Что скрывает от клиента монитор оператора?21.12.2016 11:04

Умные гаджеты — смартфоны, планшеты — и возрастающая доступность цифровых технологий избаловали нас, пользователей. Сейчас кажется, что для решения любого вопроса должен быть свой интерфейс — конечно, интуитивно понятный, touch-friendly и доступный на любом устройстве.

Современные телеком-операторы предоставляют своим клиентам широкие возможности самообслуживания через порталы, мобильные приложения и на планшетах в точках продаж:

добавление и изменение сервисов;
настройка тарифа и конфигурация услуг;
статистика и детализация пользования;
финансовый мониторинг;
работа с бонусами;
оплата услуг

и многие другие.

В то же время, консультанты в магазине или операторы колл-центра, совершая аналогичные операции, работают в других системах и интерфейсах.

Зачем создавать и поддерживать несколько систем? Возможна ли унификация этих интерфейсов? И что скрывают от клиента?

Интерфейс самообслуживания

Посмотрим несколько примеров интерфейса самообслуживания, которые легко найти поисковой системой по запросу «Личный кабинет телеком оператора».

Выглядят они, конечно, по-разному, но явно прослеживаются общие черты:

стартовые экраны показывают ключевую информацию (тариф, текущий баланс, бонусные баллы);
детали и функции «спрятаны» в других разделах или под кнопками;
дизайн максимально упрощен, чтобы клиент мог разобраться самостоятельно;
есть реклама и спецпредложения.

Рабочее место сотрудника клиентской службы

А это интерфейс для оператора колл-центра, разработанный компанией Netcracker. В процессе разработки мы основывались на своих подробных исследованиях повседневной работы операторов категории Tier 1 по всему миру.

Интерфейс для оператора колл-центра, разработанный в компании Netcracker.

В нашем понимании, профессиональный интерфейс должен строиться от задач сотрудника и ориентироваться на улучшение показателей KPI. В данном случае:

Average handle time
After call work
First call resolution
Learning curve и др.

В ходе микро-проектирования UX мы хотели насколько возможно ускорить выполнение топ-сценариев. Поэтому среди наших приоритетов были следующие задачи:

Определение важности данных и частоты обращения к ним. Это повлияло на последовательность и расположение виджетов.
Обеспечение динамической компоновки данных в зависимости от контекста разговора. Наверх поднимаются виджеты, соответствующие текущему сценарию.
Применение подхода actionable analytics. Из всего множества данных мы делаем акцент на то, что связано с контекстом обращения клиента.

Очевидно, что такой инструмент требует подготовки и обучения сотрудников. Обратите внимание:

На стартовом экране плотность данных гораздо выше. Оператор видит финансы, подключенные сервисы, немонетарные балансы, историю последних обращений.
Многие параметры и элементы управления не имеют подписей, встречаются сокращения, применено цветовое кодирование.
Подсказок и справочной информации мало. Большую часть оператор знает наизусть.

Кроме того, оператору доступно то, что не увидит клиент:

Scripting — последовательность вопросов, которые оператор должен задать клиенту. Она зависит от сценария и часто меняется.
Статусы продуктов, сервисов, объектов биллинга и процессинга. В личном кабинете клиент видит только малую часть этого.
Показатели лояльности клиента, в том числе те, что пришли из социальных сетей.
Up-sell/Cross-sell — анализ того, что клиент уже купил, чтобы продать ему дополнительные продукты и услуги.
Next best action — сложная и объемная аналитика поведения клиента. Она анализирует то, с чем обратился клиент, и предугадывает, что может сделать его счастливее.
Interaction Log — здесь фиксируют взаимодействие с клиентом. Описывают проблемы и их решения, создают заявки в back end, категоризируют обращения для последующего анализа статистики.

Различия в пользовательской и операторской системах обусловлены двумя причинами:

Разные требования к системе
У оператора и клиента разные навыки и сценарии взаимодействия с системой. Для клиента важны интуитивность (возможность быстро разобраться в интерфейсе) и удовлетворенность (впечатление от работы системы в целом). Для операторов же главное — производительность и скорость работы, т.е. возможность обработать обращение как можно быстрее, чтобы клиент остался доволен.
Разные цели
Клиенту ни к чему помнить, когда и зачем он заходил в личный кабинет. Цель клиента — узнать об услугах. Цель компании — больше продать. Компания собирает и систематизирует обращения, чтобы предугадать, что еще можно предложить клиенту. Кроме того, компания заботится о том, как повысить лояльность клиента. Это напрямую влияет на то, будет ли клиент и дальше пользоваться услугами.

Завтрашний день — единый интерфейс

Все телеком-операторы (и не только телеком-) стремятся снизить затраты на обслуживание клиентов — одну из самых значительных статей расходов. Как следствие, операторы ищут новые подходы к самому процессу взаимодействия с абонентами:

Клиенты ценят удобство и время, поэтому развиваются digital-каналы коммуникаций: социальные сети, онлайн-консультанты и т.п.
Порталы самообслуживания становятся удобнее и функциональнее, чтобы клиенты могли управлять своими услугами самостоятельно.
Из-за высокой «текучки» и нехватки квалифицированных специалистов в колл-центрах компании часто обращаются к аутсорсингу. Поэтому интерфейсы приобретают все более простой и понятный вид.
Все чаще клиент и консультант одновременно смотрят в один экран. Если в магазине они вместе выбирают продукт с планшета, то во время звонка в колл-центр оператор подключается к сессии клиента и от его имени приобретает и настраивает услуги. Таким образом, представитель клиентской службы каждый раз обучает абонента, чтобы в следующий раз абонент мог сделать это сам, без помощи представителя. Это, конечно, увеличивает время обработки обращения, но тем самым решает стратегическую задачу — привести обслуживание к самообслуживанию.

