CRM: продажи на реактивной тяге
Но мы можем помочь своим продажникам. Например, создать или внедрить CRM. Примерно так RegionSoft CRM и появилась — как внутренний инструмент компании, которую сегодня бы назвали системным интегратором. За 10 лет система выросла, пережила шесть мажорных релизов и помогает десяткам тысяч продажников, закупщиков, логистов, коммерческих директоров и саппортёров. Мы знаем много о CRM, не меньше о продажах в ИТ и уверены, что на Хабре об этом нужно говорить — здесь много раз обсуждали, что и как создавать, но редко и стеснительно по делу говорят, как продавать. А стесняться нечего — это ключевой бизнес-процесс в любой компании.
Как работает продажник и зачем ему CRM?
Существуют сотни KPI для менеджера по продажам и десятки методологий продаж. Одни требуют длительных переговоров, другие ценны коротким циклом продаж, третьи основываются на аналитике, четвёртые — на откатах. Вот список, свидетельствующий о том, что дела с продажами у вас идут хорошо:
- У вас растут выручка и объём продаж.
- У вас растут выручка и объём продаж.
- У вас растут выручка и объём продаж.
Отчасти это шутка. Действительно, рост объёма продаж и выручки считается общепринятым показателем эффективности менеджеров по продажам. Однако настоящий список выглядит иначе.
- У вас растут выручка и объём продаж за счёт увеличения скорости продаж — и это ключевой акцент.
- У вас растут выручка и объём продаж, при этом не вырастает себестоимость и сохраняется пропорциональный уровень маркетинговых и рекламных затрат.
- Ваша клиентская база расширяется, но сохраняются постоянные клиенты.
- Работает система лояльности: дисконтная программа, карты, рассылки, бонусы и скидки. При этом продажи идут даже вне акций и распродаж.
- У вас мало рекламаций и жалоб клиентов.
- У вас нет затоваривания склада (если он предполагается) или иного товара, в работу над которым вы вкладываетесь, но он давно и стабильно не продаётся.
- У вас нет постоянной текучки кадров в продажах.
На первый взгляд кажется, что эти показатели легко обеспечить. Но это не так — достижение каждого из пунктов требует серьёзной работы, сочетающей в себе и продажи, и аналитику. В последние несколько лет успех в продажах стал требовать использования соответствующего уровня автоматизации — CRM-систем для продаж, которые включаются в цикл и дают эффект. Так, согласно исследованию уже упомянутого Salesforce, после внедрения CRM рост продаж составляет плюс 29%, продуктивность продажников вырастает на 34%, точность прогнозов и планов повышается на 42%. А вот наш опрос для Хабра (вы ещё можете принять участие) показал, что 57% ответивших используют CRM только для продаж, а 37% — автоматизируют всё. Самые популярные опции — это: контакты и клиенты (карточки) — 79%, задачи и проекты — 56%, планировщики и календари — 56%, бизнес-процессы — 56%, печатные формы и документы — 47%. При этом 36% респондентов признают, что ситуация после внедрения улучшилась, только 4% отмечают ухудшение, остальные признались, что не владеют информацией или не измеряли эффект.
Ключевое понятие в продажах — цикл продаж. Это время жизни коммерческой возможности, измеряемое в единицах времени (дни, недели, месяцы). Это тот период, в который у вас есть шанс продать продукт или услугу, обогнав своих конкурентов. И чем конкурентнее рынок, тем критичнее становится сокращение цикла. Более того, важно следить за тем, чтобы этапы внутри самого цикла продаж не растягивались и конкурент не смог бы вас опередить ни на одном из отрезков времени. Эффективное управление скоростью продаж возможно только в CRM-системе.
Вот так выглядит цикл продаж в общих чертах (картинка кликабельна):
Конечно, многое зависит от подхода к продажам, но основные этапы неизменны и CRM должна вписываться в каждый из них, обеспечивая информирование, оповещение, коммуникацию, отчётность, на каждом этапе автоматизируя труд продажника: с помощью готовых шаблонов, телефонии, напоминаний, планировщиков, бизнес-процессов и т.д.
Как CRM-система помогает продавать?
CRM-системы автоматизируют и ускоряют работу менеджера по продажам в трёх основных направлениях.
- Оперативная работа — рабочие процессы и процедуры.
