Человекоцентричность: что это такое и чем отличается от клиентоцентричности
В последние годы различные компании все чаще говорят о человекоцентричности как о подходе, позволяющем добиться бизнесу намного больших результатов, не забыв при этом о самом клиенте и даже наоборот — сделав его жизнь лучше. Но если человекоцентричность учитывает желания и логику клиента компании, то чем она отличается от клиентоцентричности, которая, по идее, должна подразумевать то же самое?
Привет, Хабр! Меня зовут Лиза Димант, я работаю скрам‑мастером в РСХБ‑Интех, и в рамках хобби увлекаюсь поведенческой экономикой, клиентским путями, и человекоцентричностью, в том числе. Сегодня я постараюсь рассказать вам о человекоцентричности как об экономическом явлении. Обсудим, в чем заключается и как развивается подход, а также чем он отличается от клиентоцентричности.
Предисловие
Понятие «человекоцентричность» пришло из области управления через два предыдущих этапа: первый был связан с продуктоцентричностью, второй — с клиентоцентричностью.
Когда в ХХ веке на Западе появилось массовое производство, компании исходили из того, что клиенты могут хотеть что угодно, но компания производит то, что хорошо умеет делать и считает полезным. Существовал диктат продукта, продуктоцентричность. Вспомним высказывание Генри Форда, что цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный. Спрос на подобные товары был высоким, и все, что производилось, раскупалось. На этом росла экономика. Выбор товаров расширялся, но большинство из них были ориентированы на предельно широкую аудиторию.
Постепенно повышались потребительские стандарты, дифференцировались рынки, возникали новые ниши. И в 1960-е годы на Западе начался постепенный переход к клиентоцентричности. Суть в следующем: ты не можешь делать продукты одинаковыми, поскольку у тебя сегментированная аудитория — разные категории клиентов.
Многие современные эксперты полагают, что переход к человекоцентричности — это следующий этап развития после продукто‑ и клиентоцентричности. Если трактовать этот подход не только как комфортные условия для сотрудников, а как самого человека в качестве опоры и движущей силы для развития компании и для организации ее отношений с окружающим миром, то такая цель сейчас существует только на уровне идеологии.
Человек в цифровой экономике
Важный аспект в понимании явления человекоцентричности в экономике — рассмотрения места человека с точки зрения компаний, владельцев проектов и не только. Позиционирование человека в цифровой экономике — один из центральных факторов, учитывая который компании обращаются к человекоцентричности, поэтому нельзя рассматривать его в отрыве от явления.
С каждым годом отношения человека и технологий становятся все сложнее и неопределеннее. Из инструмента решения рутинных задач технологии превращаются во что‑то большее: в контекст происходящих в мире, обществе и человеке изменений.
Некоторые эксперты считают, что сейчас общество находится в некой точке бифуркации — человечество стремительно меняется как биологический вид и как цивилизация. И не последнюю роль в этом процессе играют технологии: с одной стороны, человек пользуется ими, чтобы быстрее, эффективнее, лучше решать задачи, с другой — они становятся угрозой и преградой для привычек, отношений, рабочих процессов, ведения бизнеса.
Важно и другое — технологии антропоцентричны. Они отражают проблемы, с которыми сталкивается человек или общество, и иногда это зеркало оказывается на редкость кривым. Например, человек стремится к лучшему пониманию процессов, которые описывают его поведение, но приходит к тому, что алгоритмы, построенные на понимании этих процессов, меняют его поведение. Хороший пример этого эффекта «fake news» и информационные пузыри в социальных сетях.
Одни эксперты считают, что технологии — путь к прогрессу и более здоровому, безопасному и образованному будущему. Другие — что технологии, напротив, откатывают нас назад в единственной важной переменной: способности принимать этически взвешенные решения. Но все сходятся в том, что человек влияет на технологии и в то же время зависим от них.
И покупатели, и сотрудники выбирают компании, демонстрирующие корпоративную социальную ответственность: для которых люди, как считают соискатели, важнее прибыли.
