Что происходит в фарме и медицине
Мы провели довольно большое исследование о том, что сейчас нужно с точки зрения технологий производителям фармы, аптекам и врачам. Фокус — на доставке препаратов до потребителя, то есть в случае России — скорее на фармкомпаниях.
Если коротко, то в фарме нас ждёт примерно то же самое, что когда-то случилось с банками и ритейлом. Возможно, потому что на рынок эти самые банки уже пришли (СберЗдоровье и Магнит Фарма, например), и конкурировать придётся с их экосистемами. Фарма хочет собирать о вас максимум данных на своих платформах данных, развивать прямые контакты с вами (например, мобильные приложения пациентов, маркетплейсы и пр.) и строить из всех своих решений экосистему, чтобы от первого чиха до самой смерти вы были на подписке или постоянно покупали. Точнее, чтобы обмен был двусторонний: ваше состояние отслеживалось и передавалось в экспертную систему, которая позволяла бы вам жить дольше, пользуясь правильными препаратами и БАДами.
В общем, добро пожаловать в срез результатов нашего исследования российского рынка.
Как проводилось исследование
Мы собрали немногим больше 50 лидеров рынка в разных областях работы с клиентами и врачами и провели глубокие интервью с ключевыми лицами этих компаний. Цель исследования — понять, как они используют ИТ и digital, к чему движутся и чего им не хватает. Понятно, что экспертное интервью — это мнения, но это единственный разумный инструмент для быстрого форсайта. Второй возможный инструмент — западный опыт, но мы знаем на примере банков, что не всегда Запад впереди планеты всей, а «есть умельцы в русских селеньях». Третий — анализ других несвязанных сфер рынка (типа такси) и построение параллелей. Спойлер: некоторые фармкомпании так и делали, приглашая в команду людей из ритейла. Выборка получилась достойной: директора, бренд-менеджеры, СDO крупных фарм-производителей — около 68%, 17% — дистрибьюторы, и 15% — ритейл.
Основные результаты
Основной драйвер роста — CDP (платформы клиентских данных). На самом деле компании уже накопили достаточно данных: у них есть и вся бухгалтерия, и описания процессов, и декомпозиция затрат по каждому, и много разрозненных клиентских данных. Теперь нужно увязывать всё это в одну дата-систему, которая даст возможность делать несколько важных вещей:
Понимать, работает ли реклама или нет (сейчас это устанавливается сугубо эмпирически). Точнее, цифровые каналы дали числа, и эти числа многих удивили. Настолько, что есть ситуации, когда производители полностью отказались от ТВ-рекламы в пользу цифровой. Кстати, известные нам звезды поп-музыки также подхватили тренд и уходят петь про спреи от кашля в YouTube.
Персонализировать предложение под клиентов (сейчас это почти не делается). Сразу скажу, что это и хорошо, и плохо: я бы не хотела увидеть, как цена на нужный мне препарат растёт из-за «высокого спроса» в районе, просто потому, что аптека знает, что он нужен мне здесь и сейчас. Вообще вопрос этики в случае фармы и медицины поднимается слишком часто и рушит креативные идеи их digital-коллеги. Приведу цитату участника проекта: «Только придумаем отличную идею, а наши юристы: «Незаконно».
Расширение пути клиента — хочется получить то самое сопровождение клиента всё время. То есть это постоянный самоконтроль пациента, приложения здоровья, дневники наблюдений от носимых устройств и «умного» дома и так далее. Ну и фармацевтические компании делают ставку на раннюю диагностику, учитывая тренды самостоятельной диагностики и мониторинга здоровья.
Почти все уверены, что офлайн-аптеки будут живее всех живых ещё долго. Россия, скорее всего, ещё длительное время будет оставаться лидером по количеству аптек на душу населения. Две трети фармкомпаний хотят развивать свой сайт и приложения, более половины планируютинтеграцию с маркетплейсами и заключение партнёрства с пунктами выдачи. При этом пока не решены нормативные вопросы для регулирования онлайн-продаж, например, требование наличия профильного образования у лица, отпускающего товар.
Как это ни странно, но драйвером создания экосистем станут скорее косметика и витамины, а не рецептурные лекарственные средства, потому что косметику и БАДы потребляют куда чаще, и чек по ним за период куда выше.
