Десять мировых трендов CRM, о которых надо поговорить
Если коротко, то суть можно пересказать байкой-анекдотом:
СССР. Идут по цеху печатных плат наши инженеры, сопровождают японскую делегацию. Показывают, рассказывают, включают что-то. Долго ходили, общались с рабочими, осмотрели станки. Главный инженер на выходе из цеха стирает пот со лба и спрашивает главу японской делегации:
— Ну вот вы походили, посмотрели. Скажите честно, насколько мы от вас отстали?
Японец улыбнулся и с исконно японской вежливостью сказал:
— Навсегда.
Взято с playcast
На самом деле нет.
Если серьёзно, то отрасль CRM развивается в тех же плоскостях, что и сам бизнес. Вендоры стремятся соответствовать требованиям заказчиков — во многом именно поэтому внедрения зарубежных систем у нас часто проваливаются или слишком дорого стоят. Они просто не подходят к нашему деловому обороту и операционной деятельности. К 2017 году сложился отличный конкурентный рынок отечественных CRM, многие из которых ищут себя и на зарубежных рынках. Это значит, что у отрасли есть вес и есть развитие — так что пора догонять лидеров по прямой.
Итак, десятка горячих трендов и комментарии RegionSoft.
Оторванные от реальности отделы будут продолжать девальвировать
Традиционно концепция CRM подразделялась на три клиентоориентированные ветви: продажи, маркетинг и обслуживание. В прошлом это работало хорошо, однако сегодня клиенты хотят больше и им совершенно всё равно, как называется должность или отдел сотрудника, с которым они взаимодействуют. Они хотят одного — чтобы их вопрос решился максимально быстро и квалифицированно. Kate Leggett, аналитик Forrester Research, отмечает, что клиенты хотят легко добраться до контакта с компанией, чтобы совершить покупку — их задачи должны быть выполнены буквально на одном дыхании.
Такой подход заставил специалистов из сервисной службы, маркетинга и продаж взять на себя функции, лежащие вне пределов их компетенций. Сотрудники сервисных центров занимаются кросс-продажами и апселлом (дополнительные предложения, увеличивающие стоимость покупки, например, годовая лицензия за 1200 рублей заменяется на вечную лицензию за 2700 рублей). Маркетолог может отвечать на вопросы клиентов в социальных сетях и на форумах. Новая парадигма обязывает продажников следить за постпродажной историей обслуживания и общаться с клиентом после покупки.
Джон Регсдейл, вице-президент и директор по исследованиям Technology Services Industry Association (TSIA) отмечает, что мегатренд клиентского успеха ломает барьеры между продажами, маркетингом и обслуживанием. Он же рассказывает о том, что продажи нового уровня требуют вовлечённости во весь жизненный цикл клиента, тем более, что удовлетворение компанией формируется не только по факту продажи, но и по факту использования товара или услуги. Это означает, что всё это время нужно быть рядом с клиентом.
К сожалению, такой слом границ между должностями неминуемо привёл к путанице среди профессионалов, поскольку они пытаются получить доступ и охватить всю информацию для решения поставленных задач. Поставщики технологий должны ожидать то, что им понадобится создавать механизмы, которые помогут сохранить и интегрировать данные из разрозненных систем, чтобы эти системы взаимодействовали друг с другом.
RegionSoft: О войне маркетинга и продаж мы писали в прошлом посте. И таких примеров пока, к сожалению, довольно много.
Действительно, трансформируется рынок, вслед за ним меняются CRM-системы. Такие изменения связаны, прежде всего, с развитием телекоммуникаций и доступностью онлайн-покупок. Поведенческие привычки из разряда «заполнил форму — быстро оплатил — забрал» переходят в оффлайн и даже в B2B. Продажа становится персонализированной, а вот продажник как раз отходит на второй план и сливается с другими работниками коммерческой службы. Соответственно, необходимо расширять навыки и умения. Если вы занимаетесь продажами ИТ-технологий, то важно понимать все принципы работы, полезность конечному потребителю, технические аспекты. Иначе вам придётся передавать клиента по цепочке инженерам и технарям, а он может на каком-то звене отвалиться.
А вот то, что касается постпродажной «дружбы» с клиентом, заслуживает отдельного внимания. Каждая CRM-система должна быть спроектирована именно с учётом таких требований. Теперь это не программа для сбора клиентской базы, закрытия сделок и подсчёта выручки — важно иметь возможность отслеживать все отношения с клиентом. Мы в своей CRM-системе решили эту проблему возможностью кастомизации статусов воронки продаж и состояния клиентов, сделали специальный график, отображающий динамику отношений с клиентом прямо по каждой точке контакта. CRM-система должна помогать автоматизировать весь цикл отношений с клиентом и давать основания для допродаж и новых продаж. Именно поэтому важно вносить максимум данных и собирать свою уникальную клиентскую базу.
