Доставка в регионы: «Золотое дно» или источник головной боли
Часто можно услышать мнение о том, что многие решения, сейчас развивающиеся в Рунете (в том числе, в сфере e-commerce), или были придуманы на Западе или напрямую были скопированы с американских продуктов и сервисов. Стоит признать, что разница между западной и отечественной электронной коммерцией, несмотря на такое заимствование, существует — и достаточно велика.
Мы в Аудиомании не согласны с тем, что все решения, придуманные в тех же США, надо копировать «дословно» — все-таки, налицо разница и в менталитете, и в особенностях бизнес-процессов — однако признаем, что в иногда действительно стоит перенимать опыт западных компаний.
Основные различия между электронной коммерцией в России и, в частности, США, заключаются, как ни странно, не в том, как работают магазины, а в том, как действует их аудитория. В США покупатели выбирают шоппинг в интернете, руководствуясь, в первую очередь, удобством: разница в цене между оффлайн- и онлайн-ритейлом практически отсутствует, и для того, чтобы выиграть на фоне обычных магазинов и конкурентов в Сети, интернет-предприниматели придумывают и реализуют дополнительные клиентские сервисы.
В России же покупатели интернет-магазинов чаще мотивированы возможностью купить товар дешевле, чем в оффлайне — практика не только сомнительная, но и пагубная для коммерсантов, вынужденных конкурировать не в сфере дополнительных услуг, а в области ценообразования. Именно поэтому многие сервисы, которые американские магазины предоставляют «по умолчанию», в рунете часто недоступны — к ним относится, в том числе, удобная доставка точно в срок (и не только по Москве и Санкт-Петербургу).
Почему так важна региональная доставка
Даже сейчас многие российские интернет-магазины продолжают работать в рамках отдельно взятого региона: чаще всего это крупные города и прилегающие к ним территории. Многие коммерсанты объясняют свою избирательность желанием «начать с малого» — такой подход в e-commerce далеко не всегда можно назвать эффективным: неужели жители других населенных пунктов как клиенты компанию не интересуют (и это после всех дебатов о том, что цвет кнопки на форме может повысить конверсию на сотые доли процента)?
Почему стоит обращать внимание именно на покупателей из регионов? Интернет-магазины действительно борются за рост конверсии, и регионы — один из самых надежных его источников. Особое внимание стоит уделить тем, кто не живет в крупных региональных центрах — именно эта группа покупателей сейчас обеспечивает рост «платящей» аудитории интернета (все, кто хотел подключиться к сети и совершать интернет-покупки в относительно крупных городах, уже давно это сделали).
Жители регионов часто не покупают в сети не потому, что не имеют средств — видя, что доставка ведется только в пределах двух-трех городов или посчитав, что стоимость доставки в его регион увеличит сумму заказа почти вдвое, человек просто начинает чувствовать себя «покупателем второго сорта».
Как убедить покупать жителей регионов: кейс Аудиомании
Для того, чтобы жителям регионов было удобно заказывать товары в Аудиомании, мы реализовали на нашем сайте простой и удобный калькулятор доставки. С его помощью клиент может рассчитать, сколько будет стоить доставка в его город или населенный пункт и сколько времени проведет товар в пути в зависимости от выбранной транспортной компании.
Такой калькулятор — относительно несложный в реализации продукт (у нас на создание первой версии ушел примерно месяц), однако большинство российских интернет-магазинов все еще предпочитают ограничиваться текстовым описанием условий доставки.
Стоит отметить, что доставкой нашей продукции в регионы занимаются транспортные компании и курьерские службы — мало кому из интернет-магазинов удается создать собственную логистическую сеть по всей России, поэтому доставка — направление, которое не «аутсорсить» практически невозможно.
Создавая калькулятор, мы начали с работы с прайс-листами транспортных компаний — их мы добавили в свою собственную базу данных (именно этот процесс –, а точнее получение актуальных данных от курьерских служб — занял у нас большую часть того месяца, который мы потратили на реализацию первой версии калькулятора).
Это было сделано в первую очередь потому, что сайты транспортных компаний в момент обращения к ним могут оказаться недоступны — «доставать» оттуда информацию через API в реальном времени зачастую просто невозможно. А если пользователь при этом находится на этапе оформления заказа и не может оперативно рассчитать стоимость доставки, вероятность потерять потенциального клиента возрастает в разы.
Интерфейсы для обновления этих данных мы также предусмотрели. Для определения местоположения клиента использовали IP-адрес — за исключением небольших деревень и поселков оно определяется достаточно точно (при необходимости его всегда можно скорректировать вручную). На основании этого показателя, веса товара и выбранной транспортной компании и осуществляется расчет стоимости доставки.
Точные сроки доставки — еще один важный момент, над которым нам пришлось серьезно поработать. Основная проблема состоит в том, что данные самих транспортных компаний о сроках часто оказываются неточными — поэтому и мы не стали показывать клиентам точные даты, заменив их рейтингами компаний.
Получив товар, клиент оценивал, насколько ему понравилась доставка, и выставлял от 1 до 5 звезд. Отталкиваясь от полученных от реальных покупателей данных, мы сами рассчитывали среднее значение сроков доставки. В итоге получилось не только обеспечить клиентов более точной информацией, но и сформировать собственную базу оценок транспортных компаний с привязкой к городам. Важно еще и то, что мы не навязываем клиенту более дорогие услуги — все зависит от того, насколько срочно ему нужно получить выбранный товар.
