«Элемент впаривания». Интервью со специалистом по интернет-рекламе
Сразу после выхода законов об изменении законов об ответственности за ненадлежащее обращение с персональными данными, мы в компании IDX, как и все, кто имеет дело с персональными данными (как выяснилось, это вообще все юридические лица и ИП, поэтому, короче, как весь народ) втянули голову в плечи и прижали уши. Немного отдышавшись, высунули голову из окопа и начали оглядываться. Тут мы вспомнили, что есть люди, которые работают с обезличенными персональными данными, например в интернет-рекламе, и решили узнать, как обстоят дела у них. Очень удачно оказалось, что как минимум трое сотрудников компании работали когда-то вместе с Михаилом Бенюхисом, который последние 15 лет занимался интернет-рекламой и попросили его об интервью. К счастью, Михаил не отказался и вот что получилось.
Как устроен современный мир рекламы в интернете. Когда-то это была банерная реклама? Что-то принципиально изменилось с тех времен?
Базовые принципы рекламы одинаковы во всех средах, включая интернет. Они если и меняются со временем, то делают это медленно и плавно.
Как и тридцать, и пятьдесят лет назад, основная задача рекламы — выстроить отношения рекламодателя с его потенциальными клиентами. Ключевое понятие в рекламной индустрии — «воронка», которую часто описывают как три последовательные фазы взаимодействия. Сначала рекламодатель хочет оповестить аудиторию о своем существовании или напомнить о нем. Потом каким-то способом описать преимущества своего предложения, и в последней, третьей фазе подвести потенциального клиента к покупке.
Для каждой из этих задач есть свои рекламные стратегии. В зависимости от стратегии выбираются рекламные форматы. Упомянутые вами баннеры, которые когда-то были единственным форматом, сегодня используются реже, зато развились разные мобильные форматы, видеореклама, нативная реклама и бог знает что еще.
Надеюсь, такое описание не оскорбляет чувства профессионалов. Я все же не настоящий маркетолог, мне больше интересно про технику, стоящую за управлением рекламой.
Какие роли (функции) существуют в современной рекламе (кроме рекламодателя и получателя рекламных сообщений)? Как устроена эта кухня? Что такое кластеры, аукционы и прочие загадочные детали механизма работы рекламы в интернете?
Помимо этих двух, всегда есть третий участник: площадка для размещения рекламы. Бывают очень большие площадки, такие как Amazon или YouTube. Они сами продают свои услуги рекламодателям или представляющим рекламодателей агентствам, им больше никто не нужен.
Если площадка не такая большая, она не может сама напрямую продавать свои услуги, масштаба не хватает. И тут возникает целая экосистема посредников и сервисных компаний, которые, если очень грубо, покупают рекламные слоты на разных площадках, пакетируют их и перепродают дороже, чем купили. Чем больше рынок, тем экосистема сложнее. Америка тут, безусловно, впереди планеты всей, но и в других развитых экономиках для посредников есть ниши с содержательными задачами.
Расскажите про компанию IPONWEB, в которой вы проработали 15 лет, насколько позволяет NDA.
название что-нибудь значит?
кто были и есть ее клиенты?
какую долю рынка занимает бизнес iponweb?
есть ли у компании собственные оригинальные разработки (технологии, алгоритмы, инструменты)?
есть ли за этими технологиями какая-то серьезная математика?
какова была ваша роль в компании и как она менялась за 15 лет?
Я пришел в IPONWEB в 2009 году, к тому моменту компании было 6 лет. Название такое было с самого начала, и когда оно появилось, у него было относящееся к тогдашнему бизнесу значение. Но я этих времен не застал.
Когда я пришел в IPONWEB, практически вся ее деятельность была связана с рекламными технологиями в Yahoo. Не знаю, помнит ли сейчас кто-то эту компанию, но в тот момент она была одним из китов, на которых стоял интернет. IPONWEB привнес в размещение рекламы в сети Yahoo машинное обучение, и это безусловно был прорыв.
Потом клиентов стало больше. Среди них были и площадки, и рекламодатели, но в основном нашими клиентами были разные виды посредников. Для них ценность рекламных технологий выше, поскольку реклама — их главный и единственный бизнес. В этом сегменте мы работали с очень многими известными компаниями, включая, например, Google. У меня есть ограничения на упоминание клиентов, и к тому же я плохо помню, кого можно упоминать, а кого нет. Google, кажется, можно.
