Чужой среди своих: Уоррен Баффет и демонстративное потребление «наоборот»
До последнего времени в России было распространено так называемое «демонстративное потребление». Стремление делать покупки напоказ, даже если они не по карману, распространено, конечно же, не только среди россиян. Богатейшие люди мира часто находятся на виду, они впечатляют своими приобретениями, манерой поведения, «всемогуществом». О них даже пишут книги.
Но нестандартно мыслящие личности находят себе кумиров по ту сторону роскоши. Собеседник «Коммерсанта» Елена Чиркова, написавшая книгу «The Warren Buffett Philosophy of Investment», вдохновляется примером Уоррена Баффета. Стать одним из самых богатых людей в мире ему помогло демонстративное потребление «наоборот».
Источник: financialblog.ru
Этот пример ставит под сомнение известную формулу: «чтобы стать богатыми, надо вести себя как они». Оказывается, «они» все-таки ведут себя очень по-разному.
Уоррен Баффет — крупнейший в мире инвестор, состояние которого на 1 марта 2015 года оценивалось в $72,7 миллиарда. Баффет является владельцем холдинга «Беркшир» (Berkshire Hathaway).
Колумнист Financial Times Тони Джексон в 2002 году назвал Баффета скупцом: «Чем внимательнее мы рассматриваем его, тем больше он выглядит этаким большим местным жмотом — человек, который в молодости экономит каждое пенни, покупает соседний дом и в результате владеет целой улицей».
Часто вспоминают и о том, что Баффет продолжает жить в том доме, который купил в 1958 году за $31,5 тысяч (около $280 тысяч в современных ценах).
Его первая жена свидетельствовала, что долгие годы Баффет ходил в простой одежде, «до тех пор, пока она полностью не изнашивалась». Его дочь рассказывала, что однажды ей нечем было заплатить за парковку, отец одолжил $20, ей пришлось выписать папочке чек, а тот не поленился его обналичить.
«Ешьте то, что вам хочется»
Следующий рассказ — от официанта, который обслуживал Баффета во время обеда в ресторане French Cafe в Омахе. Перед ужином посетитель предъявил купон на скидку $3,95 и сказал: «Я хочу, чтобы это отразилось в моем счете». А в одном из интервью телеканалу CNBC Баффет демонстрировал содержимое своего бумажника, из которого вытащил золотую карточку McDonalds, дающую ему возможность пожизненно питаться в закусочных сети в Омахе.
Например, в книге афоризмов Баффета, составленной Джанет Лоу, фраза «Я лучше возьму деньгами» помещена в раздел «Ешьте то, что вам хочется», хотя, конечно, он намекал на искусственное завышение цен на дорогие вина и невыгодность их покупки, если польза потребителя ограничивается качеством напитка без учета его социальной ауры.
Баффет также говорил как-то, что французское вино — это искусственно созданный бренд. «Может быть, виноград с маленького восьмиакрового виноградника во Франции действительно лучший в мире, но у меня всегда было подозрение, что это на 99% — слова и на 1% — выпивка». Реальная стоимость бокала вина намного меньше его цены.
«Цена — это то, что ты платишь, стоимость — это то, что ты получаешь», Баффет убежден, что не следует транжирить богатство на ложные и искусственно внедряемые в сознание ценности.
Имидж и бизнес-стратегия
Скорее всего, Уоррен Баффет искренен, когда утверждает, что роскошь его не прельщает, и не лукавит, когда говорит, что живет в своем первом, довольно скромном для него доме потому, что ему там нравится и потому, что это его дом. С другой стороны, во всех этих действиях, направленных на демонстрацию равнодушия к роскоши, есть и скрытый смысл. Образ «своего парня» работает на бизнес-стратегию.
Этот имидж оказался исключительно хорош для общения в высших политических кругах. Например, Баффет очень грамотно использовал его, защищая банк Salomon от ликвидации. На слушаниях в Конгрессе Баффет был «этаким робким и скромным человеком со шляпой в руках». Несмотря на его 700-миллионные инвестиции в Salomon, конгрессмены воспринимали Баффета не как фигуру с Уолл-стрит, а как человека из провинции, и добрая половина считала, что Омаха — фермерский городок. Представитель штата Небраска подыграл, заявив, что Баффет — типичный парень, который «родился и вырос на Среднем Западе», «продолжает жить на тихой зеленой улочке в Омахе» и «сам заполняет свои налоговые декларации». Банк и инвестиции Баффета в него были спасены.
В связи с этим вспоминаются работники советской номенклатуры и некоторые депутаты, которые тоже старались всеми силами произвести впечатление людей «из народа».
Не исключено, что такая популярность дает Баффету дополнительные очки при инвестировании: он получает возможность косвенно влиять на цену акций компаний, пакеты которых он купил, за счет рекламы их продукции.
И наконец, популярность Баффета привлекает на собрание акционеров «Беркшир» множество людей — в 2015 году приехало около 44 тысяч человек. На собрании, которое называют Вудстоком для капиталистов, «Беркшир» продает практически все товары, производимые компанией, и все оказываемые ей услуги — от сапог в ковбойском стиле Justin Boots до автомобильных страховок GEICO.
Маленькие радости
В 1986 году он купил частный самолет, на котором летает по делам компании.
Любопытно, что пристрастие Баффета к полетам частным самолетом активно используется для продвижения бизнеса, которым владеет контролируемая им компания. Так, в письме к акционерам «Беркшир» Баффет как-то рассказывал, что его семья летает самолетами NetJets, компанией в собственности «Беркшир», предоставляющей услуги частной авиации, и даже приводил статистику — сколько часов они с женой налетали за год.
И да, Баффет давно уже покупает дорогие вещи. А журналисты его прошлое безразличие к одежде помнят и пытаются «обыгрывать». Однажды его спросили, почему он носит дешевые костюмы. Ответ был просто гениальным: «Костюмы я покупаю дорогие. Дешево они выглядят на мне».
«Беркшир» была крупным акционером McDonalds и до сих пор владеет серьезным пакетом акций Coca-Cola.
И это еще большой вопрос, ходит ли Баффет в McDonalds и пьет ли он колу в приватной обстановке. Акционер «Беркшир Хатавей» Эндрю Килпатрик описывает обед с Баффетом: «Он заказал сэндвич с беконом, салатным листом и помидорами, салат и холодный чай. Когда я стал заказывать колу, он воскликнул: «Боже мой!» Примерно так же рассказывает об обеде с Баффетом и известный экономический обозреватель Луис Рукейсер: «Единственная вещь, про которую мне говорили, что это абсолютно точно, — это то, что Баффет… не пьет ничего, кроме вишневой колы.
Демонстративное потребление Баффета — гамбургеры и кока-кола — это демонстративное потребление наоборот.
© Megamozg