Технологическими лидерами рынка в рамках исследования называют следующие компании: Р-фарм, Сбер, Аптека.ру, Pfizer, Bayer, GSK, АстраЗенека, Эбботт, Такеда, Катрен, Тева, Планета Здоровья, Протек, Novartis, Биокад. Это так называемая «биг фарма» в основном.
Что сдерживает рынок
Текущее состояние вы знаете. А самый живой блок наших интервью наступал, когда мы предлагали экспертам сопоставить возможные факты будущего с временным горизонтом.
До 2025 года идеальное развитие выглядит так:
Искусственный интеллект формирует план поставок в розничные каналы продаж и аптеки.
Медицинским учреждениям можно ставить диагнозы онлайн.
Система электронных рецептов внедрена и «бесшовно» интегрирована на всей территории России.
Телемедицина включена в российскую систему ОМС.
После 2025-го идеал выглядит вот так:
Искусственный интеллект проводит первичное обследование (опрос) клиента.
Пациентам массово доступно изготовление индивидуальных (на основе персонального обследования) лекарственных средств и БАДов.
«Здоровье как сервис»: пациент платит не за препараты и консультации, а за поддержку его здоровья в формате подписки.
Соответственно сейчас основной технический запрос — на анализ данных (платформы, предиктивная аналитика) и на всё связанное. Есть распространённое мнение, что фармацевтическая отрасль осторожно относится к рискам, связанным с внедрением и применением новых технологий, однако цифры говорят о том, что это не совсем так. При этом все понимают, что нужно наращивать компетенции команды и разбираться с рынком.
Основной GR-запрос — ограничения развития связаны с недостаточным качеством данных о клиентах и с законодательством. Вот топ сдерживающих факторов:
Ослабление законодательных ограничений (кто, как и когда может продавать лекарства, как рекламировать).
Внедрение системы электронных рецептов.
Внедрение новой системы маркировки лекарственных препаратов.
Из примера законодательных ограничений: эксперты считают, что влияние ФАС сильно ограничивает рекламную деятельность компаний, а также влияет на креативность и концептуальную составляющую рекламных кампаний.
Что меняется в GR
Как это ни странно, но фармкомпании имеют возможность существенно влиять на законодательство. В отрасли существуют исторически очень сильные нормативные регулирования, пришедшие к нам из СССР. Это критическая отрасль государства, но ей иногда идут навстречу. Например, образование или малый бизнес могут попросить, ничего не получить и ныть годами. А вот здравоохранение может сказать в ответ: «Надо, ребята, а то мы вас лечить не сможем». В итоге именно фарма может потенциально наиболее быстро менять законодательство для соответствия реалиям двадцать первого века. И, кстати, именно в фарме — самые сильные GR-команды, которые умеют договариваться с государством: «и волки сыты, и овцы целы». В целом они стараются сейчас расширить клиентский путь. Классически это были точечные взаимодействия: у человека возникла потребность, он заболел, ему что-то выписали, и он купил. По сути, взаимодействие с пациентом у фармкомпаний было очень точечно даже через кучу посредников. Сейчас они задумались, что можно начинать строить путь клиента напрямую. Что можно начинать его строить с самого начала — от диагностики. Точнее, даже от профилактики, что ещё выгоднее из-за возможной лояльности бренду. В конечном состоянии фарма постарается забрать на себя рынок рекомендаций по врачам и сама взять пациента при первой проблеме, а потом уже рекомендовать врачей.
В общем, звучит всё это примерно как »1984» в фарм-исполнении и с запахом больших денег, но всё же собирать данные про пациента и заранее ему советовать что-то сделать может оказаться полезным. Плюс такие экосистемы незаменимы для исследований препаратов (в т. ч. по сбору побочек). Тут даже есть платформы для проведения виртуальных клинических исследований, что неплохо сокращает цикл выхода препарата на рынок.
Разумеется, полный путь клиента означает контроль над экосистемой.
Экосистемы здоровья
Мы видим начало этого тренда как наличие собственных сетей аптек у фармацевтических холдингов. Эти сети могут использоваться для сбора данных о пациентах и рекомендации им врачей в нужное время.
Сейчас заключаются стратегические партнёрства с телемедициной, страхованием, сервисами диагностики. Искусственный интеллект уже определяет меланому на коже.
У «Байера», например, есть фармацевтический акселератор: каждый год они отбирают лучшие проекты, которым потом дают немного денег и помогают им в целом реализовываться в экосистеме «Байера».