Поскольку IPONWEB был технологическим стартапом, я в нем успел позаниматься самыми разными вещами, от развития продукта до операционного управления. По состоянию на два года назад, когда нас поглотила французская компания Criteo, я работал CTO.
Есть несколько мифов о рекламе, прокомментируйте их, пожалуйста:
реклама со временем превратится в таргетированное информирование
реклама станет персонализированной
рекламой будет управлять (уже управляет) ИИ
Для меня это не мифы, а скорее преувеличения и упрощения. Таргетированное информирование — одна из стандартных задач, она более или менее успешно решается уже много лет. Вряд ли все остальные задачи и связанные с ними рекламные стратегии отомрут, так что нет, вся реклама не превратится в таргетированное информирование, но и эта задача никуда не денется.
Персонализация рекламы тоже существует очень давно и достаточно широко используется. Станет ли ее больше, я не знаю, но признаков этого не вижу.
С ИИ мне сложнее. ИИ же не термин, а собирательное название для неопределенного набора технологий и методов их применения. Нейронные сети в рекламе применяются давно, как и другие методы машинного обучения. Но даже если говорить про LLM, наверняка тот же Google использует Gemini в каких-то рекламных задачах, хотя я с ними это не обсуждал.
Как происходит отладка рекламных алгоритмов? По каким метрикам?
Ох, это прекрасный вопрос! Алгоритмы, к сожалению, всегда делают то, что ты у них попросишь, а не то, что ты имеешь в виду. Если попросить купить много кликов подешевле, хороший алгоритм радостно накупит фрода, зато очень дешево. Поэтому формализация оптимизируемой метрики — важная часть описания рекламной стратегии.
В нижней части маркетинговой воронки с метриками попроще, там можно оптимизировать что-нибудь типа количества продаж или возврата на вложения в рекламу (ROAS). А в верхней части, где задачи связаны с формированием хорошего отношения к рекламируемому бренду, начинается чистое искусство. Человеку же не заглянешь в голову, чтобы понять, понравилась ли ему эта реклама в таком месте, да и заметил ли он ее вообще. В результате каждый выкручивается в меру собственной креативности.
А как происходит отладка, да вполне стандартно. Мы в этом месте используем supervised learning и раз в несколько часов доучиваем модель на добавляющихся данных. По-моему, все так делают, с небольшими вариациями.
Как на обезличенных данных происходит идентификация пользвателя?
Для большинства рекламных задач на самом деле нужно знать только то, что вот этот человек, который сейчас на Авито выбирает холодильник, это то же самый человек, который вчера был на сайте LG. Информация о том, что это домохозяйка 37 лет с высшим образованием, практически ничего не добавляет к предсказанию эффективности рекламы.
В нашей индустрии для идентификации пользователей используют UUIDv4, случайно сгенерированные последовательности из 128 бит. Проблема только в том, что эти идентификаторы хранятся в кукисах, поэтому они привязаны к конкретному сайту и к тому же, как правило, живут крайне недолго. То есть, идентификатор пользователя, вчера посетившего LG, не будет совпадать с идентификатором пользователя, сегодня посетившего Авито. И вот это проблема с точки зрения рекламных систем.
Насколько важна «свежесть» данных для эффективности рекламы
Зависит от рекламной стратегии. В нижней части воронки более важна, в верхней менее. Если человек уже близок к покупке, через 15 минут может быть уже поздно ему что-то рекламировать. А для первого знакомства с брендом несколько дней не влияют, а часто и несколько недель.
Есть ли в современной рекламе понятие «профиля» потребителя? Сколько параметров определяют профиль?
Есть, но используется в таком описательном смысле: сложим все, что мы знаем о пользователе с таким UUID в одну кучу и назовем это «профиль». А знаем мы, как правило, очень мало, какие-то случайные фрагменты цифрового следа. Самое интересное, что может в такой «профиль» попасть, это информация о фактически сделанных покупках. Часто просто на уровне факта, что этот пользователь что-то купил на таком-то сайте, иногда с суммой покупки или названием продукта.
Дальше можно из этого профиля извлекать любые расчетные параметры. Обычно их от пары десятков до пары сотен, и смысл у них крайне технический, их человеческим языком и описать-то бывает сложно. В общем, на ваш профиль в Фейсбуке это совсем не похоже.
