«Эффект пустого пространства» или роскошь из ничего
Недавно, среди огромного множества материала о дизайне и его концепциях на глаза попались два интересных исследования, которые освещали влияние одного и того же эффекта в розничной и электронной торговле.Первое исследование было проведено в 2005 году. Его автор, Dimitri Mortelmans, изучал взаимосвязь между дизайном витрины магазина и ее восприятия покупателем. В том числе, автор указывает на то, что элитным бутикам и магазинам удается создать ощущение роскоши в своих экспозициях, благодаря грамотному использованию пустого пространства в оформлении витрин и выставочных залов.
В качестве яркого примера автор приводит рекламную концепцию от Паркер (черно-белое изображение взято из описания исследования, но при этом можно утверждать, что Паркер сохранили эту концепцию до наших дней, т.е. на протяжении 10 лет).
Пример 1Пример 2
Второе исследование было проведено в 2013 году. В ходе эксперимента были собраны статистические данные о том, как использование пустого пространства в дизайне интернет-магазина влияет на оценку стоимости товара посетителем.
Экспериментальная часть
Для проведения исследования была приглашена команда добровольцев. Некоторый субъективизм в отношении результатов вызывают два факта:
— небольшая контрольная группа (108 человек); — группа была собрана из представителей одной социальной среды (студенты, изучающие психологию).
И если первый факт нивелирует статья, опубликованная в 2007 году, то вторая проблема не описана авторами.
В ходе эксперимента группа добровольцев была разделена на две контрольные группы (А и В), каждой из которых продемонстрировали несколько моделей кресел в интернет-магазине. Были подготовлены 20 групп изображений, каждая из которых включала в себя одну и ту же модель, выполненную в различных цветах. Изображения имели размер 300×300.
Каждая из 20 групп изображений имела три варианта реализации, которые отличались расстоянием между изображениями (40, 80 и 120 px). В итоге каждому участнику контрольной группы было продемонстрировано 60 групп картинок.
Группе А демонстрировались два изображения кресел, общая площадь пустого пространства составляла 754,875 px2.
Группа В оценивала уже три стула, при этом белый фон занимал 664, 875 px2.
Добровольцы должны были оценить стоимость каждой модели в диапазоне от 100 до 900 долларов.
Результаты:
В ходе эксперимента были получены данные, на основании которых можно утверждать, что существует оптимальная комбинация общей площади пустого пространства в дизайне и расстояния между его элементами. В данном случае, изображениями мебели.
Вариант В с меньшей площадью свободного пространства превосходит вариант А в среднем на 15 долларов. Это говорит о том, что чрезмерная пустота дизайна создает ощущение того, что магазин пуст и приводит к снижению уровня субъективной оценки каждого отдельного товара.
В тоже время, одни и те же модели были оценены выше из-за увеличения пространства между изображениями. При этом эффект от увеличения 80 пикселей до 120, значительно выше, чем эффект от 40 — 80.
Может показаться, что имело смысл провести исследование еще, как минимум, одного варианта дизайна, где общая площадь свободного пространства была бы меньше, чем в варианте В, но это не так. На основании полученных данных логично предположить, что уменьшение общей площади свободного пространства приведет к уменьшению отступов между объектами и приведет к снижению уровня оценки представленных моделей. Та же логика исключает необходимость проведения эксперимента с большими расстояниями между объектами, что приведет к увеличению общего свободного пространства и уменьшению количества объектов, которые можно расположить на экране.
Гендерные уточнения
Несмотря на некоторые колебания в «женских» результатах, очевидно, что вариант В с расстоянием в 120 пикселей между объектами является оптимальным. При этом, если вы не специализируетесь на специфических товарах для женщин, то вероятно, что из трех покупателей двое будут мужчинами (на графике показаны данные о частоте онлайн-покупок совершаемых представителями разных полов):
Вывод:
Для создания выгодной среды для изображения товара необходимо подобрать оптимальное соотношение между общей площадью свободного пространства и расстоянием между объектами. Упрощенно это соотношение можно описать, как изображения среднего размера, окруженные отступами 100–120 пикселей (около трети размера изображения).
При этом, излишнее пространство, значительно превышающее по площади суммарную площадь изображений, создает эффект пустоты, а чрезмерная скученность — ощущение барахолки. Оба эти фактора ведут к снижению субъективного уровня оценки представленных товаров.
Не дайте своему horror vacui забрать ваши деньги!
