Эмоции против аргументов: психология и модели влияния в рассылках
С каждым днем потребитель становится все более избирательным и начинает скептически относится к приевшимся и «откровенно рекламным» трюкам. Даже лояльные клиенты начинают больше задумываться о выборе и условиях, которые предлагают другие компании. Добавьте к этому быстрый ритм жизни целевой аудитории, высокий уровень информационного шума и рекламные активности конкурентов. Только так вы получите реальную картину мира маркетологов, которым ежедневно приходится бороться за 3 секунды внимания потенциальных клиентов и подписчиков.
Возникает логичный вопрос: как повлиять на подписчика за 3 секунды?
Психология подписчика
Если вы хоть как-то связаны с маркетингом, копирайтингом или продажами — изучайте психологию. Вот перечень основных психологических фактов, которые стоит учесть в процессе подготовки рассылки:
- Подписчик совершает действие эмоционально. Хотите, чтобы подписчик перешел по ссылке в письме — вызывайте у него эмоции. Логика заставляет задуматься, а не совершить действие.
- Подписчики любят факты. Даже когда потенциальный клиент влюбляется с первого взгляда в товар в рассылке, он все равно перепроверит характеристики, отзывы и сравнит цены с ценами на аналогичный товар у конкурентов. Для быстрого принятия решения дайте подписчику максимально подробную и четкую информацию.
- Все люди эгоцентричны. Я очень часто получаю «холодные» рассылки от неизвестных компаний с текстом «Мы активная, молодая команда специалистов, которые делают это и это…» И что? Я-то тут при чем?
Такая же реакция у всех подписчиков. Говорите о них, о их желаниях и потребностях — только так вы завоюете внимание. - Люди обожают делать покупки. Не нужно убеждать человека купить товар, он и сам это сделает. Ваша задача — заинтересовать и показать ценность.
- Пользователи сети все время в поиске. Информация, товары, услуги — мы все время что-то ищем. Если вы сможете удовлетворить потребность подписчика в том или ином товаре/услуге или предоставить практичную информацию — он совершит действие (перейдет по ссылке в письме).
Как мы видим, эмоции играют первостепенную роль в процессе принятия решения о покупке, но факты помогают заинтересовать и убедить.
Модели влияния
В маркетинговых практиках глубоко укоренилась формула AIDA: Attention — Interest — Desire — Action. Игорь Манн, известный российский маркетолог и основатель издательства МИФ неоднократно подчеркивал в своих докладах важность соблюдения этой модели в рекламной коммуникации. Для рассылок она также более чем актуальна.
Каждой составляющей части алгоритма влияния отводится свое место в рассылке:
Алгоритм модели AIDA базируется именно на эмоциональном факторе принятия решения и отлично подходит для товаров ежедневного использования, одежды, мелкой бытовой техники — т.е. для товаров, решение о покупке которых может быть принято молниеносно (сегмент В2С).
Для товаров длительного использования или сегмента В2В лучше использовать другую модель — АССА.
Attention, Comprehension, Conviction, Action (АССА) для кого-то может быть всего лишь видоизменением привычной модели. Но ее суть существенно отличается от эмоционального влияния, а значит, АССА заслуживает отдельного алгоритма и внимания.
АССА базируется на аргументированном убеждении и логике в совершении покупок. Рассмотрим этапы алгоритма:
Каждая из моделей находит применение и показывает высокие результаты. Для того, чтобы определится, какая модель больше подойдет для вашего продукта/услуги, ответьте для себя на несколько вопросов:
Впрочем, убеждать подписчика перейти по ссылке и купить продукт ежедневного использования также можно с помощью аргументов и логики. Все зависит от ваших целей, специфики целевой аудитории и особенностей продукта.
Пробуйте разные алгоритмы, тестируйте сообщения и находите свою собственную модель убеждения.
Ирина Чугай, маркетолог SendPulse
© Megamozg
