлекается, обычно, по партнерской модели, т.е. оплата за рекламу производится за совершенную транзакцию.
Для того чтобы заполнить пробел между переходом зарегистрированного у партнера пользователя и его интересам к товарам на нашем сайте, мы придумали достаточно простой способ обмена информацией без передачи персональных и контактных данных клиентов:
- Пиксель, в параметры которого партнер подставлял уникальный идентификатор зарегистрированного пользователя при открытии письма или посещении сайта. Аналогичная технология (Cookies Matching) используется, например, в RTB-системах.
- XML-каталог, в котором хранилась информация для формирования непосредственно товарной рассылки. Аналогично тому, что магазин готовит, например, для Яндекс.Маркета
- URL-парсер, который сохранял адрес и анализировал параметры страницы посещения — асинхронный JavaScript.
- PostgreSQL (позже стек Hadoop, Hbase) хранилище данных, в котором хранилась информация о сессиях пользователей.
- API, которое отвечало за обмен данными: отправляла партнеру картинки, товары, скидки, логику работы цепочки писем для конкретного пользователя.
Так, пользователю открывшему партнерскую рассылку или зашедшему авторизованным на сайт устанавливался cookies, позволяющая в дальнейшем отслеживать его действия при переходе к ритейлеру. Как только он заходил на сайт магазина и, например, формировал и бросал корзину, система отправляла соответствующую информацию партнеру.
Ключем обмена данными стал идентификатор пользователя. Формирование рассылки происходило на стороне партнера, контактные данные подставлялись им перед отправкой сообщения. Подобные тригеры добавили 25,5% продаж по каналу.
Стоит заметить, что никакой маркетинг не способен заменить сервис и качественное операционное обслуживание клиентов. Однако, являясь третьей по величине статьей расходов интернет-магазина, способен стать либо мучительным балластом либо мощным двигателем продаж.