Калькулятор доставки, безусловно, полезный сервис, влияющий на принятие решения о покупке, но иногда и его оказывается недостаточно для того, чтобы привлечь региональных клиентов. Чаще всего это происходит в случае, когда потенциальный покупатель живет в небольшом населенном пункте, куда товары доставляет только Почта России (а почтой можно доставить далеко не любой груз).
Чтобы не «терять» таких клиентов, мы предоставляем им альтернативы — например, клиент может приехать в региональный центр и получить товар уже там. По базе GPS-координат городов и населенных пунктов мы определяем ближайший город, куда товар может доставить транспортная компания, и выводим эти данные на странице калькулятора. Как правило, у клиентов действительно есть возможность доехать до такого города и получить товар — и важно напоминать о такой альтернативе.
Стоит ли игра свеч?
В целом реализация калькулятора доставки не просто окупилась — принесла 300%-ное увеличение количества заказов из регионов. Как свидетельствует практика, создание продуманного сервиса (а калькулятор в данном случае — полноценный сервис, решающий действительно актуальные проблемы клиентов) окупается не просто «штатным» увеличением показателей, а кратным ростом — клиенты с благодарностью воспринимают создание дополнительных услуг, облегчающих их жизнь.
Калькулятор доставки Аудиомании сейчас выглядит так. При этом, чтобы рассчитать доставку в определенный город, необязательно оформлять заказ — вся информация доступна на соответствующей вкладке в карточке товара
Причем идеи таких сервисов могут лежать на поверхности — нет необходимости собирать штат аналитиков и программистов и в срочном порядке придумывать что-то уникальное: достаточно просто вспомнить, чего не хватало вам самим, когда вы в последний раз оформляли покупку в интернет-магазине.
«Доставляем бесплатно по всей стране»: можно ли в России повторить американский опыт?
В США тема дополнительных сервисов в e-commerce настолько широко распространена, что доставка практически повсеместно становится не только удобной, но и бесплатной. Более того, за исключением некоторых узких рыночных ниш, платная доставка по Штатам воспринимается потенциальным клиентом как моветон — если вы взимаете за эту услугу дополнительные деньги, вряд ли вы вообще сможете реализовать свой товар.
В России интернет-магазины порой не задумываются о такой возможности вообще — большинство отечественных онлайн-бизнесов бесплатную доставку не практикует. Тем не менее, мы решились на эксперимент и уже несколько лет подряд доставляем товары на сумму свыше 10 000 рублей бесплатно по всей России (за исключением труднодоступных регионов). Не так давно мы решили добавить к акции бесплатную доставку и за пределами страны — в Беларусь и Казахстан.
Теперь на странице калькулятора покупатель автоматически видит как бесплатный вариант (в этом случае конкретную курьерскую службу для доставки мы выбираем сами — предпочтение отдаем транспортным компаниям, а Почту России используем только в крайних случаях и при заказе относительно недорогих товаров), так и платный.
Есть мнение о том, что установление таких «пороговых» сумм, по достижении которых доставка становится бесплатной, приводит к росту среднего чека — на практике Аудиомании оно не подтверждается. В этом плане наши показатели после введения услуги не изменились — хотя бы потому, что сумма в 10 000 рублей намного ниже размера нашего среднего чека. Выставление такой относительно низкой пороговой суммы исключает возможность «скрытого заработка» на бесплатной доставке, но, с другой стороны, позволяет как можно большему количеству покупателей не платить за дополнительный сервис — и превращаться в постоянных клиентов.
Как показала практика, американский опыт оказался вполне реализуемым и в России — стоило просто попробовать. Очевидно, что этот опыт может оказаться полезен и для других интернет-магазинов — необходимо только определить точку, начиная с которой бизнес сможет с относительным комфортом для себя доставлять товары покупателям бесплатно. Аудитория магазина, безусловно, не останется равнодушной — обычно бесплатная доставка доступна только в пределах Москвы и/или Санкт-Петербурга: покупатели из регионов оценят возможность почувствовать себя наравне со столичными жителями и наверняка вернутся к вам еще не раз.
Что делать небольшим интернет-магазинам
Подобные калькуляторы — сервис, который среди небольших интернет-магазинов рунета встречается достаточно редко. Тут на помощь бизнесам приходит интернет-гигант Яндекс, с недавнего времени агрегирующий множество полезных услуг для e-commerce, в том числе калькулятор доставки и информацию о местоположении товара.
Интересно, что в Яндексе руководствовались теми же принципами, что и в Аудиомании — компания привлекает к участию в проекте партнерские службы доставки грузов. При этом Яндекс в течение 72 часов отправляет деньги магазину — вне зависимости от того, перечислила их служба доставки или нет.
Развитие подобных агрегаторов позволяет надеяться, что даже у небольших интернет-магазинов, не имеющих возможности и средств на создание собственных решений, будет шанс предоставить клиенту сервис, сопоставимый с тем, к которому привыкли зарубежные покупатели. А это значит, что разрыв в качестве интернет-услуг в России и за границей будет постепенно сокращаться.
P.S. Если говорить о дополнительных материалах по теме, стоит обратить внимание на две части (1 и 2) рассказа об организации наших складских процессов.
© Megamozg