- Работа с информацией и отчётность — сбор, хранение и анализ данных.
- Добавочные продажи — работа с клиентами с целью допродаж и повторных сделок.
Рассмотрим эти направления подробнее и попробуем выстроить общую картину взаимодействия продажника и инструмента автоматизации продаж — CRM-системы.
Оперативная работа
Первое и главное, что делает CRM-система — это сокращение цикла продаж и увеличение их скорости. Каждый контакт с клиентом представляет собой коммерческую возможность — шанс перейти на следующий этап продажи и в конечном итоге успешно закрыть сделку. Соответственно, нужно успеть узнать потребности клиента, презентовать ему товар или услугу, ответить на вопросы, подготовить формализованное предложение, заключить договор, выставить счёт и завершить процесс продажи. При этом практически на любом рынке не дремлют ваши конкуренты — наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда клиент прямо сообщал, что рассматривает и другие варианты. Кроме того, затягивание любого этапа может охладить пыл клиента — тогда он передумает или отложит покупку на неопределённый срок. А это уже упущенная коммерческая возможность и выгода.
А где есть соревнование — там всё в конечном итоге решает время, скорость процесса. Цикл продаж, который формируется после накопления некоторого объёма опыта, позволяет довольно точно оценить момент, когда ваш покупатель готов принять окончательное решение о покупке — это знание бесценно. Автоматизация продаж посредством CRM открывает отличные возможности работы с циклом:
- сохраняет и отображает список незакрытых коммерческих возможностей (состояний сделок);
- фиксирует длину цикла (ниже мы расскажем о специальном отчёте по скорости продаж);
- позволяет контролировать длину каждого из этапов цикла продаж;
- помогает выявить причины потери клиента на определённых этапах.
В теории продаж существуют классические доли процессов внутри цикла. В ходе этих процессов менеджер применяет свои навыки, чтобы привести клиента к покупке.
Проблема в том, что у одного менеджера таких вот циклов не один и не два, а множество, причём они могут быть разной длины и находиться на разных этапах, а значит, требовать применения различных навыков. Человеческому мозгу трудно сориентироваться в множественных циклах. Причем наличие бумажного блокнота, стикеров или Word ситуации не меняют. Для корректного управления множественными циклами продаж нужна интеллектуальная система — CRM. Пользователь своевременно вносит данные, а она их обрабатывает и помогает ориентироваться в циклах продаж, вовремя совершать контакты с клиентами и завершать процессы.
В свою очередь, если клиент видит обязательность и пунктуальность менеджера, получает в срок всю необходимую информацию, у него нет оснований уходить к конкурентам и он быстрее принимает решение о покупке. Циклы продаж завершаются быстрее, одновременно обслуживается несколько циклов, продаж становится больше — растёт выручка.
CRM-система помогает командам продаж определить приоритетность задач и действий, направленных на работу с клиентом. Кроме того, например, в RegionSoft CRM встроены возможности для коммуникаций с контрагентами, не отходя от CRM: телефония (кстати, мы не навязываем оператора IP-телефонии, а только предоставляем SIPфон собственной разработки, интеграцию с Asterisk и при необходимости сервер телефонии VoIP Connector), Skype, нативный почтовый клиент (через него можно вести деловую переписку или же делать рассылки — все нагрузки выдерживает; в отличие от некоторых CRM, почта отлично ходит в оба конца и может использоваться как основная). CRM-система рассылает напоминания по задачам и событиям, упустить что-то важное очень сложно. В визуальном планировщике менеджер может наглядно оценивать загруженность дня и легко мышкой перетаскивать наложившиеся задачи. При этом свойства напоминаний не меняются — задачу не нужно редактировать.
CRM настраивает на рабочий лад. Конечно, если она правильно спроектирована разработчиком. Например, мы в RegionSoft CRM сделали монитор KPI, который показывает прогресс-бары выполнения плановых показателей: каждый сотрудник видит свой монитор KPI, а руководитель — «мониторы» всех. А когда видно, что дело движется и как именно оно движется — работать приятнее, плюс можно перераспределить силы на отстающие задачи. Это отличный помощник для менеджера по продажам, у которого всегда много разных задач, и уследить за ними не получается.
