CRM — для кого?
Если спросить айтишников, для чего в компании внедряется CRM-система, то немалая доля собеседников ответит, что, в основном, для мучений и пыток системного администратора. Кто-то ещё расскажет, что для издевательств над любым штатным айтишником или хотя бы несчастным продвинутым гиком в компании. Это, конечно, всё шутки. А если серьёзно, то порой даже сами компании, выбравшие CRM, не могут ответить на этот вопрос. Из популярного: «программа для продаж» и «система, которая продаёт». Вопрос «Для кого внедряется CRM?» вызывает ещё больший разброс мнений, среди которых лидируют «для босса», «для продажников» и, полагаем, где-то в списке «для галочки» и «для понтов». Между тем CRM-система адресована вполне конкретным сотрудникам, которые могут с её помощью явить чудеса профессионализма и эффективности — хоть в офисе, хоть на удалёнке. Если они этого, конечно захотят. Так кто эти люди, ради которых стараются сисадмины, программисты и сами разработчики CRM?
Кто эти трое? Трое ли их на самом деле?
Почему возник такой вопрос?
CRM в понимании большинства — это программа для продаж. И очень многие удивляются, когда узнают, сколько возможностей и функций внедрено в современные CRM-системы: тут и бизнес-процессы, и АВС-анализ, и ассортиментные матрицы, и телефония, и планировщики, и всё что угодно. Поэтому нет ничего удивительного в том, что в малом бизнесе в CRM может легко работать вся компания, причём каждый сотрудник выполняет свои задачи. Но тем не менее всегда есть активные пользователи и есть те, кто обращается к системе от раза к разу.
Так для кого в компании внедряется и работает CRM?
Вообще в этом месте мы в лучших рекламных традициях должны были использовать клише и пафосно ответить, что CRM в компании исключительно для клиента. Но за этими словами не стоит ничего, кроме маркетинговой уловки, потому что CRM в компании — это инструмент сотрудников, с помощью которого они работают с клиентом и получают выручку для компании. На самом деле, можно иметь SAP или Salesforce с омниканальностью и при этом терять клиентов и ловить негатив, а можно и без CRM быть любимой компанией клиентов (увы, уже почти нельзя — на фоне информационного шума о вашей крутизне без CRM вы просто не справитесь с потоком клиентов и сразу станете плохими). CRM — это классный и удобный инструмент для быстрого выполнения задач, сокращения рутины, налаживания процессов и успешной оперативной работы.
Для отдела продаж
CRM-система — это не просто правая рука отдела продаж, это буквально отдел целиком, поскольку абсолютно вся деятельность менеджеров по продажам завязана на CRM. В неё поступает первая информация о лиде, с её помощью совершаются звонки, проводится информирование клиента, ведётся переписка, в ней же сделка проходит все стадии и успешно закрывается или, напротив, уходит в незавершённые и тогда у CRM появляется новая задача — напомнить о незавершённой сделке, чтобы менеджер мог вернуться к обсуждению вопроса позже. В общем, всё что продажник привык держать в голове или ныкать по заметкам и табличкам, есть в CRM, ну, а голову можно освободить для поиска адекватной стратегии продаж и отстройки от общемировых традиций впаривания, навязывания и дожима. (Кстати, если вы думаете, что в ИТ нет места явлениям практически агрессивных продаж, то вы ошибаетесь: некоторые компании после внимания к ним найдут вас в социальных сетях, в инстаграмме, в ютюбе и где угодно. С одной стороны, маркетинг и ретаргетинг у них хорош, с другой — пора научиться реагировать на просьбу «не звоните мне вообще, я давно всё купил у ваших конкурентов, установил и радуюсь»).
Итак, чем полезна CRM отделу продаж?