В итоге селфсервис дает клиентам все больше информации и возможностей, а интерфейс оператора упрощается. Фактически, интерфейсы движутся навстречу друг другу.

Проект SelfService+

Хорошим примером такого сближения послужит SelfService+ — совместный проект нашей компании и крупного телеком-оператора северной Америки с абонентской базой в несколько десятков миллионов абонентов.

Суть проекта

В новых районах строят дома. В основном эти дома покупают молодежь и люди среднего возраста. Заселяясь в квартиру, владелец обнаруживает коробочку, которую установил телеком-оператор. Коробочка предоставляет современные телеком-сервисы: интернет, ТВ, телефонию, международные звонки и пр. Владелец заходит на сайт, выбирает услуги, настраивает, оплачивает и сразу начинает ими пользоваться.

Взаимодействие клиента с оператором начинается в digital-формате. Это подразумевает, что клиент и дальше будет обслуживать себя самостоятельно, сводя затраты компании на customer care к минимуму. Североамериканский оператор планирует «обкатать» процессы и системы на новой аудитории и постепенно перевести всю свою абонентскую базу на такой формат.

Как в такой модели работает оператор колл-центра

В этом проекте для операторов колл-центра не создается отдельная специальная система вроде той, что мы описывали. Операторы работают в том же интерфейсе самообслуживания, что и клиенты. Это возможно даже в рамках одной сессии с клиентом. Но возникает вопрос: как оператору получить доступ к специальным функциям системы — дополнительной информации о клиенте, логированию причины обращения, скриптингу вопросов, которые надо задать, next best action?

Для этого интерфейс самообслуживания обогащается специальными функциями оператора. Их добавляют поверх того, что видит клиент.

Рассмотрим на примере. Вот один из шагов покупки глазами клиента (название оператора и корпоративные стили изменены на вымышленные).

Страница заказа телеком-сервисов для покупателя.

Клиент выбрал тариф, в который вошли интернет и мобильная связь, и перешел к уточнению опций. В этот момент он засомневался, сколько wireless access points ему установить в квартире, и решил позвонить в колл-центр. Оператор колл-центра подключается к экрану клиента. Однако видит оператор больше, чем покупатель:

Страница заказа телеком-сервисов для оператора.

Оператору доступны и статусы покупателя (включая информацию из социальных сетей), и автозаполняемый блок Interaction, и динамические upsell/cross-sell предложения. Однако screen-flow покупки выглядит аналогично, и оператор проходит весь процесс вместе с покупателем в режиме реального времени.

Провайдер понимает, что такие интерфейсы — это компромисс и прямо сейчас скорость работы операторов в магазинах и колл-центрах упадет. Ведь оператора — пользователя с другим опытом и ожиданиями — заставляют работать в интерфейсе покупателя. А это означает больше кликов, иная логика навигации, меньше данных на одном экране и непривычные акценты.

Однако в долгосрочной перспективе такой подход позволит:

развивать самообслуживание и снижать издержки на колл-центр;
упростить интерфейсы операторов, снизить требования к их квалификации и ускорить обучение;
использовать всю мощь аналитики, чтобы в подходящий момент предложить клиенту то, что он захочет купить.

Тайное становится явным

Теперь ясно, что скрывают от клиента в мониторе оператора: новейшие подходы к обслуживанию. Сегодня телеком-операторы знают о клиентах достаточно, чтобы суметь продать им даже то, о чем сами клиенты и не думали. Но это не «впаривание» сомнительного товара. Это стремление изучать потребителя и предлагать именно то, что сделает его счастливым. Разумеется, трансформация процессов и инструментов не принесет сиюминутной выгоды. Но залог успеха бизнеса — высокое качество сервиса. Поэтому эти вложения окупятся в долгосрочной перспективе.

И хотя требования к системам CRM известны, а сами системы давно внедрены и используются, телеком-компании начинают понимать, что важна не только функциональность. На фоне глобального распространения цифровых технологий повседневный пользовательский опыт и ожидания неминуемо проникают и в сферу специализированного ПО. Забота о customer experience продвигает дизайн продуктов вперёд. Кроме того, удобство интерфейса и скорость работы оператора напрямую влияют на удовлетворенность клиента и в конечном итоге — на прибыль.

Ожидания клиентов растут, на глазах меняется определение UX, требования к качеству продуктов выходят на новый уровень. И мы в компании Netcracker осознаем, что в таких условиях возрастает и наша ответственность. Информационные технологии достигли того уровня развития, когда почти нет преград в части реализации функциональности и интеграции с бизнесом. Но чтобы достойно отвечать на вызов индустрии, поставлять и внедрять инновационные решения по всему миру, необходимо продолжать ориентироваться на пользовательский опыт. Это одно из ключевых требований для того, чтобы успешно конкурировать на рынке.

Интересно было бы узнать о ваших проектах в этой области. Приходилось ли вам разрабатывать подобные системы? Как они выглядели? Пишите в комментариях!