Другой вопрос, что сам Фейсбук может рассчитывать те же пару сотен параметров на основании вашего полного профиля, включая список друзей и что он там еще про вас знает. При удачном раскладе это дополнительное знание может существенно повысить эффективность рекламы, так что удержаться от его использования очень трудно.
Какие данные лучше (чаще) используются в таргетировании?
Тут у нас с вами может быть терминологическое расхождение. Для меня таргетирование — это набор ограничений, которые задает оператор рекламной системы, когда конфигурирует кампанию. Самая частая тут география, конечно: бесполезно рекламировать в Зимбабве товар, продающийся в Мексике и т.п.
Для работы оптимизационных алгоритмов важны несколько классов данных. Во-первых, все, что нам удалось извлечь из профиля пользователя. Во-вторых, все, что мы знаем о контексте показа: площадка, содержание страницы, расположение рекламы на ней. В третьих, все остальное. Например, что именно мы рекламируем, карандаши могут отличаться от авиабилетов. Или версии браузеров: достаточно часто в новой версии перестает работать что-то, что работало в предыдущей. Алгоритмы такое вполне хорошо ловят.
Алгоритмы, которые решают, кому какую рекламу показать — они насколько автоматические? Можно ли ими управлять, не владея IPONWEB? Можно ли их провоцировать и показывать рекламу Трампа в демократических штатах? Или еще как-то компрометировать эту бездушную машину?
Как правило, оператор системы может выбрать одну из поддерживаемых системой рекламных стратегий, настроить таргетинг и выдать кампании бюджет. Чтобы залезть глубже, надо все же владеть технологией или как-то более сложно договариваться с ее владельцем, такое тоже случается. Но компрометировать машину прекрасно можно и со стандартным набором возможностей, было бы желание. Владельцы рекламных систем такое не любят и по мере сил борются. С ожидаемо переменным успехом.
На каких площадках какие алгоритмы работают, и передает ли один алгоритм данные обезличенных UserID другому алгоритму на другой площадке?
Иногда передает. Я не знаю про все рынки, это довольно сильно зависит от законов в конкретной стране, но в Америке процентов 20, наверное, рекламных показов используют данные, полученные от других площадок. Точно посчитать тут сложно, но порядок такой.
В этом контексте обезличенный UserID это как правило односторонний хеш от почтового адреса посетителя. Если рекламная система обслуживает две площадки, она может выдать им обеим алгоритм для расчета хеша, который позволяет ей понять, что вот этот хеш, посчитанный Авито, и вот этот, посчитанный LG, соответствуют одному и тому же посетителю. Это знание используется для выбора показываемой рекламы.
Cталкивались ли вы в своей жизни когда-либо с разными тревожными ситуациями, когда вчера поговорил вслух с семьей о смене машины на машину марки N, и сегодня весь интернет наполнен рекламой автосалонов этой марки? Подслушивают?
Еще хуже бывает, поговорить не успел, только подумал, а они уже со всех сторон! В подавляющем большинстве случаев такие ситуации имеют заковыристые, но вполне невинные объяснения.
Лично я никогда не сталкивался с несанкционированным использованием записанного звука в целях оптимизации рекламы. Это слишком дорого и сложно, чтобы быть коммерчески осмысленным. Юридические риски тоже нельзя полностью игнорировать, даже в странах с таким слабым регулированием, как в России. Ну и наконец, если вас нелегально подслушивают, наверняка есть более прибыльные способы монетизировать полученную информацию.
А вот если вы сами кому-то разрешили использовать записанный звук в целях оптимизации рекламы, его наверняка или уже используют, или планируют использовать. Так что читайте пользовательские соглашения приложений, имеющих доступ к микрофону в вашем телефоне. И к камере заодно на всякий случай.
Впрочем, и без подслушки бывают методы распространения информации, которые мне лично не нравятся. Например, компания, которая процессирует платежи по кредитным картам, может передать информацию об оплаченной вами покупке кому-то, кто будет использовать ее в рекламных целях. Типа, купили вы таблетки для посудомойки новой марки, и вам начинают везде рекламировать стиральный порошок того же производителя. Это абсолютно реальная на сегодня история в России, и на мой взгляд она нарушает права граждан. Европейские законы строже, американские по-моему где-то между.