Говоря об адаптивности брендов, сегодня обычно упоминают лишь изменения визуальной айдентики: сложные элементы дизайна уходят, стиль становится более лаконичным. Такие изменения вполне оправданы, ведь марку должны узнавать в разных каналах коммуникаций от социальных сетей до билбордов. Но сегодня красивых картинок недостаточно: на первый план выходят ценности, цели и миссия компании.
Традиционно маркетологи тщательно изучают потребительский опыт покупателя (Customer Experience), а затем применяют полученные данные, чтобы повысить продажи и ускорить рост бизнеса. Специалисты считают количество звонков, количество минут, проведенных покупателями на сайте, измеряют и просчитывают каждое действие. Эти метрики по‑прежнему полезны, они — фундамент, без которого нельзя выстроить отношения с потребителем. Но сегодня компании полагают, что оставаться исключительно в рамках статистики — значит терять своих клиентов в будущем.
Яркая обертка без содержания с каждым днем вызывает у потребителей все больше раздражения. И в попытке решить эту проблему многие бренды, в том числе, обращаются к человекоцентричному подходу или human experience, как его принято обозначать в маркетинге.
Если компания учитывает human experience при построении бренда, то она рассчитывает получить значительные дивиденды в будущем. Когда организация старается по‑настоящему понять стремления потребителя и помогает ему решать разные жизненные задачи, выпуская полезные продукты, тогда она всегда будет востребованной. И нет, речь не идет о благотворительности. Как ни странно, бизнесу сегодня выгодно сопереживать клиентам, находить баланс между прибылью и социальной ответственностью.
Человекоцентричность
Говоря про человекоцентричность не хочется, чтобы значение слова этого стало бессмысленной мантрой, как это произошло, например, с ориентированностью на клиентов. Но именно для государственных и социальных проектов сейчас человекоцентричность — важнейший аспект.
В ее основе заложена идея, что люди — гораздо больше, чем просто статистика или результат социально‑демографического исследования, что за всеми цифрами стоит реальный человек, который порядком устал от бесконечных призывов: «подпишись», «включись», «зарегистрируйся», но с каждым днем начинает ценить проявление эмпатии и заботы.
Человекоцентричность начинается с вовлеченных людей, их целей, потребностей и того, что делает их счастливыми и не очень. Это подход к решению проблем, который направлен на глубокое сопереживание людям с целью создания эффективных способов достижения их целей. Он смещает фокус с проблем на людей, чтобы убедиться в понимании самой сути проблемы. Это немного похоже на хорошего врача, который убеждается, что понимает причину болезни, чтобы вылечить ее, а не просто заставить симптомы исчезнуть. Чтобы лечить, а не просто контролировать симптомы, врачам необходимо целостно рассматривать тело, здоровье, диету и образ жизни своего пациента. Человекоцентричность — это тоже целостный подход.
Построение клиентского опыта всегда фокусируется на потребностях организации в управлении опытом клиентов и конкретно на тех, кто уже является клиентами, а также на потенциальных клиентах. В зависимости от их демографических характеристик это может быть широкая или конкретная группа людей.
Первый ключевой принцип человекоцентричности — это сосредоточение на людях
Будь то цифровой продукт, например, приложение или новая система для размещения на полках, необходимо принять во внимание всех вовлеченных людей: и тех, кто должны размещать продукты на полках, и клиентов. Это важная часть понимания взаимосвязи систем и продуктов и того, как сделать опыт, продукт или систему лучше. Принимая во внимание всех людей, которые связаны с рассматриваемым продуктом или системой, можно понять истинную причину того, почему что-то не работает на благо всех.
В цифровом плане это означает думать о клиентах, использующих приложение для покупки продуктов онлайн, а также о персонале по ту сторону приложения, который должен использовать информацию для эффективной отправки заказов. Сохраняя открытость ума, изучая, сопереживая и понимая, как все эти люди взаимосвязаны, становится возможным целостное проектирование клиентского опыта, что приводит нас ко второму принципу: не просто решать проблему, а решать правильную проблему.
Необходимо найти правильную проблему.
Не нужно быть доктором, который просто лечит симптомы. Можно найти первопричину проблемы проводя исследование проблемного пространства перед тем, как предпринять дальнейшие действия, и узнавая о людях и системах, вовлеченных в проблему. Если, например, взять пример с задержкой доставки заказа в интернет-магазине, легко предположить, что проблема была в сотрудниках службы доставки, но при надлежащей оценке и непредвзятости можно обнаружить, что онлайн-сайт не принимает адрес подходящим образом для страны, в которую осуществляется доставка, и что это отрицательно скажется на процессе доставки.