Технологии будут конвергироваться
Поскольку возникает необходимость в извлечении и анализе данных из разрозненных систем, свои позиции будут укреплять вендоры, способные создавать интегрированные решения и целые партнёрские экосистемы. Это особенно важно, если учесть, что большинство компаний до сих пор покупают CRM-технологии по отдельным частям для каждого из подразделений. Например, фирма может принять решение о покупке Оракл Маркетинг Cloud для службы маркетинга и одновременно выбрать облачный Salesforce для продаж (напоминаем, эксперты говорят не о России). Оба подразделения должны максимально плавно интегрироваться, чтобы обеспечить результативное взаимодействие.
RegionSoft: Вся эта история — страшный сон разработчика. С одной стороны, конкуренты CRM-щики совершенно спокойно предлагают системы в версиях Продажи, Маркетинг, Техподдержка. И это настолько формальное деление, что оно больше смахивает на очередную маркетинговую уловку. С другой — клиенты, которые могут прийти с желанием мигрировать на новую CRM со своего зоопарка, среди которого не просто невинные связки из пары облачных CRM-ок, а даже Navision и Axapta встречаются. На самом деле, CRM-систему можно адаптировать для нужд и продаж, и маркетинга, и даже PR. Просто внутри будут созданы сущности (отчёты, справочники, журналы и инструменты учета), которые отвечают требованиям каждого отдела. И так поступать — очень круто. Если вы знаете, как минимум, откуда к вам пришёл лид, ему уже проще продать. Создание отдельных систем с адаптацией к департаменту оправдано только для очень крупных компаний. Используя разрозненные решения без конвергенции, вы сильно теряете в выручке, поскольку используете свои силы и возможности порознь.
Обмен знаниями и совместная работа будут увеличиваться
Не одно только продажное и маркетинговое программное обеспечение нуждаются в интеграции. Необходим отдельный программный продукт или набор интегрированных решений вне рамок отделов — и это может произойти только тогда, когда данные всех подразделений максимально доступны.
Многие из крупных поставщиков CRM проделали долгий путь, чтобы включить в основные редакции ПО управление знаниями (knowledge management). Как примеры совершивших огромную трансформацию — системы Parature от Microsoft и предложения Knova Aptean, а лучший пример — Oracle, который инвестировал в развитие систем управления знаниями и приобрёл среди прочих RightNow, Q-го и InQuira.
Обзор систем управления знаниями 2016 года показал, что 34% компаний ожидают от 20 до 30% роста производительности, если сотрудники начнут делиться знаниями чаще. 40% заявили, что возможно увеличение на 30% и более.
С ростом количества удалённых сотрудников и их возможностей для продуктивной работы, в концепции CRM нашлось место и инструментам для совместной работы, среди которых, кроме нишевых Jive и Lithium, прочные позиции занимают крупнейшие вендоры CRM-систем Salesforce.com, Oracle и SAP. Они создают всё для того, чтобы управление клиентами понималось не как информация, но и как система. Это новый способ мышления бизнеса.
RegionSoft: Опять та же история про обмен знаниями внутри организации. Если честно, эти споры выглядят странно — у компании единая цель, и все подразделения должны сообща работать для её достижения. Если кто-то ставит свои властные амбиции и свою карьеру выше общих целей, то такой человек может стать центром формирования деструктивных процессов в компании. Стоит отдельно поработать с ним или, в худшем случае, расстаться.
Трудно найти российскую CRM-систему с полноценным управлением знаниями. Как правило, это отдельные внутренние системы, которые работают, например, в компаниях атомной и добывающей промышленности. Однако вендоры обязательно должны предусматривать две ключевых функции управления знаниями в организации:
- разделение прав доступа, чтобы компании могли пользоваться частью информации закрыто, частью — совместно (например, продажнику совершенно не нужно знать наименования поставщиков печатной рекламы, но обязательно нужно знать статистику по каналам привлечения);
- создать базу знаний в любом виде — Wiki или внутреннего хранилища (например, мы в RegionSoft CRM реализовали базу знаний как набор записей, которые делаются во встроенном редакторе и позволяют прикреплять медиафайлы, текстовые файлы и проч.).