CRM-система — это интерактивный помощник менеджера по продажам. Едва ли не самый любимый вопрос наших клиентов: «А карточка при звонке поднимается?» Это не случайно — информация о клиенте, доступная во время разговора, и CRM, узнающая звонящего, дорогого cтоят, потому что дают возможность а) обратиться по имени, б) продемонстрировать, что вы помните историю отношений. Так вот, эти а) + б) = ощущение важности и эксклюзивности у клиента, весомый фактор принятия решения о покупке. Запись разговоров позволяет вспомнить важный нюанс, разрешить конфликт, пройти обучение на своих же ошибках (бесценно для начинающих!).
CRM-система — это инструмент обмена информацией между подразделениями компании. В малом и среднем бизнесе плотно увязаны все подразделения: коммерческая служба (продажи, маркетинг, логистика), бухгалтерия, производство (разработка и т.д.), техническая поддержка. Между ними постоянно проходит информация, и зачастую эта циркуляция отнимает много времени, данные перезапрашиваются, уточняются, меняются периоды и т.д. В CRM сотрудники могут самостоятельно просмотреть нужную информацию, имея права доступа.
Ценность CRM в том, что значительная часть информации автоматически проходит между службами. Именно поэтому нашу команду сильно раздражают вендоры и консультанты, заявляющие, что CRM бывают только для продаж. Современные CRM-системы просто обязаны уметь работать со складом, транспортом, доставкой и проч. по первому требованию клиента.
Например, если у вас есть склад и установлена RegionSoft CRM, вам не нужно носить бумаги, звонить и писать письма: при совершении продажи товар автоматически списывается со склада и менеджер может сформировать закрывающую документацию. В случае, если товар или комплектующие на исходе, прямо в CRM-системе можно сформировать заказ и отправить его поставщику. При этом в обратную сторону тоже всё работает — менеджер по продажам видит остатки на складах и точно знает, какую партию можно отгрузить, а маркетолог может оценить скорость движения со склада различных наименований и принять решение о промо-акции или исключении неходового товара из ассортимента.
CRM-система — возможность унифицировать процесс продажи и упорядочить работу менеджеров. В системе есть множество способов выстроить шаблонную процедуру, чтобы оптимизировать время цикла продаж, а также распределение времени внутри, между компонентами цикла. Например, можно создать бизнес-процесс с регламентированными лагами времени и мотивировать продажников вписываться в эту хронологию. Таким образом, все: от нерасторопного, но умного продавца до новичка, приспособятся к процессу, результат будет стабильнее, производительность вырастет.
Когда такой цикл продаж — без автоматизации уже не обойтись. Стоило начать ещё на первом блоке.
Работа с информацией и отчётность
Хранилище информации. Если попытаться дать определение CRM-системы одним словом, то это будет слово «информация». Именно её накопление, хранение и обработка придают ценность CRM, которая по классу как раз относится к корпоративным информационным системам (КИС). Менеджер заносит данные в карточку клиента и таким образом формирует пул информации о нём. Поэтому важно, чтобы данные были достоверными, актуальными и полными. Мы в RegionSoft CRM продумали все поля карточки клиента, чтобы именно она была объектом, в котором хранится всё: от номера телефона до документов и полной истории отношений.
Карточка предприятия в RegionSoft CRM (картинка кликабельна) — информация, которая только может быть собрана об отношениях с клиентом. Если вам что-то кажется лишним, в настройках интерфейса системы абсолютно всё можно отключить.
Данные, накопленные в CRM-системе, служат основой работы менеджера по продажам. Он может…
… сегментировать клиентов — сделать выборки по нужным параметрам и создать индивидуальные рассылки. В последнее время в менеджменте и маркетинге вперёд вышла концепция полной персонификации предложений. Это правильно, и CRM-система способна обеспечить пользователя всеми данными для сегментации. Например, можно выбрать низкодоходных, но постоянных покупателей и принять меры по увеличению среднего чека — хотя бы предложить скидку на повторную покупку при выполнении условий.
… формировать коммерческие предложения. В интерфейсе CRM можно создавать шаблоны документов и подгружать в них данные из номенклатуры, прайс-листы, реквизиты контрагентов. Это значительно ускоряет бумажные и подготовительные работы.
