Цифровизация кризисом
С момента, когда началась жесткая фаза кризиса, вызванного COVID-19, и связанных с ним событий, прошло уже более 6 месяцев. Карантин, самоизоляция и другие понятия стали неотъемлемой частью жизни не только для потребителей, но и для бизнеса.
Разберём в деталях, как именно кризис повлиял на индустрию интернет-маркетинга и на то, как компании из разных сфер бизнеса применяют инструменты онлайн-рекламы.
- ВВП, карантин и потребительский спрос
- Прогноз на основе онлайн-статистики
- Переходим в онлайн
- Реклама и маркетинг
ВВП, карантин и потребительский спрос
Неудивительно, что между уровнем ограничительных мер и валовым внутренним продуктом (ВВП) есть прямая корреляция. Кроме того, оказывается, что кривая снижения активности (т.е. уменьшения количества тех, кто выходит из дома, и физической активности их передвижений) симметрична графику, который отражает изменение объема транзакционных поисковых запросов, содержащих слово «купить».
Объем поисковых запросов, связанных со словом «купить», в сравнении с ВВП США и уровнем активности в период карантина. Источники: Google, Allianz Research, Qualified.One, Яндекс, Otonomo, Apple, Euler Hermes
По всей видимости, что потребительский спрос частично переместился в интернет, но этого, разумеется, оказалось недостаточно для сохранения экономики на предкризисных уровнях.
Информационные запросы: рост
Увеличение количества информационных запросов — ясный и весьма понятный эффект, к которому привела самоизоляция и пандемия в целом. В русскоязычном сегменте в апреле количество запросов к веб-поиску Яндекса, содержащих слова «почему», «как» и «что», выросло в 1.6 раз по сравнению с мартом.
Частотность информационных поисковых запросов по месяцам, 2018–2020. Источники: Qualified.One, Яндекс
Не вызывает удивления, что отсутствие роста информационных запросов, которое отмечалось в предыдущем отчёте 28 марта 2020, оказалось всего лишь вопросом времени.
Прогноз на основе онлайн-статистики
Интересное наблюдение можно сделать с помощью линейной экстраполяции текущего режима восстановления при использовании статистики поисковых систем. Видно, что, помимо нестабильного периода марта-апреля 2020 года, кривые количества запросов (по данным Google) достаточно медленно изменяются относительно некоторого линейного тренда.
Объем поисковых запросов, связанных со словом «доставка», в сравнении с уровнем активности в период карантина, и линейная экстраполяция к докризисному уровню. Источники: Google, Otonomo, Qualified.One, Яндекс, Apple
С учётом сказанного период возвращения к докризисному уровню можно ожидать во второй половине октября.
Переходим в онлайн
Как только из-за эпидемии была резко снижена активность в реальном мире, в частности, почти исчезла коммуникация, большая часть компаний были вынуждены переводить бизнес-процессы в интернет (хотя бы частично). Этот, тем не менее, происходило по-разному в различных сегментах: в то время как некоторым потребовалось всего лишь ускорить и так имевшие место процессы, у других всё было хаотично.
Резкий всплеск виден на графиках почти во всех изученных отраслях, но с определенными отличиями.
Детали, свойственные отдельным секторам бизнеса, разобраны в в полной версии исследования.
Реклама и маркетинг
Следуя глобальным переменам, бизнес был вынужден адаптировать маркетинговые стратегии. В целом, эти изменения продолжают тенденцию перехода от обычных рекламных каналов в интернет. Пандемия процесс только ускорила.
Объем поисковых запросов, связанных с digital-агентствами и с рекламными агентствами, и линейный тренд. Источники: Google, Qualified.One
Как видно, популярность классических рекламных агентств давно снижается, в то время как цифровые услуги становятся всё более и более популярны. Однако коронакризис привёл к изменению скорости этого роста: спрос на digital-агентства в конце первого квартала увеличивается быстрее, чем раньше. Пандемия стала мощным катализатором процесса digital-трансформации в индустрии рекламы и маркетинга.
Оценка спроса на различные каналы онлайн-маркетинга на основе частотности поисковых запросов. Источники: Google, Qualified.One
Цифровизация сама по себе — неизбежный процесс, но что именно нужно делать владельцу бизнеса, маркетологу или Head of Marketing в нынешней ситуации?
Как выясняется, на рынке США наиболее востребованным онлайн-каналом является SEO: в августе 2020 услуги SEO искали в 2.6 раз чаще, чем в августе 2019. Это означает рост на 160% в год.
Запросы, связанные с контент-маркетингом, выросли на 33% за год, а Google Adwords и таргетированная реклама на Facebook стали популярнее на 21–22%.
Однако общемировая статистика — другая: лидерами, наоборот, являются реклама на Facebook и Google Ads (36% и 40% роста), немного позади них — SEO и контент-маркетинг (выросли на 33% за год).
Нынешний процесс восстановления, скорее всего, позволил бы вернуться к докризисным показателям онлайн-поведения к концу октября. Произойдет это или нет — зависит от появления новых очагов COVID-19 и последующих ограничительных мер.
