CRM-”перестройка”, или Как взаимодействовать с клиентом в 2022+
Кадры из фильма «Бриллиантовая рука»
Тренд на использование специализированных систем управления взаимоотношениями с клиентом (CRM) уверенно закрепился на мировом и российском рынках, стал необходимостью и нормой практически для любого бизнеса. Стремление изучить клиента, его нужды и поведение, а также выстроить с ним ненавязчивые доверительные отношения привело к активному развитию аналитического CRM (aCRM). Особенно активно инвестировали в технологии и решения aCRM банки, телеком, ритейл, то есть те организации, у которых много розничных клиентов, высокая транзакционность бизнеса и большая вероятность, что клиент может в любой момент поменять поставщика продуктов или услуг.
Вариант архитектуры целевого маркетинга
До недавнего времени основными поставщиками решений aCRM были известные иностранные вендоры: SAS, HCL, EVAM, Bloomreach, Salesforce и др. После февральских событий многие из них либо полностью прекратили свои бизнес-операции в России, либо значительно сократили активность, оказывая лишь минимально необходимую поддержку.
Наш коллега Рим Зарипов, руководитель направления аналитического и цифрового маркетинга GlowByte, столкнулся в работе с тем, что клиенты компании — пользователи западного ПО — в сложившейся ситуации испытывают определённые трудности в технологическом обеспечении своего целевого маркетинга, и решил поделиться мыслями.
Новый вендорский ландшафт
Несмотря на внешние обстоятельства, мы живем в цифровую эпоху. Бизнес должен быть ориентирован на потребности клиента и сохранение его лояльности, потому поддержание хороших взаимоотношений с ним остаётся основным приоритетом. Следовательно, по-прежнему нужны инструменты, которые будут предоставлять возможности собирать данные о клиентах (разумеется, с их разрешения), использовать их для формирования целевых сегментов, персонализировать коммуникации и направлять по наиболее подходящим каналам, чтобы повышать эффективность маркетинговых мероприятий.
Лидерами в предоставлении такого рода программных решений на российском (и мировом) рынке всегда были зарубежные вендоры: SAS, IBM, HCL, EVAM, SAP, Salesforce, Teradata и др. Они были нацелены в первую очередь на компании enterprise-сегмента (преимущественно на его топ). Конечно, российские решения существовали, но конкурировать с гигантами типа SAP, SAS им было сложно. Поэтому они скорее ориентировались на малый и средний бизнес или были разработаны под конкретного клиента/узкий сегмент. Зачастую представляли из себя облачные сервисы, что позволяло снизить капвложения и получить тех клиентов, у которых был ограничен бюджет на покупку лицензий западных вендоров и развитие собственной ИТ-инфраструктуры.
Основными вендорами-партнёрами GlowByte в области решений aCRM на протяжении долгих лет были SAS, IBM, HCL, EVAM. В последние годы к ним добавились Salesforce и Bloomreach (Exponea). Сотни клиентов в России реализовали aCRM на базе этих продуктов, развили собственную экспертизу в бизнес-процессах клиентской аналитики и внедрённых программных решениях. Большинство получило реальную отдачу, многократно окупив инвестиции.
Что мы видим на рынке сейчас? С одной стороны, проявляет себя так называемый «хвостовой эффект»: иностранное ПО ещё используется, у каких-то клиентов даже развитие новых задач не прекратилось. GlowByte продолжает выполнять проекты и оказывать поддержку. С другой стороны, на горизонте нескольких лет (у всех клиентов по-разному) наступит окончание срока действия лицензионных ключей при отсутствии возможности их продлить. Даже если лицензии постоянные (perpetual), внедренное западное ПО устареет и не будет соответствовать требованиям бизнеса, ИТ, информбезопасности. Потому в GlowByte ещё в марте озаботились вопросом, что клиентам делать дальше, как помочь им не только поддерживать, но и развивать свой целевой маркетинг при отсутствии в стране поставщиков купленного ПО. Что из представленного на отечественном рынке стоит предлагать крупным российским компаниям, а во что пока лучше не инвестировать.
Команда aCRM-аналитиков GlowByte на основе проектного опыта, знания функционала мировых лидеров, анализа десятков документов с формализованными и структурированными требованиями к aCRM компаний различных отраслей и разного профиля сформулировала набор критериев, который позволяет объективно (насколько это возможно) оценить платформы, представленные сегодня на российском рынке.
Были выделены следующие категории критериев: возможности онлайн- и офлайн-кампейнинга, работа с контрольными группами и контактной политикой, гибкость работы с данными, интеграционные возможности и предоставляемые нативные интеграции, управление контентом и работа с цифровыми каналами, маркетинговая оптимизация, встроенная отчётность, нефункциональные особенности и другие.
Обезличенная оценка решений. Примеры.