… вести воронку продаж. Конверсия (переход из лида в покупку) сильно зависит от отрасли, товара, цикла продаж и квалификации менеджера. Контроль воронки помогает не только оценивать КПД продажников и отдела в целом, но и находить лучшие практики.
… проводить план-фактный анализ и вообще работать с планом продаж. На основе исторических данных о продажах строится лучший прогноз продаж и ставится грамотный план, выполнение которого тоже можно просмотреть в CRM.
В некоторых компаниях план продаж ставится с потолка — и это неправильно, особенно, если заработная плата зависит от KPI. Постановка адекватного и выполнимого плана — задача руководства. Обязательно следует учитывать сезонность, спады деловой активности или удачные моменты. Завышенный план продаж может привести к неприятным последствиям, включая откровенный фрод и нарушения со стороны сотрудников.
Вообще, с данными можно строить любую аналитику и находить нестандартные или новые для компании решения. Но для этого должно соблюдаться несколько простых правил.
- Собирать точную информацию — внимательно проверять вводимые реквизиты, не включать недостоверные данные или данные, вызывающие сомнения. Худшее, что может быть — додумывать информацию. Например, клиент звонит вам с номера с кодом Москвы, а вы не уточняете его город, дописываете «Москва». А он звонил через IP-телефонию, сидит во Владивостоке, и в следующий раз вы ему позвоните ночью. Контакт может и не заладиться.
- Собирать полную информацию — чем больше информации о клиенте будет собрано, тем глубже аналитика и проще оперативная работа. Если лид перетекает в состояние потенциального клиента, старайтесь собирать максимум данных. Не забывайте, что часть нужной информации можно найти в открытых источниках.
- Собирать актуальную информацию — значит, собирать её вовремя. Это просто — достаточно заносить данные в CRM в ходе оперативной работы, а не в конце месяца со стикеров и не тогда, когда о существовании CRM-системы вспомнит генеральный директор.
- Унифицировать данные — этот вопрос по большей части решается вводом с помощью выпадающих списков (они заполняются из справочников). Стоит не полениться наполнить все справочники при старте CRM (в RegionSoft CRM они наполнены, остается ввести пользовательские значения) и тогда работа станет проще, а менеджеры не будут записывать статус клиента как потенциальный, будущий, потом, потенц., скоро и т.д.
- Проверять данные на дубли, явные ошибки и т.д.
- Вести бекапы (резервные копии) баз данных — это очень странно, но о них часто забывают. А между прочим, бекап защищает ваш ценный актив — клиентскую базу — как от форс-мажоров, так и от не очень порядочных сотрудников, которые, например, при увольнении могут захотеть попортить данные или удалить их. Кстати, от таких проблем дополнительно помогает защититься разграничение прав доступа.
Отчёты, наглядная реализация которых помогает видеть пробелы и достижения команды продаж. Их много (в одной RegionSoft CRM порядка 20 отчётов по продажам), но есть главные, среди которых — воронка продаж. Этот отчет помогает просматривать прохождение клиентов по этапам продаж в разрезе нужного периода времени, менеджера, отрасли и т.д. Чем шире основание по отношению к горлышку, тем выше конверсионность, тем лучше. Можно видеть, на каком этапе теряется больше всего клиентов и принимать меры. На картинке изображена очень примитивная воронка — на самом деле, пользователь может настроить в CRM-системе любые этапы продаж (задать кастомные этапы разработки клиента в справочниках) и видеть, например, как клиенты отваливаются на этапе первого звонка, рассылки, согласования ТЗ и проч. — на основе такой аналитики можно принять меры по наращиванию уровня конверсии, работая именно с проблемными этапами.
Скорость продаж — важнейший показатель, который также попадает в отчёты RegionSoft CRM (я опять оговорюсь, что подобные отчёты могут быть и в других системах, просто мы говорим конкретно о своей). Вообще, показатель скорости продаж зависит от отрасли, модели реализации, иных факторов. Каждая компания должна знать свою нормативную длительность процесса продажи и стремиться не превышать сроки. Безусловно, речь идёт о стандартных продажах. Если мы имеем дело со сложными, так называемыми длинными продажами в промышленности, тендерами и т.д., то ориентироваться на среднее значение очень сложно — слишком много внешних факторов оказывают воздействие на ход сделки. Однако всегда нужно соблюдать хронологию процесса (помните 50/35/15 выше?) и применять те навыки, которые способствуют продвижению от этапа к этапу.