- Главное достоинство CRM-системы — централизованное и связанное хранение всей информации о клиентах в единой базе. Менеджерам не нужно собирать информацию по всевозможным запискам, заметкам, таблицам и электронной почте — всё доступно ровно в один клик (базовая информация о клиентах и сделках доступна в любой, даже самой молодой и слабой CRM-ке, в серьёзных универсальных CRM-системах типа RegionSoft CRM ровно так же по клику доступны переписка с клиентом, записи разговоров с ним, вся сформированная по нему документация, складские остатки, реестр доставки корреспонденции и проч). Информация унифицированна, легко собирается в виде отчётов на основе готовых форм и шаблонов, поэтому текущая работа с ней сокращается порой до нескольких секунд: открыл шаблон документа — выбрал мышкой параметры и данные — проверил — нажал «Готово» и вывел на печать или отправил по емейл.
- Не менее важное достоинство — наличие отчётов по продажам, по клиентам, товарам и услугам, воронка продаж и т.д. Благодаря этим отчётам менеджеры по продажам могут анализировать профили, продуктовый ассортимент, выстраивать стратегию, совершать допродажи и т.д. Фактически отчёты — это кровь всей системы продаж, потому что все идеи и находки для увеличения выручки как правило кроются именно в аналитике, а не в интуиции руководителя отдела продаж (которой у него зачастую и нет).
- Процесс продаж — это не то что вы видели в фильме «Волк с Уолл Стрит»: во-первых, потому что у вас другая сфера деятельности и другое время, а не биржа конца 80-х, во-вторых, потому что такой стиль продаж мало кому подходит (особенно в ИТ!), в-третьих, это всего лишь фильм. Так вот, процесс продаж — это рутинный процесс с алгоритмом в основании и опциями в виде опыта или харизмы продавца. Но алгоритм должен быть универсальным, чтобы продавали все и стабильно, а компания бы не жила от одной звёздной сделки до другой. CRM помогает превратить продажи в бизнес-процесс: чёткий, отлаженный, с этапами и триггерами (лид пришёл — лид квалифицировали — первый звонок — результат — фоллоуап-письмо — новый звонок — презентация — сделка (с кучей своих компонентов)). Это значительно упорядочивает работу. Существование пошагового алгоритма продаж, встроенного в CRM, даёт команде возможность работать по единой схеме закрытия сделок и помогает сократить продолжительность цикла продаж, а это важнейший операционный показатель, за который стоит бороться.
- А теперь представьте ситуацию. У вас в компании три продажника, у каждого своя тактика, полная занятость и общая таблица Excel с данными о продажах (в которой сам чёрт ногу сломит, вторую вывихнет). Вы нанимаете четвёртого сотрудника и его нужно ввести в курс дела. Всем некогда, техники у всех разные, в данных сориентироваться он не может, в итоге человек простаивает и теряет лояльность к работодателю из-за высокого уровня стресса. А CRM — отличный инструмент для адаптации новичков. В первый же день ему можно дать права доступа к базе знаний, обзору бизнес-процессов и отдельных сделок и предоставить возможность начать обучение, а заодно познакомиться с интерфейсом CRM-системы, в которой ему предстоит работать.
К слову, именно в кризисный период, такой как сейчас, CRM-система обретает дополнительную ценность, так как она безопасно хранит всю коммерческую информацию, позволяет эффективно работать удалённой и распределённой команде и в то же время надёжно логирует все действия (не все логируют, здесь, в частности речь идёт о RegionSoft CRM). Если кто-то из сотрудников под прикрытием домашней крыши решит подзаработать на помощи конкурентам или тщательно подготовиться к смене работы при сохранении клиентской базы, то мимо внимания CRM эти факты не пройдут и вы сохраните ценный ресурс — актуальную клиентскую базу.
Для маркетинга и PR
Когда ваш маркетолог в очередной раз попадётся вам на глаза или выйдет на связь в ZOOM, спросите у него, кто ваша целевая аудитория и как она сейчас себя чувствует в связи с ковидо-экономо-политико-социокультурным кризисом. Если он даст чёткий расклад, любите и берегите его, если нет, пусть садится за аналитику и ищет ответ на вопрос.
