Древности: техника в ТВ-рекламе
Поводом для этого поста стала неожиданная находка: на одной из старых видеокассет я обнаружил рекламу Windows 2000 на российском ТВ. Не могу сказать, что реклама когда-то играла серьезную роль в выборе новых или винтажных устройств: гораздо важнее были статьи в профильных изданиях, и отзывы на форумах. Но старые видеоролики сейчас представляют интерес: они показывают, какие возможности устройств выбирал производитель, чтобы донести до максимально широкой аудитории.
Этот пост — попытка дополнить впечатления от старого железа соответствующими рекламными роликами, поэтому критерии поиска примерно соответствуют списку устройств в моей коллекции: аудиокассеты и минидиски, ноутбуки IBM Thinkpad, карманные компьютеры и смартфоны начала двухтысячных.
Дневник коллекционера старых железок я веду в режиме реального времени в Телеграмме.
Но начать я хочу не с рекламы, а с полновесной презентации Стива Джобса 2007 года, на которой был представлен самый первый Apple iPhone:
Если бы презентацию проводил не Стив Джобс, а какой-то технический специалист, скорее всего приоритет был бы отдан техническим характеристикам. Например: «Мы использовали поверхностно-емкостный сенсорный экран, и разработали новый интерфейс, который позволяет при управлении устройством обойтись без стилуса. Кроме того, мы создали и внедрили… компактный усилитель для наушников с высококачественным ЦАП и низким энергопотреблением…» И так далее. Но главными тезисами презентации было вовсе не это. Более того, гораздо позже мы узнали, что на сцене был показан невероятно сырой прототип, про который не до конца было понятно — сможет ли он пережить сравнительно простую демонстрацию возможностей.
Вместо технических характеристик (которые очевидно уступали аналогам от тогдашних лидеров рынка) было сказано две вещи. iPhone — это широкоэкранный музыкальный плеер с сенсорным экраном, революционный мобильный телефон и прорывное устройство для работы в интернете. Три в одном. На всякий случай Стив повторил эту мантру несколько раз, чтобы было понятно.
Дальше основатель Apple прошелся по существующим на тот момент «умным» устройствам, избрав в качестве мишени клавиатурные коммуникаторы: «Эти устройства не очень умные и не очень удобные в использовании». Клавиатура в таких устройствах присутствует всегда, занимая место экрана. Давайте же от нее избавимся! Нет, стилус тоже не нужен! «Мы на пять лет опережаем любое устройство на рынке».
Реакция на такие заявления была быстрая и острая. Почему нет 3G? Где камера? А как же карты памяти? Почему нет приложений (а их не было до середины следующего, 2008 года)? Я и сам воспринимаю устройства с физической клавиатурой с ностальгией, но сегодня хочу поговорить не об этом. Главное, что эти заявления были сделаны. Apple не могла победить конкурентов по характеристикам, и вместо этого придумала новый способ взаимодействия с мобильным устройством. В ситуации, когда и пользователи, и участники рынка мобильных телефонов относятся к новичку достаточно скептически, нужно было выйти на сцену и говорить не о спецификациях, а о новом способе взаимодействия с устройством. 12 лет спустя мы знаем, что такой подход сработал.
Подход Apple к презентациям многие пытаются скопировать, но далеко не у всех получается, и очень часто речь идет скорее о технических характеристиках, а не о решении проблем потребителя. Далеко не всегда новые устройства эти проблемы решают, а подчас добавляют новые. Но на презентации у вас есть час времени, чтобы рассказать о том, что вы считаете важным. В рекламном ролике у вас есть 30 секунд, в лучшем случае минута, и нужно расставлять приоритеты. Ранняя реклама айфонов пытается привлечь внимание к самому факту появления у Apple смартфона, и показывает его преимущества: хорошо знакомые нам жесты тогда были новинкой и сами по себе могли продавать телефон, который умеет «вот так».
Подождите, а почему 30 секунд? В какой момент наша жизнь так ускорилась, что потратить пару часов времени на изучение новинок, чтобы сделать правильный выбор, могут только немногочисленные фанаты технологий? Так было не всегда, и особенно заметна разница, когда пытаешься посмотреть рекламные видео пятидесятых и шестидесятых.
Так было не только в видео. Журнальная реклама была по современным меркам близка к техническому руководству. В рекламе автомобилей рассказывали про материалы поршней и количество шестеренок в коробке передач. В рекламе аудиокартриджей RCA Victor (формат, предшествовавший компакт-кассете и ныне позабытый) показывают, как дорожки со звуком размещаются на ленте, говорят об удешевлении носителя, сообщают о скорости движения ленты. Удивительно! Вот пример рекламы покороче, но выполненной с тем же вниманием к деталям:
К восьмидесятым, с появлением поколения MTV, скорость подачи информации резко ускорилась. На смену фактам пришли эмоции.