Что касается удалённых сотрудников, то тут возможно несколько путей решения: с облачными системами всё понятно; мы как десктопная CRM предоставляем удалённый доступ с любого устройства с помощью TRA (terminal remote access). Кстати, самая неудобная форма удалённой работы с CRM — это мобильный интерфейс. Его многие реализуют, но по сути им крайне некомфортно пользоваться. А если создавать удобный и действительно мобильный интерфейс, CRM в телефоне теряет практически всю функциональность.
Пользователи CRM-систем должны иметь возможность сочетать каналы
Все каналы должны сочетаться в одном интерфейсе, чтобы не было нужды тратить время на переключение между экранами и приложениями, когда перед сотрудником лежит огромный и постоянно растущий список задач. Важно транслировать пользователю CRM бизнес-идеи в рамках того потока работы, которую он выполняет.
Крупные вендоры CRM вплотную подошли к изучению возможностей подобных технологий. Так, Salesforce неоднократно поднимал шум вокруг решения Einstein AI, Pegasystems инвестировала в роботизацию, которая призвана помочь с рутинными задачами. Свои адаптивные интеллектуальные облачные приложения, которые позволяют работать на одной совместной платформе, предложил Oracle, не остался в стороне и IBM с когнитивным вычислительным инструментом Watson. Не удивительно, если эти решения выйдут на рынок в ближайшем будущем.
RegionSoft: В России также появились вендоры, которые заявляют об омниканальности, и она есть, но не уровня перечисленных систем — просто по API собираются разные сущности из разных источников. И, конечно же, редко используются, потому что не всегда получается (и хочется) их интерпретировать.
Мы видели решения на базе IBM Watson, пока они очень сырые (хотя технологичные и приятные с точки зрения интерфейса!) и явно не скоро захватят российский рынок. Пока лучшее из того, что есть в CRM-системах для автоматизации рутины — это бизнес-процессы. Они бывают трёх видов:
- в нотации BPMN — когда все схемы и алгоритмы выстраиваются из элементов по правилам указанной нотации;
- в нотации с элементами BPMN — когда подход и основные элементы взяты в нотации, но сам редактор упрощён (если у разработчиков кривые руки — усложнён);
- нативные — когда вы просто рисуете процесс с помощью набора элементов, при этом получаете человекопонятный и легко читаемый результат-схему (например, именно так устроен визуальный редактор бизнес-процессов в RegionSoft CRM).
Освоение бизнес-процессов (в RegionSoft CRM) не требует знания программирования, но требует привычки. После того, как вы увидите результат (сокращение времени на согласования и совещания, минимум срывов сроков, порядок в делах), вам точно захочется автоматизировать всё.
Поведенческие инсайты станут глубже
Ещё одна растущая тенденция 2017 года — продолжение расширения клиентской аналитики, чтобы выйти за рамки понимания того, что люди делают, и найти ответ на вопрос, почему они это делают. Без этого понимания кастомизация далеко не уйдёт. На такой вопрос ответить очень непросто, для этого нужно не только отслеживать типичное поведение, но и находить сопутствующую информацию, например, из социальных сетей. Так можно собрать больше данных для качественного понимания поведения клиентов. Есть растущая потребность интегрировать записи разговоров с клиентами, транзакционные данные и информацию по маркетинговым кампаниям.
RegionSoft: Если говорить об интеграции с социальными сетями, то на данный момент в большинстве российских CRM-систем эта функция реализована очень слабо — не всегда данные доходят до воронки продаж и реально соприкасаются с аналитикой. Это связано с тем, что большинство пользователей CRM-систем — сектор B2B, который не занимается продажами через социальные сети и зачастую их просто игнорирует. Мелкий бизнес, работающий через социальные сети, крайне редко пользуется CRM-системами enterprise-класса, для него есть свои системы управления клиентами.
CRM станет ещё более автоматизированным
С появлением искусственного интеллекта, когнитивных вычислений, машинного обучения, глубокого обучения, виртуальной реальности, интеллектуальных помощников и многих других популярных терминов, разговоры о роботах закипели ключом в нашей культуре больше, чем когда-либо. По мнению аналитиков, эта болтовня, по крайней мере, отчасти не беспочвенна.
Клиенты не особо заинтересованы во взаимодействии с продавцами-людьми без особой нужды. Согласно исследованию Forrester Research, 75% бизнес-профессионалов отметили, что покупка простых продуктов с веб-сайта более удобная, чем через отдел продаж. В обслуживании та же история: клиенты используют каналы самообслуживания в качестве первого контакта и только потом уже делают телефонный звонок, как «точку эскалации».