Человекоцентричность заключается в наличии идеи или гипотезы по улучшению процессов, а затем в ее проверке. Наличие предположений по-прежнему является естественной и неотъемлемой частью, поскольку его можно как отправную точку для определения потенциальной проблемы.
Помнить об общей картине
Распространенным способом обозначения общей картины также является «Полярная звезда». В старой навигации «Полярная звезда» имела решающее значение, так же как наличие единой цели важно для команды CX-дизайнеров или проекта. Она держит всех в единстве и ведет их в одном направлении. Это также называют «зачем» бизнеса или основной причиной существования компании. Удивительно, но эта основная причина не всегда заключается только в получении прибыли. «Зачем» бизнеса иногда заключается в предоставлении опыта, помощи людям в достижении определенной цели, облегчении или улучшении жизни каким-либо образом и во многих других личных мотивах.
Дон Норман, которого считают отцом-основателем проектирования пользовательского опыта, приводит пример с камерой. Он напоминает, что камера — это очень сложное устройство, которое не имеет упрощенного пользовательского опыта, и это нормально. Это потому, что конечная цель — не предоставить пользователю самый простой опыт. Конечная цель — запечатлеть момент времени с помощью видео или фотографии. Сделать четкую фотографию или создать отличное видео — это «Полярная звезда» проектирования камеры, поэтому опыт использования интерфейса камеры не является ключевым моментом при проектировании для этой цели. Целью по-прежнему будет предоставление инструмента, который может красиво запечатлеть жизнь.
Человекоцентричность и клиентоориентированность
Самый главный вопрос, который волнует практически каждого, кто узнает о человекоцентричности — чем эта история отличается от клиентоцентричности и почему одно лучше второго?
Эрнест Хемингуэй сказал: «Никогда не путайте движение с действием». В современных отраслях, ориентированных на человека, много движения. Новые продукты, новые решения, новые кампании, новая упаковка. Кажется, что каждый день что‑то новое выводится на рынок и продается потребителям. Однако это не всегда приводит к действию: реальному решению вопроса или удовлетворению потребности.
Подавляющее большинство этих инициатив — это просто движение, а не осмысленное действие, ориентированное на человека. Многие компании говорят об ориентации на человека, хотя занимаются этой концепцией лишь поверхностно.
В самом широком смысле потребитель может быть определен как тот, кто покупает товары или услуги для личного пользования. Это то значение слова «человек», которое мы видим в таких терминах, как «быстро реализуемые потребительские товары», «упакованные потребительские товары», «B2C» или «D2C». Такое использование слова «потребитель» направлено на то, чтобы отделить личное от коммерческого.
Можно сказать, о буквальных определениях: клиент — это тот, кто принимает решение о покупке, а потребитель — это тот, кто фактически использует ее. В некоторых сценариях человек может быть и тем, и другим. Он может решить купить продукт и быть тем, кто его использует. Но в других сценариях они могут быть отдельными людьми. Например, если решение о покупке принимается родителем, но продукт используется его ребенком или семьей.
Когда мы вводим термин «клиент», выделяется ключевое различие: элемент выбора. Клиент выбрал вас, и это в конечном итоге имеет значение для успеха вашего бизнеса. Поэтому существует два термина:
Клиентоцентричность — это модель построения бизнеса с идеально выстроенным процессом, основанная на закрытии базовых потребностей клиентов.
Человекоцентричность — это модель построения бизнеса, основанная на реализации эмоций и чувств клиентов, где процесс важен, но в приоритете восприятие человека.
Согласно концепции и с точки зрения пользы для бизнеса, применяя человекоцентричный подход продукты могут глубже резонировать с аудиторией, в конечном итоге стимулируя вовлеченность и рост. То есть подход направлен на выстраивание более глубокой связи с потребностями клиентов и глобальной проработкой их истинных потребностей и пожеланий, что в долгосрочной перспективе приведет к повышению продаж.