В таблице можно посмотреть дату регистрации клиента и время первой продажи. Интервал между ними — и есть цикл продаж. А если наложить на интервал прохождение воронки продаж и динамику разработки, можно проверить хронологию этапов внутри цикла и понять, что отнимает слишком много времени.
Из отчета видно, что эффективность одного дня работы отчасти обратно коррелирует с длиной цикла: чем длиннее цикл, тем ниже эффективность одного дня работы. Это не правило и не закон, но слишком длинный цикл относительно нормативного для компании — тревожный сигнал о проблеме, которая породила такую задержку в продажах. Нужно подробно анализировать такие случаи.
Ещё один важный отчёт, который в теории считается маркетинговым, но на самом деле продажный — это ABC-анализ, он показывает доли клиентов, приносящих самую высокую выручку. Такой анализ нужно обязательно проводить — так бизнес получает информацию о клиентах, с которыми следует работать особенно тщательно, выстраивать систему лояльности, давать скидки и иные бонусы, предоставлять VIP-менеджера. Его удобно просматривать в табличном представлении и виде круговой диаграммы.
Ещё один тип аналитической информации в продажах — агрегированные статистики. Это укрупнённые данные, например, по округам, городам или отраслям. Они способствуют оценке наиболее перспективных направлений развития, а сравнение таких аналитик за разные периоды дают оценку темпов роста каждого из направлений. Подобные отчёты интересны руководителям и региональным менеджерам.
Кроме стандартных отчётов в CRM, пользователь может написать свои с помощью дизайнера отчётов, воспользоваться фильтрами и сохранить их или же выгрузить данные из CRM-системы в табличный редактор и построить аналитику в нужном разрезе.
CRM позволяет легко сравнить результаты исторических и текущих продаж и показателей, связанных с продажами. Поскольку она хранит исторические данные нужной глубины, всегда можно сравнить периоды, оценить воздействия, которые были на пиках продаж или в точках падения, установить рыночные тенденции. Эти данные могут ложиться в основу планирования и прогнозирования — это базис для составления адекватного и выполнимого плана продаж. Также можно накапливать и анализировать информацию по конкурентам.
Добавочные продажи
Cross-Sell & Upsell — ещё одна возможность CRM-системы для продаж. На основании информации по ранее завершённым сделкам менеджер может подобрать комплиментарный товар или услугу, подготовить коммерческое предложение и выслать его клиенту. Вообще, информированность менеджера о предыстории клиента и её упоминание в общении — знак высокой лояльности компании к своим покупателям. Команда продажников может отслеживать историю покупок по клиентам или группам, чтобы вовремя определить новую точку контакта, предложить дополнительные товары или услуги.
Например, строительная компания отгрузила кирпич для строительства дачного домика в апреле. В августе можно предложить кровельные материалы, защитные составы перед осенью, облицовочный кирпич или железную дверь со скидкой (или без неё, или с наценкой — тут уж дело совести и политики продавца). Фактически, компания разделяет интерес клиента и старается ему «помочь» — это очень подкупает. А ценные данные по профилю покупок клиента собираются и хранятся в CRM.
Лучше upsell может быть только программа лояльности. Несмотря на неутешительные для ритейла прогнозы, дисконтные карты, программы лояльности, баллы и прочие модели долгосрочной дружбы с покупателем продолжают успешно работать. Причины этого лежат как в экономической, так и в психологической плоскости, но пост не об этом. В CRM учитываются дисконтные карты, персональные скидки и наценки для клиентов или групп клиентов, в том числе при формировании прайс-листов. Кстати, в нашем случае автоматизация программ лояльности работает и с программным комплексом для автоматизации гипермаркетов — RegionSoft Retail.
Как-то один из наших сотрудников стал свидетелем интересного разговора в аптеке: провизора (А) и клиента (К).
А: Карточка нашей сети есть?
К: Ой, дома оставила. Как жаль!
А: Ну у вас тут, в принципе, всё равно без скидки.
К: А мне приятно просто показать, как будто я постоянный клиент аптеки.
Простой пример, который иллюстрирует всё. Так же, как мы чаще ходим в те магазины, карточки которых у нас есть, хотя в соседнем всё и дешевле с поправкой на эту самую лояльность.