Значит автоматизация должна быть направлена на взаимодействие с клиентами, чтобы их самообслуживание стало проще: они бы сами покупали билеты, отслеживали заказы, планировали посещения при необходимости и присылали обратную связь. При этом это не означает, что клиент хочет чувствовать, что он взаимодействует с машиной. А значит, нужно работать на симбиозе человеческого и машинного взаимодействия через диалоговые интерфейсы.
RegionSoft: Здесь важная функциональность — интеграция с сайтом, чтобы заказы могли попадать прямо в CRM-систему. Пока это не самая востребованная фича, однако спрос достаточно велик — мы даже разработали RegionSoft Application Server для таких задач.
В то же время огромное количество клиентов предпочитают общаться с компаниями по телефону, а не делать всё самостоятельно — отчасти это обусловлено приобретением сложной продукции, менталитетом и возрастной сегментацией, отчасти желанием не прогадать при покупке, уточнить какие-то моменты, о которых не сказано в описании товара или услуги. И процесс миграции на полное самообслуживание будет идти ещё какое-то время. Более того, меньше всего такая трансформация затронет B2B-сферу, в которой личное общение продолжает сопровождать продажи в большинстве случаев.
Рутинные задачи станут более обтекаемыми
Конечно, автоматизация не должна ограничиваться интересами клиентов компании. Все сотрудники также являются потребителями и есть много того, что можно упростить в их деятельности. В этой связи совершенно не удивительно, что обороты набирают чатботы, виртуальные помощники и другие инструменты. Эксперты ожидают невероятный рост их популярности в ежедневной деятельности персонала, работающего на фронт-офисе.
Так, например, чтобы получить конкурентное преимущество, продажник будет опираться на возможности предоставления клиентам автоматических рекомендаций и персональных ценовых конфигураций. Сэкономленное от переговоров и внесения деталей сделок в документы время можно направить на решение других задач.
Джим Дики, научный сотрудник CSO Insights, говорит, что это счастье, когда вместе с технологическим развитием «больше фирм начинают добывать золото, которое они имеют в своих CRM-системах». В течение нескольких десятилетий менеджеры были вынуждены заставлять продажников вносить данные в CRM-системы, и теперь с ростом количества опций, пользователи могут анализировать и использовать накопленные данные (и богатство Big Data) для перспектив профилирования, оптимизации ценообразования, прогнозирования, проактивной идентификации оттока клиентов и т.д.
RegionSoft: Это самое прекрасное, что можно было услышать о CRM: «больше фирм начинают добывать золото, которое они имеют в своих CRM-системах». К сожалению, многие пользователи это не осознают и поэтому превращают CRM-ку не в золотой прииск, а в жуткую свалку данных. Чтобы это не происходило, нужно своевременно и полно вносить данные и уметь их интерпретировать. Тогда все ходы бизнеса будут основаны на аналитике, а не на умозаключениях «потому что я так хочу».
Говорить о BigData в большинстве компаний ещё очень рано, пока это удел банков, ритейлеров, страховщиков и т.д. Но это не повод игнорировать работу с накопленными данными — чем тщательнее вы их анализируете, тем лучше вы знаете своих клиентов и успешнее прогнозируете и сделки, и развитие компании, и состояние отрасли. Именно с анализа данных начинается персонализация — основа лояльности вашей клиентской базы.
Наконец повысится принятие CRM
CRM-системам нужно было помогать преодолевать проблемы принятия, которые были огромным препятствием во внедрении. Это было трудно, многие специалисты не хотели работать в CRM. Одним из способов вовлечения является геймификация, делающая использование ПО более приятным. Так, некоторые вендоры предлагают инструменты, которые стимулируют конкуренцию между командами продаж и отдельными продажниками. Или, например, восприятию больших данных помогла визуализация этих самых данных. Забота вендоров CRM — разработать систему так, чтобы она давала интеллектуальные рекомендации в удобоваримом виде.
RegionSoft: Заметили, да? О проблемах с принятием CRM сотрудниками автор говорит в прошедшем времени. Для нас это настоящее, связанное, в основном, с безразличием высшего руководства к процессам внедрения. Мы уже писали об основных ошибках, которые приводят к бойкоту CRM со стороны линейного персонала, но ещё раз отметим, что главное — это интерес всех подразделений и понимание того, что CRM-система это не инструмент контроля и понукания, а рабочий инструмент, повышающий эффективность работы сотрудников, такой же, как браузер или клавиатура.
