Что научные исследователи знают про темные паттерны в дизайне
В последнее время на Хабре было несколько статей про темные паттерны. Вообще, тема этичного дизайна, или дизайна, который руководствуется ценностями, сейчас довольно сильно раскручивается. Скорее всего это ответ на промышленный дрейф в сторону все более манипулятивных приемов.
Очевидно, что темные паттерны работают, иначе их бы не использовали. Но корпорации редко публикуют результаты своих экспериментов. Я решила поискать, проверялись ли какие-нибудь темные паттерны в научных статьях и что вообще исследователи знают про них.
Насколько проблема распространенная? Исследователи проверили 240 приложений и 95% из них содержали один или больше темных паттернов.
37% из них содержали от 3 до 6 темных паттернов, а 49% 7 или больше.
Другое исследование говорит, что вообще 97% популярных сайтов использует темные паттерны.
Цифра пугающая, но тут надо сказать, что исследователи под темными паттернами воспринимают вообще почти все. Например, если при переходе на страницу с несколькими опциями, в одной из них уже стоит галочка и, чтобы продолжить, нужно только нажать кнопку — это как бы тоже темный паттерн, потому что лишает человека возможности осознанно сделать выбор.
Манипуляции с кнопками
Одно из исследований проверяет как раз такие, довольно вегетарианские, паттерны.
В конце формы пользователи видели две кнопки. В первом случае они были визуально одинаковыми, во втором — одна из них была яркого цвета, в третьем — около предпочтительной кнопки была подпись «Рекомендовано», а в четвертом — отказ от услуг компании был затруднен: нужно было не просто нажать кнопку, а сначала перейти на другой экран.
Даже такое заурядное и небольшое изменение блока с кнопками довольно сильно повлияло на конверсию — почти 7%.
Но это, и правда, совсем уж невинно.
Манипуляции с экраном
Следующим этапом исследователи проверяли более темные паттерны:
Спрятать часть условий за звездочку и показать мелким шрифтом
Показать социальное доказательство: много других людей пользуются продуктом
Ограничение по времени и создание ажиотажа. Осталось только 3 подписки! Они закончатся через 59 секунд!
Сделать формулировку отказа такой, чтобы завиноватить пользователя
Из всех этих вариантов третий, с ограничением времени, кажется самым противным. И хорошая новость в том, что он дал снижение конверсии!
Самую большую же конверсию принес совсем незаконный паттерн, когда стоимость услуги просто писали мелким серым шрифтом, так что сложно было заметить, что после первого месяца начнет взиматься оплата.
Так же исследователи проверили соц-дем пользователей, чтобы понять на кого из них темные паттерны действуют особенно сильно. В контрольной группе участники соглашались с одинаковой частотой, а в сером и черном флоу участники с худшим образованием значительно чаще соглашались на подписку. Остальные характеристики (пол-возраст) на принятие решения не влияли.
Манипуляции с флоу
Ученые набрали почти 2 тысячи респондентов и попросили их пройти большой опрос, чтобы запутать, а в конце исследования сказали, что, на основании опроса, все они находятся в группе, озабоченной сохранностью личных данных и поэтому партнер института предлагает им на несколько месяцев услуги по их защите.
После чего одной группе показывался базовый интерфейс, второй — интерфейс с некоторыми манипулятивными паттернами, а третьей — интерфейс созданный дизайнерами, которые попадут в ад.
В статье было только текстовое описание интерфейса, но я набросала примерный флоу.
В простом варианте конверсия была 11.7%. В том, где отказаться было посложнее, и надо было назвать причину — 25.8%. При этом негативной эмоциональной реакции он почти не вызывал.
В том, где пользователя не пускали на следующий экран, пока он 10 секунд не почитает убедительный маркетинговый текст (3 раза подряд!) — 41.9%!
Тут можно сказать, что в обычном продукте пользователь просто закроет вкладку, если его так мучить. В эксперименте респонденты, как правило, уделяли опросу десять или более минут, прежде чем сталкивались с темным паттерном, и, закрывая вкладку, теряли компенсацию за эксперимент (небольшую, 3 или 9 долларов в зависимости от дохода). При этом во втором варианте ушло 9 человек, а в третьем — 60.
Повлияли ли темные паттерны на готовность продолжать сотрудничество с этим брендом? Люди, которые были в контрольной группе, были в большей степени согласны прийти на еще один эксперимент с этими исследователями (4,46 из 7), чем участники из второй ( 4,11) и третьей (3,97).
Вывод неутешительный. Мне даже второй паттерн кажется довольно спорным («не хочу покупать ваш продукт, потому что мне наплевать на свои данные» — сомнительная формулировка). При этом такое решение поднимает конверсию вдвое, но не увеличивает раздражение людей. Немножко роняет желание придти еще раз, но не так уж сильно.
Shining a Light on Dark Patterns
https://academic.oup.com/jla/article/13/1/43/6180579
Темные паттерны при комплексном использовании продукта
Исследователи попросили 204 участника купить определенный продукт в одном из двух магазинов — с темными паттернами и без.
В темной версии:
в окошке о кукисах было сложно отказаться от их сохранения, отказ был спрятан за ссылкой
иногда всплывали рекламные попапы
для рекламы аккаунта магазина в инстаграме всплывало модальное окно, которое предлагало пользователю «быть классным» (предполагая, что тот, кто не подписался — не классный)
в корзину автоматически всем добавлялся товар за 1 евро (который потом можно было убрать)
пользователя принуждали подписаться на рассылку с помощью запутанной формулировки (нажмите, если не хотите получать)
Задача участников была — найти и купить определенное худи. После окончания, людей просили пройти опрос, насколько назойливым им показался сайт и его отдельные части.
Надоедливость у светлого и темного варианта 2.34 vs 3.44 (из 5)
Ощущение в то, что компания придерживается своих обещаний 3.55 vs 3.26 (-5.8%)
Ощущение, что от этой компании не будет каких-то неожиданных проблем, доверие 3.42 vs 3.07 (-7.5%)
Я надеялась, снижение будет больше, конечно.
Dark Patterns in Online Shopping: of Sneaky Tricks, Perceived Annoyance and Respective Brand Trust https://link.springer.com/chapter/10.1007/978–3–030–77750–0_10
Кто виноват?
Пользователи считают, что виноваты все, но в основном — дизайнеры.
Возможно, это правда, потому что в одном из исследований 8 дизайнеров с разным опытом просили сначала распознавать темные паттерны, а потом — спроектировать несколько страниц сервиса. Дизайнеры опознали меньше половины темных паттернов и использовали некоторые в своей работе.
Что делать?
Кроме законопроектов и этического образования дизайнеров, одно из решений — автоматическое отслеживание темных паттернов. Я увидела довольно много работ, которые этому посвящены.
Может быть, в какой-то момент такими системами будут проверять всех крупных игроков на рынке? Или пользователи станут устанавливать их себе, как сейчас блокировщики рекламы? Чтобы подсвечивать себе, когда ими пытаются манипулировать.
Хорошо бы.
P.S. Если вам удобнее слушать, то эта статья есть в записи, а если смотреть картинки — то вот презентация к ней