В известной рекламе аудиокассет Maxell все же сообщают технические преимущества (500 воспроизведений без потери качества). В рекламе минидисковых устройств Sony девяностых годов эмоции заслоняют все остальное.
Похоже на рекламу первого iPod 2001 года. Но все же есть элемент демонстрации возможностей: собрал музыку на компьютер, скопировал и унес с собой.
Хороший пример российской рекламы из 90-х на ту же тему — реклама компакт-диска как формата. Как вы понимаете, таких преимуществах цифрового звука как расширенный динамический диапазон, тут не рассказывается:
Следующая остановка — ноутбуки IBM. У меня их много, и для создания полной картины интересно посмотреть, как эти недешевые устройства рекламировали в девяностых. Но сначала — реклама персональных компьютеров IBM 80-х, использующая образ Чарли Чаплина и рассказывающая о новых горизонтах производительности, которые дают «персоналки». Можно сказать, все так и было:
ThinkPad — a better place to think. Это не совсем ТВ-реклама, такие ролики записывались на жесткие диски ноутбуков в девяностых, и заодно служили демонстрацией мультимедийных возможностей:
Не все люди доживут до конца такого ролика. Вот эта реклама куда веселее:
Но самые запоминающиеся рекламные ролики были в девяностых у компании Intel. Рекламировать процессор массовой аудитории, железку, которую почти никто никогда не видит, было свежей идеей:
Еще круче выглядит реклама карманного компьютера Palm V, в которой обыгрывается возможность беспроводной передачи данных через инфракрасный порт:
Перенесемся в двухтысячные: очень пафосная реклама карманных компьютеров Compaq iPaq на базе Microsoft Pocket PC:
Мозговзрывающая реклама телефона Motorola RAZR. Он конечно был тонкий, но не настолько же:
В рекламе первого смартфона Nokia 7650 на базе Symbian никто не дерется, и вообще все очень мило. Показываются возможности встроенной фотокамеры. Все в соответствии с девизом компании: Connecting People.
А это очень показательный рекламный ролик смартфона Nokia N97. Представленный в конце 2008 года, он был ответом тогдашнего лидера рынка на Apple iPhone. И реклама очень похожа: демонстрируются возможности интерфейса, и можно подумать, что у Нокии все то же самое, только лучше. На самом деле N97 был скорее провалом: натянутый на Symbian тач-интерфейс был неудобным, нелогичным и местами тормозным.
Ну и закончим с чего начали — с айфона. Многие считают, что хороший продукт продает сам себя, ему может и вовсе не нужна реклама. Это не совсем так, хотя действительно при падении продаж (по разным причинам) рекламы устройства появляется больше. Реклама компьютеров, игровых приставок, смартфонов, сетевых сервисов — это связь с людьми за пределами узкой прослойки фанатов, которые и так знают, что круто, а что нет.
Я пересмотрел рекламные ролики высокотехнологичных продуктов за несколько десятилетий. И наверное, начиная с девяностых они не очень изменились по формату: эмоциональные, сфокусированные как правило на какой-то одной фиче, слегка (или сильно) преувеличивающие возможности рекламируемых устройств. Но они еще и вобрали в себя стиль и дух соответствующих эпох, от наивных восьмидесятых, через отвязные девяностые и достаточно спокойные на их фоне нулевые. Эта подборка показывает, что по-настоящему крутые ролики удаются далеко не всем производителям, и часто это даже не зависит от бюджета. Попытаться сжать весь объем знаний о продукте, который вы с вашей командой произвели на свет, бывает очень сложно. Сложно отвлечься и попытаться представить свое устройство со стороны. Сложно определить и попытаться понять целевую аудиторию. Важно то, что для любого продукта, даже если вы его продаете только другим компаниям, бывает полезно это сделать. Объяснить за 30 секунд, или хотя бы минуту, что в творении ваших рук такого крутого?
Бонус: рекламные ролики с российского ТВ, показавшиеся мне интересными.
Денди (играют все):
Реклама компьютеров Vist, с процессорами Intel Pentium:
Ранная реклама плеера «Амфитон» еще советских времен:
Реклама Windows ME:
Ну и конечно непреходящий шедевр, реклама вентиляторного завода «Мовен»:
