Директ +! своими +! руками
В интернете можно найти множество инструкций, как настроить Яндекс.Дирет, но большая их часть ограничивается начальным уровнем со скриншотами интерфейса и указанием, где выбрать геотаргетинг.
Есть полезные видео и вебинары на YouTube, но сразу не отделить полезное от бесполезного и вредного. А ещё больше предложений услуг «Настроим Директ так что офигеете» и платных семинаров «научим настраивать Директ так что все офигеют». В какой-то момент, мне потребовалось написать инструкцию по настройке Директа «по рельсам», и, как обычно, возникло желание поделиться ей.
В статье есть упоминания бесплатных и платных сервисов и программ, на бесплатные прилагаю ссылки.
Итак, этапы настройки Дирета.
1. Сбор запросов.
Смотрим сайт клиента, общаемся с ним, по итогам составляем список базовых запросов. Не забываем про разные типы, запросов
указанные, например, тут
Вариант 1:
Составляем списки для перемножения, перемножаем при помощи бесплатного сервиса.
Загружаем всё в Кейколлектор (платн.) или Слов*б (беспл.) и парсим.
Вариант 2:
Берем основные базовые запросы, собираем шлейф по Вордстату. По тестам, занимает примерно столько же времени, что бы там ни говорили на БМ.
Вариант 3, дополнительный:
Берем запросы из базы Букварикс. (беспл.) или moab (платн.)
2. Чистка запросов
2.1 Удаляем дубли строк в Excel
2.2 Удаляем дубли строк с любым порядком слов при помощи программы KeyWordKeeper (беспл.)
2.3 Просматриваем список и выписываем стоп-слова. В Кейколлекторе или Слов*бе задаём список стоп-слов и удаляем все фразы, которые их содержат.
2.4 Пробиваем список через Кейколлктор или Rush-Analyrics на базовую частотность и частотность ».
Сортируем список по формуле »=B1^2/A1», где B1 частотность », а A1 — общая частотность. (данная формула выведена эмпирически и не претендует на абсолют).
3. Пишем заголовки
3.1 Копируем все ключевые фразы в соседнюю колонку, протягивая »=ЗАМЕНИТЬ (A1;1;1; ПРОПИСН (ЛЕВСИМВ (A1;1)))» Получаем то же самое, с большой буквы. Копируем ещё раз, вставляем значения — без этого мы не сможем производить замену по CTRL+H
3.2 Берем расширение для Excel и производим замену названий,
аббревиатур и пр. на корректные.
3.3 В колонке справа считаем количество символов: ДЛСТР (A1). Ставим условное форматирование:
выделять значения больше чем 33.
3.4 Сокращаем все заголовки, которые больше 33 символов. Исправляем все некорректные
написания, меняем порядок слов на адекватный во всех заголовках. Держим баланс между адекватностью заголовка и соответствием ключу. Добавление дополнительных слов тоже повышает цену, поэтому не старайтесь дописать до 33 символов.
4. Формируем кампанию
4.1 Берем шаблон XLS-файла direct.yandex.ru/public/direct_example.xls
Записываем туда наши ключевые слова, заголовки.
4.2 Пишем оффер в тексте объявления. Ставим в нём точку или восклицательный знак после 15–20
символов. (это потребуется чтобы удлинять заголовок до 56 символов)
4.3. В случае многостраничного сайта, ИМ — подбираем пары «запрос — страница»
4.4 Проставляем быстрые ссылки в виде «текст_ссылки_1||текст_ссылки_2||текст_ссылки_3||
текст_ссылки_4» и «ссылка_1||ссылка_2||ссылка_3||ссылка_4». Если реальных ссылок нет, можно
писать любые заголовки и ссылку давать site.ru, site.ru/, site.ru//,
site.ru/// — модерация пока пропускает… надолго ли?
4.5 Проставляем адрес сайта с UTM-метками: www.site.ru?
utm_source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={position_type}
.{position}&utm_term={keyword}
4.6 Проставляем всем объявлениям номер группы объявлений и названии группы: номер от 1 и
далее, название можно тоже «группа 1» и далее. Лучше протягивать, а не формулой +1 — тогда не
возникнет ошибок.
4.7 Копируем все полученные объявления и добавляем ниже. Меняем оффер на вариант 2. Ставим
для них в левой колонке «дополнительное объявление» + вместо -.
4.8 Загружаем кампанию в Direct Commander (беспл. официальная программа Яндекса direct.yandex.ru/commander) и делаем кросс-минусовку ключевых фраз (фразы >
мультредактирование > корректировка фраз > скорректировать пресечения)
5. Загружаем кампанию.
5.1 Загружаем кампанию на аккаунт (через экспорт XLS или через Директ.Коммандер). Стоит учитывать что XML-баллы на аккаунте раздельны для экспорта через интерфейс и через Коммандер. Через Коммандер можно загрузить больше, хотя там тоже есть ограничения.
6. Меняем настройки.
6.2 Убираем показ в РСЯ.
6.3 Ставим правильное гео.
6.4 Ставим правильное время показа. (логично ставит круглосуточно, даже если колл-центр работает не всё время. — можно в нерабочее время уменьшить ставки, например до уровня 60%).
6.5 Убираем показ по дополнительным релевантным фразам (а то Яндекс такого придумает)
6.6 Прописываем номер счётчика Метрики
6.7 Включаем мониторинг доступности сайта
6.7 Не включаем галочку «не переносить тест объявления в заголовок». Т.е. оставляем перенос.
6.8 Если тематика не горячая / мобильная, ставим для мобильного трафика понижающий
коэффициент -30%
6.9 Меняем стратегию. Для начала, пусть будет показ в блоке по минимальной цене — и в спецразмещении и в гарантии (да, в гарантии тоже нужно ставить, потому что если не ставить, то в гарантии вы будете показываться на наивысшей доступной позиции, а не как можно было подумать, не показываться вообще).
7. Собираем минус-слова
Используем скрипт media-targeting.ru/minus: чистим получившийся список от хороших слов.
Добавляем список в поисковые кампании на уровне кампаний.
8. Делаем дубли кампании
8.1 Выгружаем доработанную кампанию
8.2 Загружаем её же как новую с другим гео таргетингом
Делам кампании на Москва, Санкт-Петербург, регионы. Ставки проставляем обычно для Москвы
выше, СПБ 70%, регионы 50% от Москвы.
9. Делаем кампанию РСЯ
9.1. Для РСЯ берем общие ВЧ запросы. Пишем несколько (допустим, 3–5) объявлений,
сегментируя аудиторию. К каждому объявлению подбираем несколько ВЧ-запросов. Минус-слова не добавляем.
9.2 Добавляем картинки к объявлениям. Аккуратно, строгие требования (нельзя логотипы,
надписи, например, не всегда разрешают лица).
10. Делаем кампанию ретаргетинга
10.1 Создаём цель «посетил сайт». Делаем кампанию, аналогичную РСЯ с этой опцией вместо
поисковых запросов. Срок 90 дней.
В случае ИМ можно создать дополнительные сегменты, например, положивших товар в корзину
или купивших.
11. Проходим модерацию
В некоторых тематиках, например, медицина, страхование и т.д. требуется предоставить
сертификаты для прохождения модерации. Лучше сделать это сразу, чем ждать отклонения.
В итоге
Получаем 10–14% на поиске, стоимость клика ниже чем с у большинства конкурентов, увеличение трафика в целом.
Буду рад замечаниям и каким-то дополнениям и кейсам. Не стал писать про разделение запросов по качеству, типу (горячие, тёплые, холодные или транзакционные, информационные), назначение ставок и некоторые другие моменты. Об этом отдельно, если будет интерес. Или дополню данную статью.