Что касается геймификации, то это скользкий путь. Если вы установите конкуренцию в игровой форме и инициируете гонки за лидерами, то можно скатиться к тому, что все сотрудники станут с*****, в общем, будут видеть себя в работе как крысы-индивиды и начнут избегать командного взаимодействия, подсиживать друг друга и т.д. Поэтому геймификация может носить только мягкий характер типа смайликов или стикеров на корпоративном портале. Зависть — это двигатель, который отлично стартует и быстро взрывается. Будьте осторожны с геймификацией.
CRM станет более вертикальным
Хотя инвестиции в отраслевые CRM-системы и не стали нормой для компаний, аналитики отмечают, что крупные поставщики CRM-систем предлагают дополнительное программное обеспечение, которое применяется для вертикальных отраслевых внедрений. Особенно эти процессы ощутимы в фармацевтике, финансовых услугах и обрабатывающей промышленности. Так, у Microsoft 32 отраслевых шаблона, у Oracle — 16, есть пара решений и у Salesforce. Такие решения ускоряют вертикализацию компаний.
RegionSoft: Вертикальность здесь трактуется очень правильно — с отраслевой точки зрения. Но опять же как во всём мире, так и в России, с отраслевыми CRM-системами всё непросто. У некоторых вендоров на сайтах можно встретить целые списки отраслевых решений: от лесозаготовки до нефтедобычи. Чаще всего процесс разработки отраслевой CRM выглядит занимательно: берётся базовое решение, переименовываются поля в соответствии с отраслевыми требованиями, запиливается пара отчётов — готово.
Настоящая отраслевая CRM не может ветвиться в любом количестве для любой отрасли, потому что это всегда глубокая переработка всей внутренней логики программы, если хотите, просто новая программа. Мы столкнулись с разработкой отраслевой CRM-системой, когда создавали CRM для телерадиохолдингов RegionSoft CRM Media. Это был долгий процесс, который длился более года и требовал постоянного взаимодействия с заказчиком, консультаций, фактически полного погружения в новую для нас отрасль. Но мы ни разу не назвали CRM «Рекламное агентство», «Стройка», «Завод» и т.д., несмотря на то что действительно дорабатывали решение под клиентов — это просто нечестный, дешёвый маркетинг.
CRM начнёт использовать дополненную реальность
Передовые технологии, которые включают расширенную реальность, в частности, виртуальную реальность (VR), дополненную реальность (AR) и смешанную реальность (MR), всё ещё находятся на начальной стадии развития, но будущее в CRM есть у всех. На самом деле, Forrester Research предсказывает, что ограничения для инструментов AR / VR / MR начнут ослабевать, поскольку компании станут экспериментировать с ними и создадут основу для более крупных реализаций.
Фундамент был заложен в 2016 году с игрой Покемон Go, который вдохновил потребителей и компании, привлёк к себе нешуточное внимание. В то время как случаи использования дополненной реальности все еще малочисленны, более широкое их внедрение не за горами. Например, использование видео может позволить техническому специалисту виртуально вызвать более опытного сотрудника, чтобы получить второе мнение.
Но тем не менее, для выхода на рынок нужна тщательная подготовительная работа.
RegionSoft: Тут и сказать даже нечего. VR — пока очень сырая технология и её назначение больше развлекательное. Феномен Pokemon GO простой: мобильность + новизна VR + интерес бизнеса + доступность + соревновательность + крутейший пиар. Однако история эта довольно быстро схлопнулась, и череды открытий подобных стартапов не последовало. Потому что это очень сложная и дорогая разработка, которую могут себе позволить только крупные корпорации. Да, у дополненной реальности есть будущее, но сперва оно наступит в игровой индустрии, затем — в медицине и ритейле, а потом уже пойдёт интеграция с CRM-системами. Но опять же, всё будет зависеть от стоимости. Думаю, рано об этом говорить всерьёз, да и стоит ли говорить вообще. Но поиграть, правда, прикольно.
В общем, не всё так сумрачно вблизи. Мировые тренды во многом ориентированы тоже на будущее — дела с CRM на Западе обстоят немногим лучше: есть и противники внедрения, и те, кто не умеет пользоваться, и те, кто покупают для галочки. Однако очевидно одно — CRM-системы стремятся идти в ногу с бизнесом и проверенными бизнесом технологиями. Верной дорогой, в принципе.
→ RegionSoft CRM здесь
→ Статья-источник здесь