Ни одна стратегия маркетинга (даже если это вот такой контент, блог на Хабре и т.д.) не строится без аналитики — даже (тем более!) в категориях штучного товара, люкса и предметов роскоши. CRM — золотая информационная жила для хорошего маркетолога и пиарщика. Имея доступ к профилю продаж, к записям о переговорах с клиентом, к вопросам и претензиям клиентов, к данным о цикле продаж и периоде до принятия решения, маркетолог может творить чудеса и подготавливать удачные целевые стратегии, а не фантазировать.
Например, в 2010 году жил-был мелкооптовый магазин бритвенных принадлежностей: японские и немецкие Т-образные станки, лезвия и аксессуары по мелочи, корзина от 1000 рублей. Ориентация была 100% на мужчин — логично же. До тех пор, пока одна клиентка не спросила, могут ли они упаковать аж три заказа и отправить по трём адресам: двум братьям и папе. Молнией в голову пришла гипотеза, провели исследование. Выяснилось очевидное: девушки заказывают принадлежности своим мужчинам гораздо чаще, чем те делают это сами (70/30). Поменяли рассылки, изменили рекламу, продажи выросли. Магазин через три года закрыли, хозяин уехал жить в тёплые страны и делать новый бизнес на зож-напитках, инвестировав прибыль от первого. Он перешёл в буддизм, но не сменил веру в CRM и тщательно следит за данными.
CRM помогает проводить рассылки клиентам и делать допродажи либо стимулировать закрытие отложенных сделок. Например, в RegionSoft CRM (как в большинстве топовых CRM-систем) можно создавать выборки для рассылок: группы клиентов по какому-либо признаку получают свои, персонифицированные письма с релевантным предложением. Такой подход гарантированно увеличивает конверсию и помогает заработать на допродажах.
CRM-системы умеют «подтягивать» данные из электронной почты, чатов, веб-форм. Это крайне удобно для сбора маркетинговой информации разного рода. Правда, иногда вендоры встраивают в систему омниканальность, что значительно удорожает систему, но не имеет особого толка в частности для сферы B2B, когда клиенты избегают обращения через социальные сети и многочисленные мессенджеры. Поэтому задача маркетолога не только взять этот инструмент, но и не переборщить.
Хороший маркетолог воспользуется данными о продажах в CRM и сможет сделать выводы об удовлетворённости клиентов, их проблемах и сложностях. Исходя из этого можно будет выкатить продуктовое решение, которое закроет эти вопросы.
Cloudswave подсчитал, что использование CRM может снизить маркетинговые затраты компании на 23%, и очевидно, что цифра вполне достижимая. Между тем, в компаниях, внедривших CRM, нередко идёт борьба маркетинга с продажами и важно проследить, чтобы у всех был доступ к необходимым для работы данным. CRM-система ни в коем случае не должна узурпироваться одним подразделением и использоваться как оружие внутрикорпоративной борьбы. Это общие данные для общего труда.
Служба поддержки
Предоставление доступа в CRM-систему для сотрудников поддержки в некоторых компаниях — большая угроза безопасности, т.к. сотрудники саппорта меняются чаще остальных и на входе в компанию проверяются несколько меньше. Таким образом, могут происходить утечки данных, связанные с человеческим фактором. Тем не менее, если у вас «сколочена банда» техподдержки и вы не меняете поддержку, как операторы связи, CRM может стать самым крутым инструментом для обслуживания клиентов — гораздо круче хелпдесков. Причина всё та же: огромный пласт информации.
Вот что может саппорт с CRM наперевес.
- CRM персонализирует обслуживание клиентов. И дело не в том, что менеджер на входящем или исходящем звонке сможет обратиться к клиенту по имени — дело в том, что знание истории предыдущих контактов и обращений в продажи и в сервис позволит не тратить время на выяснение подробностей, поскольку вся информация будет перед глазами. Фактически менеджеры «видят» человека, который пришёл с обращением. И если для нас с вами это простая технология, то для клиента — проявление уважения и магия.