Оценка доступных в России решений на основе сформулированных критериев показала, что существует ряд отечественных платформ, практически не уступающих по совокупному скор-баллу (по всем категориям критериев) бывшим лидерам рынка. При этом многие разработчики российских aCRM-систем сразу стали создавать решение, в основе которого лежит CDP-платформа (Customer Data Platform). Это на сегодня гораздо более современный и перспективный подход, нежели разработка и продвижение классического aCRM. Поэтому решения от российских разработчиков зачастую более соответствуют современным трендам, чем те иностранные продукты, которые активно внедрялись у нас последние 10 лет. Ведь большинство западных поставщиков начинали свои разработки в те времена, когда про CDP ещё никто не слышал.
aCRM vs CDP
Анализ рынка российских разработок в области aCRM показал наличие явного тренда на создание именно CDP-платформ (Customer Data Platform), нежели классического aCRM. Тут стоит рассмотреть чуть детальнее, в чём, собственно, главные отличия CDP от aCRM? Оба понятия достаточно сложные и трактуются в зависимости от контекста по-разному. Описать все нюансы отличий в рамках короткой статьи не получится. Однако можно попытаться выделить основные характерные черты того и другого класса решений.
Итак, когда мы говорим об aCRM, как правило, мы подразумеваем:
сложную структуру витрины данных, собранную на базе различных источников данных организаций;
расширенные возможности офлайн-кампейнинга (сложную многоуровневую сегментацию и пакетные рассылки);
возможность проведения триггерных кампаний;
наличие интеграций с множеством каналов коммуникаций (SMS, Email, Push, колл-центры, чат-боты и т. д.);
широкие возможности аналитических модулей (BI, Advanced Analytics).
При этом, говоря о современной CDP-платформе (данные + аналитика + коммуникации), мы, как правило, имеем в виду практически всё то же. Исключение — это гораздо более простая, чем в случае с aCRM, витрина данных. А вот в дополнение появляются такие блоки:
возможность сбора данных напрямую от точек контакта с клиентом (first-party data) — с таких источников, как цифровые каналы, опросы, покупки в магазинах и т. д.;
встроенные механизмы матчинга и дедупликации клиентских данных, собранных с разных источников, и формирование единого онлайн-профиля клиента (single customer view);
широкие возможности управления цифровыми каналами (сайт, мобильное приложение, Email) и шаблонизации контента коммуникаций, а также медийный таргетинг (реклама);
широкие возможности построения и управления CJM (карты клиентского пути);
возможности построения сквозной аналитики (по коммуникациям с клиентом по всем продуктам и каналам).
Как было сказано выше, есть одно серьезное отличие — из-за необходимости в CDP-платформах оперативного получения данных в режиме, близком к реальному времени, клиентский профиль в CDP зачастую является денормализованным («плоским»), что не позволяет использовать сложную структуру данных. Иногда это может стать дополнительной сложностью для внедрения. Например, если клиентская витрина у заказчика уже готова, что характерно для тех, кто уже использует западные aCRM-продукты.
Дополнительную информацию, список ведущих российских вендоров aCRM-решений, а также полный набор критериев для оценки и сравнения aCRM- и CDP-решений вы можете запросить у экспертов компании GlowByte: marketing@glowbyteconsulting.com.
Из-за того, что к настоящему моменту на рынке присутствует уже довольно много российских CDP-платформ, может сложиться впечатление, что классический aCRM скоро уйдёт в историю. Однако это не совсем так. Как правило, основные пользователи традиционных aCRM-решений — крупные, консервативные компании (банки, телеком, off-line-ритейл). Предложения для клиентов и другие коммуникации с клиентами в таких компаниях формируются не так часто. Набор предложений зачастую стандартен. Ожидать отклика на эти коммуникации можно сравнительно долго.
В то же время и у таких «консерваторов» набирает обороты тенденция к построению комплементарного бизнеса — развитию маркетплейсов, продвижению партнёрских продуктов и сервисов. Яркий пример — Россельхозбанк, который успешно развивает сеть B2B- и B2C-маркетплейсов. В таких случаях возникает потребность в мгновенном принятии решений в ответ на действия клиента в on-line-канале. Тут и приходят на помощь CDP-платформы.
Как выбрать подходящее решение?
Кроме функциональных возможностей, у любого решения и у каждого вендора есть свои особенности. Например, некоторые производители выбрали микросервисный подход в разработке, другие поставляют своё решение «монолитом». Некоторые платформы требуют бОльших вложений в инфраструктурный ландашт под собой (hardware), иные готовы работать на относительно скромном железе или вообще в качестве основного варианта предлагают работу в облаке. Под каждым решением лежит какая-то СУБД, и зачастую отсутствие экспертизы по этой БД в компании-заказчике приводит к тому, что ИТ отказывается от такого варианта даже при том, что функционал хорошо покрывает потребности бизнеса. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящее решение, необходимо:
Понять, что больше подойдёт для вашего бизнеса — CDP или классический aCRM. Определиться с этим поможет статья экспертов GlowByte CDP для бизнеса.
Познакомиться с решениями подходящего класса. При этом стоит обратить внимание на:
технологии, используемые решением (возможность их поддерживать),
совместимость с вашими текущими витринами данных,
функциональные и нефункциональные возможности,
возможности миграции на новое ПО.
Оценить TCO (совокупную стоимость владения) решений на 3–5 лет, что включает в себя первоначальные (закупка, установка, разработка и миграция функционала) и эксплуатационные затраты (продление лицензий, поддержка).
Выбрать решение исходя из подходящего вам баланса «Функциональность» vs «TCO».