Навязшие в зубах окошки с предупреждением о Cookies имеют какое-то отношение к технологиям рекламы?
Самое прямое! Их придумали специально для того, чтобы мешать рекламным системам обмениваться ценной для них информацией. Ну, в первую очередь рекламным. Бывают и всякие другие методы использовать cookies, в более злодейских целях, но наиболее массово пострадала именно реклама. Мне такое решение не кажется ни эффективным, ни сбалансированным. Хочется верить, что можно сделать лучше, но пока так.
Назойливые окошки с рекламой, которые загораживают контент, и не сразу могут быть закрыты.Неужели это все еще работает и приносит какие-то результаты, кроме раздражения пользователей? Кто этим управляет? Владельцы сайта или рекламодатели, которые получили право показать рекламу.
Управляет как правило владелец сайта. Иногда бывает, что рекламная система или рекламодатель делают что-то, чего владелец сайта не ожидал, но это редкость.
Мне кажется, раз используют, значит работает, как минимум приносит доход площадке. В большой пользе для рекламодателей я, если честно, сомневаюсь, но наверняка в каких-то случаях и им бывает полезно. То, что совсем бесполезно, индустрия как правило отторгает.
Лет 5 назад взрывоподобно взлетело какое-то приложение (extension) к Хрому, которое было призвано убить все алгоритмы на свете, потому что специально в скрытом от пользователя виде нажимало на ВСЕ рекламы, которые видело в браузере. Таким образом рушились все системы таргетирования, а для пользователя оно просто вырезало баннеры из страницы. Один из нас им пользовался, пока Хром его не забанил и не выкинул из хромстора. Вопрос: насколько такие штуки опасны для рынка, или они полезны для рынка, или теперь уже все научились отсекать такие приблуды?
Отсечь в смысле обнаружить не так уж сложно, хорошая система сделает это автоматически и достаточно быстро. Непонятно, что делать после этого. Площадка считает, что показ рекламы был, и вон, по ней даже кликнули, поэтому рекламодатель должен заплатить. Рекламодатель считает, что его реклама не была доведена до потенциального клиента, поэтому он никому ничего не должен. В контрактах между всеми участниками транзакции, включая посредников и сервисные компании, написано разное. Кто-то из них согласен с площадкой, кто-то с рекламодателем, у кого-то вообще какая-то третья позиция. А суд скорее всего будет интерпретировать эту ситуацию как мошенничество со стороны пользователя. Я не юрист, но кажется подобные прецеденты были. Лучше до всего этого не доводить, так что правильно этот extention забанили.
Что будет с цифровой (онлайн) рекламой «завтра»?
Как обычно, все сложно. Похоже, потенциал имеющихся форматов в основном выбран. Объемы пока продолжают расти, но не быстро. Рынок консолидируется, в основном растут сверхкрупные площадки типа YouTube и TikTok. Многие надеются на следующее глобальное изменение рынка в связи с развитием диалоговой навигации, это про всякий chatgpt и прочее модное. Но оно пока скорее модное, чем конкретное.
Лично я больших изменений в следующие 5 лет не ожидаю. Мне кажется, объемы продолжат понемногу расти, глобальные лидеры останутся плюс-минус те же, консолидация тоже будет продолжаться. Появятся новые форматы, особенно в нижней части воронки, но и старые будут использоваться.
Генеративные модели будут шире использоваться для выбора рекламы и оценки эффективности, тоже без фанатизма. Может быть, удастся их совместить с обучением с подтверждением, хотя это еще более отдаленная перспектива. Как это может повлиять на user experience настолько непонятно, что даже фантазировать не возьмусь.
Реклама — это спам или не всегда?
Мне кажется, это вопрос определения: если не пахнет спамом, то это не реклама, а «маркетинговая коммуникация».
А если серьезно, раз реклама уже 150 лет существует, наверное, в ней есть польза. Реклама пытается развлекать, информировать, помогать в выборе. Мне как потребителю больше всего нравится развлекательная реклама. Вот, например, ежегодная рождественская реклама кока-колы. Можно ее не любить, но все равно это талантливо сделанный артефакт современной культуры.
При этом какой-то элемент впаривания в любой рекламе неизбежен.