В Москве идёт пилот электронных рецептов. Есть сложности с информированием и с бесшовностью. Неясно, как рецепт из Москвы будет работать в области. Сейчас система привязана к конкретному региону. Интеграция пока похожа на лоскутное одеяло.
Следующий вопрос касается безопасности. Помните карту COVID с детализацией до домов? Это даже не хакеры никакие, это скорая помощь делилась своими данными. Ну про это вы прекрасно понимаете, какой это будет проблемой при интеграциях.
Про маркетплейсы интересно то, что производителям исторически удобнее работать с крупными клиентами. Поставлять в 100 тысяч аптек, а не одному дистрибьютору, — это сложно по документам и договорённостям. И, главное, по оплатам, которые идут не одним документом. Ещё производители не лезут в госзакупки медпрепаратов, потому что это страшная история тендеров и правильной документации. Если вдруг на самом мелком конкурсе что-то пойдёт не так, то завод заблокируют до конца разбирательств. На уровне производителя цены очень низкие. Государство фиксирует отпускную цену на ряд препаратов. А дальше получается баланс спроса и предложения. Самые большие затраты — это маркетинг, продажи, розничные каналы. И вот как раз туда сейчас смотрят производители, но с пониманием, что это можно делать только автоматизированно.
Очень сложно решить вопрос связки страховых и аптек, чтобы можно было нормально покупать препараты хотя бы по ДМС.
Ещё интересное
Фарма классически взаимодействует с врачами через медпредставителей, то есть коробейников с планшетами, которые приходят в гости в больницы и рассказывают про свои препараты. В карантин вскрылось много случаев мошенничества именно представителей: писали о том, что ходили к таким-то врачам, и даже отмечали, мол, вот я сходил в такую-то больницу, там общался с каким-то врачом, а по факту общения не было. В итоге сейчас многие переходят на онлайн-обучение для врачей (хотя семинары пока показывают нулевую эффективность). Все стараются наладить коммуникации через системы вебинаров, рассылок и так далее. Вторая история — профильные порталы. Их хочется развивать, но непонятно, зачем они нужны на фоне информационного шума. Многие хотят идти в телеграм-каналы, но не знают, как. Привести нужную аудиторию очень тяжело. Пока понятно, что врачи приходят только на разборы интересных случаев, которые могут быть полезны им в практике. Всё, что хотя бы отдалённо похоже на рекламу, игнорируется.
Удивительным оказалось то, что граф ключевых лиц крупных компаний завязан на Сеченовку и вообще на медицинское образование. То есть маркетологи, финансисты и другие специалисты, которые не должны иметь медобразования, всё же имеют его, и это сказывается на особенности сферы, имеющей множество ограничений.
Телемедицина, по мнению многих экспертов, уже очень хорошо распространилась в России. Есть сложность, что формально нельзя ставить медицинский подтверждённый диагноз на основе результатов телемедицины. То есть консультацию проведут, на анализы направить могут, а диагноз ставить нельзя. Вообще телемедицина живёт за счёт того, что в России врач занят в двух клиниках — либо работает в двух разных, либо подрабатывает где-то: в платной по пятницам, либо ездит в Подмосковье пару дней в месяц оперировать, либо ещё что-то. Ну и кто-то идёт в телемедицину тоже.
Многие говорят, что будущее фармацевтических продуктов — это создание уникальных препаратов, например, под геном конкретного пациента. Но в Российской Федерации каждая дозировка препарата должна быть зарегистрирована в Минздраве и так далее. Полтора года получения разрешений минимум.
Не хватает первой линии поддержки, чтобы собрать анамнез и направить к нужному специалисту: сейчас это делают терапевты, а могли бы чат-боты без медицинского образования. Вообще вполне адекватный тренд — позволить врачу заниматься профессией, а не быть администратором.
К чему всё идёт
К тому, что фармкомпании начинают разбираться в ИТ и digital. Многие готовы уже сейчас формировать свою ИТ-команду внутри и присматриваются к рынку. У многих этого просто не было. При этом Сбер и ВТБ работают на рынке, как пылесосы для разработчиков и дата-сайентистов по данной сфере — в частности, для развития своих систем на связанных рынках. Но объективно у фармы будет появляться всё больше крутых проектов, и новая отрасль готова этих людей вырывать к себе. Они все прекрасно понимают, что если будут работать с аутсорсерами, то у них не будет возможности развивать бизнес.
Посмотреть полное исследование можно вот здесь.