- CRM значительно сокращает время отклика сотрудника поддержки: все данные о клиенте доступны по одному клику и нет необходимости поднимать историю в каком-то другом файле или папке. Саппортёр ещё в начале общения знает о приобретённых клиентом продуктах, истории взаимодействия, вопросах и иногда даже о профиле использования продукта компании — благодаря этой информации поддержка оказывается эффективно, быстро и по целям, без переводов от специалиста к специалисту.
- Имея CRM в компании, можно выстроить систему vip-менеджеров, не раздувая штат — благодаря доступу к данным и сбору актуальной информации в системе по каждому клиенту, каждый сотрудник поддержки работает как персональный менеджер, знающий о клиенте всё. Ну, а каждому клиенту приятно быть vip.
- В CRM сохраняются все чаты и переговоры с клиентом, а значит, она может быть инструментом контроля качества и помогать разобраться в спорных ситуациях, исключив или подтвердив вину менеджера (возникла негативная клиентская реакция — прослушали разговор — сделали выводы — проанализировали — работаем дальше).
Дополнительное преимущество работы саппорта в CRM — это то, что вся информация из этого канала взаимодействия будет находиться всё в той же единой информационной базе и другие подразделения смогут включить её в аналитику.
Наконец, CRM для руководителя
Нет ничего странного в том, что в нашей статье руководитель оказался в конце. CRM-система для него чаще всего — большой подробный дашборд, массив цифр, которые он может посмотреть, сформировать в отчёт и интерпретировать. Если руководитель сам не продаёт, не готовит рассылки и не является многоруким Шивой, CRM для него пункт наблюдения за оперативной деятельностью компании (не путайте — не для наблюдения за ходом работы подчинённых!).
Если в CRM есть KPI, это великая находка среди бизнес-софта. Если KPI реализован правильно и грамотно, считайте, джек-пот. Я никогда не писал, что наша CRM лучшая (во-первых, ФЗ «О рекламе», во-вторых, в чём-то хороши мы, в чём-то конкуренты), но сейчас могу смело сказать: из русскоязычных CRM система KPI в RegionSoft CRM реализована просто отлично. В RegionSoft CRM внедрена уникальная мощная система KPI, ноу-хау, придуманное и разработанное с нуля… Особенностью этого механизма является возможность создания профилей на основе заранее предопределенных показателей, либо показателей, рассчитанных на основе скриптов. Такая технология позволяет настроить KPI как самому пользователю без программирования, так и программисту с продвинутыми навыками. Как это реализовано, проще посмотреть на видео:
Оно длинное, но для большинства компаний может оказаться полезным, потому что KPI — известный камень преткновения как в ИТ, так и в других отраслях
CRM — это инструмент безопасности. Вы можете регулировать уровень доступа сотрудников к данных, отслеживать действия в CRM (формирование документов, отчётов, действия с таблицами и т.д.), можете установить дополнительные средства защиты для приобретённой системы.
CRM эффективно собирает и хранит данные. Ваша самая ценная информация, данные клиентской базы, не распределяется по несколькими ИТ-системам, а находится в едином информационном массиве и тем самым облегчает хранение, обработку и защиту корпоративных данных. Совместно «заработанные» компанией данные совместно же и используются, а не живут в почтах, мобильниках и головах отдельных сотрудников.
Наконец, с помощью CRM вы можете обеспечить экономическую безопасность компании: менеджеры ведут клиентов в CRM-системе, а не скрывают их от руководства и коллег, считая их своей собственностью (заработанной на чужие средства и оплаченной работодателем —, но кто об этом думает!).
Внедряя CRM и мотивируя сотрудников её использовать, руководитель закрывает множество проблем и может быть уверен, что его бизнес не разобьётся о банальное нежелание сотрудников работать на компанию.
Короче, CRM объединяет. Хороший лозунг.
А если серьёзно, CRM-система сегодня — это краеугольный камень автоматизации малого и среднего бизнеса. Она обеспечивает компанию аналитикой, делает продажи интеллектуальными, сокращает время на рутинные задачи. Если есть CRM, а в ней собраны актуальные и подробные данные, то менеджеры не угадывают, а анализируют, а значит всегда делают твёрдый шаг вперёд.
(осторожно, 77 МБ)