Таким образом, CRM-система идеально вписывается в цикл продаж, снабжает менеджеров информацией, накапливает и сохраняет клиентскую базу. В общем, выполняет все функции, которые на неё возложены менеджерами по продажам. Если коротко, то CRM-системе однозначно друг продажника.
Что не так между CRM и продажниками?
Мы уже писали о типичных трудностях внедрения CRM-систем, и все они распространяются на отдел продаж. Более того, именно с него они и начинаются. Менеджеры по продажам часто видят в CRM кровного врага ещё один инструмент, который принесёт кучу новой работы или новый способ контроля со стороны боссов. Как правило, так рассуждают те, кто считают себя прожженными волками продаж, привыкли работать с блокнотом или запоминать все ходы. Для них автоматизация — это стресс и мнимая потеря времени. На самом деле, если предложить им воспользоваться системой и все успехи привязывать к новой программе, чисто психологически даже самые упрямые продажники привыкают к софту, а потом даже начинают его любить, поскольку скорость совершения операции растёт. Всё же одно дело зайти в папку, выбрать бланк, набрать наименования, сверить цены, вбить реквизиты, сложить итоги, а другое дело — автоматически сформировать счёт-фактуру и тут же отправить её по электронной почте. Я уже не говорю о цепочках бизнес-процессов, которые превращают любую рутину в быстрый и надёжный автомат.
Ещё одна распространённая потребность пользователей CRM — впихнуть в систему свою модель продаж. Продажи СПИН, длинные продажи, дилерская модель — по мнению клиентов, всё должно учитываться в CRM. А этих методологий десятки! Такой подход в корне неверен. CRM собирает данные, хранит и унифицирует клиентскую базу, помогает создавать любые задачи и бизнес-процессы. А уж для какой модели вы используете такой мощный ресурс — дело фантазии и грамотного менеджмента компании (кому очень надо — можно вписать часть методологии в бизнес-процесс). Вендор CRM в трезвом уме и здравой памяти никогда не пойдёт на доработки под какие бы то ни было методологии — это реально абсурд. По крайней мере, пока число этих методологий не сократится до двух-трёх.
В посте не случайно несколько раз сделан особый акцент на скорость продаж. CRM автоматизирует процесс управления продажами, тем самым ускоряя их. Это ключевая ценность, которую должны осознавать менеджеры по продажам, чья задача вносить данные, следить за сигналами системы по каждому из клиентов и применять свои навыки убеждения и презентации. Такой подход помогает менеджеру закрывать сделки быстро и без промахов, а значит, выполнять KPI, делать план и больше зарабатывать.
Итак, коротко о том, какие выгоды даёт CRM, если она по большей части нацелена на продажи:
- увеличение скорости продаж и активное управление циклом продаж
- перераспределение ресурсов на крупные и выгодные сделки
- по-настоящему индивидуальный подход к клиентам
- понимание потребностей клиентов в динамике
- колоссальная экономия времени продажников
- надёжное хранение клиентской базы
- сокращение затрат на разработку/производство/креатив за счёт точного прогнозирования и планирования ассортимента товаров и услуг
- единое рабочее место = телефония + почта + база + планировщики
- глубокая и доступная аналитика.
Мы все любим создавать идеальное — особенно этим грешат разработчики. Да, нам всем нередко кажется, что мы создали лучший продукт в мире, и мир о нём вскоре узнает сам по себе. Нет, не узнает, если не будет профессионалов, которые продвигают и продают. А за ними тоже есть грех — он заключается в шутке про то, что продажнику нужны только ухо, рот и телефон. В 2016 году продажи без автоматизации не позволяют сократить и оптимизировать цикл продаж, оторваться от конкурентов и работать с клиентами более интенсивно. Собственно, для того и созданы CRM-системы, чтобы управлять продажами и учиться смотреть вперёд. В свою очередь, CRM можно внедрить потому что это надо и потому что это надо вам. Чувствуете разницу?
А мы продолжаем опрос, о результатах которого обязательно расскажем — в том числе о механике опроса и своих косяках. Просим вас ответить на вопросы в простенькой форме — их всего 10 плюс 3 для тех, кому интересно узнать о нас больше. Просьба дойти опрос до конца, ненужные вам пункты просто пропустить.
Пройти опрос тут
